Conversion Optimierung

PPC als Business-Treiber: Insights zu effektiven Kanälen, Plattformen und Trends

Eine jährliche Studie zum State of PPC offenbart, dass die Strategie für Marken höchste Relevanz hat und mehr Budget auf sich vereinen wird.

The State of PPC, © Hanapin Marketing

Jahr für Jahr belegt Hanapin Marketing mit einer Studie den Status quo für PPC. Die aktuelle Version zeigt, dass Marketer weiter verstärkt in die Strategie investieren. Zu den zentralen Plattformen dieser Werbeform gehören weiterhin Google Ads und Social-Kanäle; doch Amazon ist inzwischen ein großer Aspirant. Außerdem legt die Studie dar, was Marken wichtig ist und warum KI hier eine zusehends bedeutendere Rolle spielen.

PPC stärkt die Performance der Marken und wird weiter Budgets erhalten

Der diesjährige Bericht von Hanapin Marketing, The State of Pay per Click 2018-2019, legt dar, dass PPC für Marken ein entscheidender Faktor für die Entwicklung im Business bleibt; das gaben 79 Prozent an. Insgesamt befragte Hanapin für die US-zentrierte Studie über 400 Marketer. 57 Prozent davon arbeiten bei Agenturen, 43 Prozent bei Brands. In der Aufschlüsselung ihrer Rollen zeigt sich, dass 46 Prozent Manager sind, während je 27 Prozent Spezialisten oder Mitarbeiter auf dem Level des Direktors oder darüber sind.

Die Marken, für die die Marketer arbeiten, sind dabei in verschiedenen Branchen zu finden.

Branchen der Marken aus der Studie, © Hanapin Marketing

Repräsentiert wurden 14 Verticals oder Bereiche. Und während hierbei SAAS, die Gesundheitsbranche oder der Kundenservice am wenigsten in PPC investierten, haben die Bereiche Business Services, Automotive und Retail dies verstärkt getan. Gefragt, ob das Budget für PPC in den kommenden zwölf Monaten erhöht werden soll, bejahten 62 Prozent. Und immerhin gut jeder Dritte gab an, dass das Budget gleich groß bleiben sollte. In diesem Kontext ist es von Interesse, wo die Marketer ihr Geld in Pay per Click-Kampagnen investieren.

Vor allem Search Ads (96 Prozent) und Social (88 Prozent) bleiben populär. Doch das Display Advertising (84 Prozent) sowie das Remarketing (89 Prozent) sind ebenso von Belang.

Wo die Marketer in PPC investieren, © Hanapin Marketing

Die programmatischen Plattformen liegen hier noch zurück, doch der zusehends gesättigte Markt eröffnet auch hier Optionen, wie Carrie Albright, Associate Director of Services bei Hanapin, betont:

Advertisers with a full-funnel strategy understand the value of programmatic advertising. As the saturated marketplace pushes us to develop more advanced targeting tactics, we can expect continued expansion into programmatic platforms, PMPs, innovative vendors like Hulu, Spotify, and multidimensional ad spaces. The onus is on us marketers to drive those strategies, define the scope of investments and leverage how programmatic contributes to multi-channel success.

Es zeigt sich, dass auch 2018 über 60 Prozent mehr in Text Ads investieren, doch in Social Ads nur 49 Prozent, was einen klaren Abfall zu 2017 zeigt. Da waren es 72 Prozent Zuwachs. Einflüsse für diese Entwicklung könnten sowohl die DSGVO als auch Facebooks Feed-Veränderung und die vielen Skandale um diese Plattform sein.


 

 

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Agenturen glauben an Social, Google und Amazon

Unter den Plattformen, die Agenturen ihren Klienten im kommenden Jahr vorschlagen werden, ist natürlich Google mit Google Ads vertreten (52 Prozent), beinah gleichauf mit Social (53 Prozent). Obwohl andere Bereiche hier nennenswert sind – Bing Ads (40 Prozent) oder Display (34 Prozent) –, hat sich Amazon mit 27 Prozent schon in den Fokus der Marketer gespielt. Während bisher nur neun Prozent bei Amazon über PPC werben, dürfte sich diese Zahl bald stark erhöhen; 44 Prozent aller (US-)E-Commerce-Sales 2017 liefen dort ab.

