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Der Rohstoff des Marketings: Die Datenhoheit im Unternehmen behalten

Nicht der Cookie, sondern die Datenhoheit ist der Schlüssel zum Erfolg im Online Marketing. Hendrik Kempfert, Commercial Director bei Adform, verrät warum.

© Flickr / Vancouver Film School, CC BY 2.0

Daten sind der Rohstoff des digitalen Marketings. Cloud, Big Data und Data Driven Marketing stehen schon länger ganz oben auf der Buzz Word-Liste der Branche. Entsprechend kostbar sind personen- und kampagnenbezogene Daten für die Advertiser, die sie natürlich nicht mehr wahllos mit allen teilen wollen und, zwecks Einhaltung des Datenschutzes, auch nicht dürfen. Entsprechend wertvoll ist das Vertrauen der User, das es nicht zu verspielen gilt. Wer letztlich die Hoheit über die Daten besitzt, ist in der Lage seiner Konkurrenz davon zu eilen.

Alles Cookies oder was?!

„Diese Seite benutzt Cookies – stimmen Sie diesen zu?“ So oder so ähnlich lautet heute meist die Frage, die Nutzer beim Besuch einer Webseite gestellt bekommen. Das Tracking des Nutzerverhaltens mittels Cookies ist uns mittlerweile in Fleisch und Blut übergegangen, wenngleich die Methode nicht mehr ganz unumstritten ist. Insbesondere die Perma-Cookies des US-Werbeplatzvermarkters Turn lösten Anfang des Jahres eine heftige Diskussion aus. Wie heraus kam, wird dieser mit Hilfe von Verizons Unique Identifier Headers, die jeden Kunden eindeutig identifizieren, sofort wiederhergestellt, selbst wenn der Nutzer ihn manuell löscht. Sowohl Google als auch Yahoo und Facebook arbeiten mit dem US-Vermarkter Turn zusammen. Mit den Perma-Cookies platziert Turn auch weiter Werbung gezielt beim Anwender, der zuvor über die Cookies getrackt wurde und diese gelöscht hat. Mittlerweile gibt es scheinbar eine von Turn angebotene Opt-Out-Funktion, die das erneute Setzen des Cookies verhindern soll. Dies ist zwar der erste Schritt in die richtige Richtung, aber es verhindert noch lange nicht, dass zukünftig andere Anbieter auf eine ähnliche Idee kommen. Solche Vorgehensweisen zeigen ganz deutlich, mit welchen Ansätzen Teile der Branche versuchen, die Datengier der Werbeindustrie zu befriedigen.

Marketer haben Angst vor Datenmissbrauch

Zwar scheinen wohl bisher in Deutschland keine sogenannten „Zombie Cookies“ zum Einsatz zu kommen, aber es ist trotzdem nicht verwunderlich, dass es aufgrund solcher Praktiken hierzulande um das Vertrauen in Technologieanbieter für Online Marketing nicht weit her ist. Wie eine Umfrage unter deutschen Marketingentscheidern im Auftrag von Adform Anfang des Jahres ergab, finden es 85 Prozent der Befragten wichtig, Marketingdaten gegen Missbrauch zu schützen. Die überwiegende Mehrheit sieht ein Risiko des Datenmissbrauchs dabei gerade bei US-amerikanischen Technologieanbietern. So befürchten 71 Prozent der Befragten, dass US-Technologieanbieter personenbezogene Informationen an andere Kunden oder Wettbewerber weiterverkaufen. Aber auch bei europäischen Anbietern ist der Wert mit 63 Prozent nicht wesentlich besser.

Gesetzgebung versus datengetriebenes Marketing?

Laut der Untersuchung sieht außerdem mehr als jeder dritte deutsche Marketingentscheider in den aktuellen deutschen Gesetzen und EU-Richtlinien zum Datenschutz einen Hemmschuh und findet, die derzeitige Regulierung mache es Advertisern schwer, das volle Potenzial datengetriebenen Marketings auszuschöpfen. Zudem ist die Mehrzahl der Befragten nicht der Meinung, dass die aktuelle Gesetzeslage eine gesunde Balance zwischen Verbraucherrechten und gewerblichen Interessen bilde. Dabei blicken die Marketingverantwortlichen trotz aller Datenmissbrauchsbedenken mit gewissem Neid über den Atlantik. Laut Umfrage sehen sich 44 Prozent von ihnen im Vergleich zu US-Advertisern durch die hiesige Rechtslage erheblich benachteiligt. Die Advertiser stecken also in einem Dilemma. Einerseits wissen sie um den Wert des Datenschutzes für ihr Unternehmen, nicht zuletzt als Imagefaktor gegenüber den Kunden. Sie hätten aber zugleich gern mehr Freiheiten beim produktiven Umgang mit Marketingdaten.

