Programmatic Advertising

Real Time Bidding erobert das Real Life

Mit Außenwerbung und Radio werden nun auch klassische Medien von der RTB-Welle erfasst. Bald auch das Fernsehen?

Wie einfach es in Zukunft sein wird, Außenwerbung zu buchen, zeigt uns ein Beispiel aus Chicago. In einem dortigen Bahnhof wurden erste Screen-Ads über die Exchange-Plattform von Vistar Media ersteigert. Das auf digitale Außenwerbung ausgerichtete und von RTB-Veteranen im Januar gegründete Startup kooperiert bereits mit Titan LLC, Adspace Network und Access Sports Media. Über Vistar bietet Titan etwa 500 Videobildschirme in Philadelphia, Boston und Chicago an, das Adspace Digital Mall Network verfügt über 3000 Screens in 206 Einkaufszentren in den USA. Mit dem Inventar von Access Sports Media können Advertiser auf 47 Sportstadien zugreifen.

Kampagnen einfacher durchzuführen

Laut Vistar nutzten bereits ein Dutzend Advertiser, unter anderem die Zurich Insurance Group die Exchange-Plattform und sind von der Simplizität des Buchungsvorgangs überzeugt. Schließlich entfällt der zeitintensive Kontakt zum Besitzer der Werbeflächen über Telefon und E-Mail, hilfreich vor allem wenn an diesen Werbeplätzen mehrere Unternehmen beteiligt sind. Mit dem in 6 Kontinenten vertretenen Anbieter Clear Channel Outdoor scheinen auch die Big Player der Außenwerbung interessiert an den Möglichkeiten des Real Time Bidding. Der CEO der Clear Channel Outdoor Holdings, Inc., William Eccleshare, äußerte sich dazu gegenüber dem Wall Street Journal: „Wir suchen ständig nach Wegen, die Einrichtung von Out-of-Home – Kampagnen zu vereinfachen.“

Laut einer Studie im Auftrag des Fachverband Außenwerbung liefert Digital Out of Home sehr gute Ergebnisse: Werbung auf digitalen Bildschirmen in der Öffentlichkeit  wird von von mehr als 65% der Menschen wahrgenommen und als relevant bewertet. Für 56% gilt DOOH als informativ, für 39% als innovativ und für 29% als sympathisch. Produktinformationen werden sogar häufiger wahrgenommen als News.

Targeting, ROI und Begrenzung

Dabei bietet dieser Werbekanal nicht die Targeting-Möglichkeiten und die praktisch unbegrenzte Werbefläche des Online Display Advertising und eine nur begrenzte Messbarkeit des ROI. Die WPP-Tochter Spafax Networks arbeitet an einem Targeting-System, das anhand von Studienergebnissen vorhersagen soll, welche demographische Gruppe mit einer erhöhten Wahrscheinlichkeit zu bestimmten Zeitpunkten eine Außenwerbung passiert und wahrnimmt.

Radio Time Bidding

Neben Außenwerbung erfasst der Trend zum RTB auch das Radio. TritonDigital spricht schon vom „Radio Time Bidding“ und kooperiert mit Xaxis und CBS im Handel mit Radio-Inventar über eine eigens entwickelte Plattform. Zu den Anbietern gehört Entercom Communications, Betreiber von über 100 US-Amerikanischen Radiostationen.

Wie schnell sich RTB-Inventar in anderen Bereichen als der nach wie vor dominanten Internetwerbung verbreitet und ob (oder wann) sich Real Time Bidding auch im Fernsehen durchsetzt, bleibt spannend.

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