Auch wenn Unternehmen immer nach den Regeln ihrer jeweiligen Märkte spielen müssen, zeigt die Umfrage jedoch, dass hierzulande die Sorge besteht, ins Hintertreffen zu geraten, wenn man sich als Advertiser nicht den Spielregeln der vermeintlich mächtigeren US-Tech-Anbieter beugt. Dies bedeutet aber nicht selten, Daten aus der Hand zu geben und möglicherweise sogar rechtliche Grauzonen zu betreten. Gerade im Hinblick auf das Vertrauen der Konsumenten ist das aber keine Option.

Wer allerdings für den Datenschutz im Online Marketing und den verantwortungsvollen Umgang mit Marketingdaten haften soll, darüber ist man sich im Werbemarkt uneins. Technologieanbieter, Advertiser, Agentur – es scheint ein bisschen so, als wolle man sich den schwarzen Peter gegenseitig zuschieben. Wenn es jedoch um den sicheren Umgang mit Kundendaten und die Wahrung der Privatsphäre geht, stehen Unternehmen heute mehr denn je selbst in der Verantwortung, sich ihre Technologiepartner gewissenhaft auszusuchen. Alles andere ist fahrlässig!

Alle Daten aus einer Hand

Darüber hinaus ist es für Unternehmen sinnvoll, die Marketingdaten – seien es nun First oder Third Party Daten – möglichst zentral über einen Anbieter vorzuhalten. In diesem Fall laufen alle Online-Marketingkanäle – von Affiliate und Search, über Social, bis hin zu Performance und Brand Display – über eine einzige Plattform. Auch der programmatische Einkauf könnte darüber abgebildet werden. Dadurch profitieren Marketer von einem 360-Grad-Bild des Nutzerverhaltens und können dann mit Hilfe der Werbe-Erfolgsmessungen die Kampagnen deutlich effizienter aussteuern.

Um die Auswirkung dieser Leistungskennzahlen zu maximieren, sollten Marketingverantwortliche also auf Anbieter zurückgreifen, die die Kampagnen über mehrere Kanäle aufteilen können. Nur so können sie ein Gesamtbild erhalten und erkennen, welche Maßnahmen funktionieren und welche nicht, wie die Klickraten und Customer Journey aussehen und wie hoch die Frequenz ist. Das größte Unterscheidungsmerkmal, welches das Marketing für die Umsetzung hervorragender Kampagnen anführt, lautet Effizienz. Die Effizienz von Online-Marketingstrategien wird nachvollziehbarer, je mehr kanalübergreifende Informationen über den Kaufprozess gewonnen werden und wenn alle relevanten Daten gebündelt in einer einzigen Plattform stets zur Verfügung stehen.

Die Tage, in denen bestimmte KPI leicht erreicht werden konnten, sind längst vorbei. Als Folge wird der Wettbewerb um die Markenpräsenz immer härter. Die Lösung liegt darin, den Kaufprozess genau zu verstehen. Manchmal ist es hierfür besser, auf Outsourcing und Mittelsmänner zu verzichten. Es ist also an der Zeit das Ruder selbst zu übernehmen und wieder „Eigentümer“ seiner Daten zu sein, um mit diesen Daten effektivere Kampagnen zu realisieren.

Über Hendrik Kempfert

adform.com/

Hendrik Kempfert ist Commercial Director bei Adform und verantwortet das Geschäft des Plattform-Anbieters in Deutschland, Österreich und der Schweiz und. 2010 an Bord gekommen, zeichnet er für den Einstieg und Erfolg des Unternehmens im deutschsprachigen Raum verantwortlich. Adform ist europaweiter Spezialist für Online Display Marketing-Lösungen wie Demand-Side-Plattform, Adserving, Data Management Plattform sowie Brand Solutions. Das Unternehmen wurde im Jahre 2002 in Dänemark gegründet und betreibt heute Büros in fünfzehn Ländern, unter anderem in Nordeuropa, Großbritannien, Spanien, Deutschland, Italien, den Niederlanden, Belgien, der Tschechischen Republik, Litauen, Weißrussland, Polen und den USA.

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