Not getting on board would make little sense,

meint Account Manager Tanner Schroeder.

Wo Agenturen ihren Klienten PPC empfehlen würden, © Hanapin Marketing

In Bezug auf die effektivsten Kanäle bleiben die Text Ads mit 71 Prozent der klare Sieger; Shopping macht mit zehn Prozent aber ebenfalls einen guten Eindruck. Der klar als am wenigsten effektiv erkannte Kanal ist Display – in den trotzdem weiter investiert wird.

Die effektivsten und wirkungsärmsten Kanäle für PPC, © Hanapin Marketing

Matt Umbro, Associate Director of Search bei Hanapin, erklärt:

Traditionally held concepts of PPC advertising, such as keyword-based targeting and strictly writing text ads, are becoming outdated. Though these practices will always have a place, it’s clear from the survey that PPC has evolved as marketers demand more sophisticated and expansive solutions. Businesses want to be seen on the most popular websites and are willing to pay to make it happen. Marketers need to invest time and resources to educate themselves on these platforms to ensure that brands see positive results.

KI und Conversion-Optimierung wichtiger als Adblocker oder Chatbots

Die Teilnehmer der Studie erklärten Machine Learning und Künstliche Intelligenz zum wichtigsten Aspekt der letzten zwölf Monate im digitalen Advertising. Auch die Attribution und die Conversion Rate Optimization wurden als wichtig eingestuft. Chatbots, Adblockern oder dem Cloud Computing wurde hingegen weniger Relevanz zugesprochen.

Vor allem die Conversion Rate Optimization (CRO) gewinnt in einem extrem kompetitiven Markt an Bedeutung, wie Samantha Kerr, Senior CRO Manager bei Hanapin, verdeutlicht.

Spending more money on traffic in order to get more conversions is one solution. Investing in CRO in order to convert your existing traffic at a higher rate is a smarter solution.

Machine Learning und KI sind zwar ebenso wichtige Aspekte, zu 19 Prozent fühlen sich die Marketer jedoch schlecht auf diese Entwicklung vorbereitet. Die Aspekte Voice Search (29 Prozent) und Chatbots (31 Prozent) rufen ebenso diese Empfindung hervor.

Große Sorge haben die Marketer jedoch besonders im Bereich Brand Safety. Zwei Drittel der Befragten sind dahingehend noch kaum beruhigt.

Brand Safety bleibt für die Marketer eine Problemstelle, © Hanapin Marketing

Daher hat Hanapin auch ermittelt, was Marken sehr wichtig ist, wenn sie mit Agenturen zusammenarbeiten. Die Top Fünf sind:

  1. das Level der Expertise
  2. sie fördern große Einnahmen
  3. das Eingehen auf die Ansprüche der Marke
  4. sie zeigen sich transparent
  5. sie finden proaktiv neue Möglichkeiten und setzen sie durch

Außerdem dokumentiert die Studie die Wünsche zu Aspekten, bei denen Agenturen aus Markensicht Luft nach oben haben. Allen voran der Einsatz innovativer Technologien (41 Prozent) oder etwa proaktives Management (26 Prozent). Immerhin 28 Prozent sind aber mit ihrer Agentur sehr zufrieden.

Was die Marken von Agenturen erwarten, © Hanapin Marketing

Attribution und Datenanalyse sind verbesserungswürdig

Der Wunsch eine bessere Attribution gewährleisten zu können treibt viele Marketer um. 69 Prozent sehen sie als sehr wichtig an, ein weiteres Viertel der Befragten trackt immerhin zum Teil. Allerdings gab auch fast die Hälfte an nicht alle benötigten Tools und Insights dazu zur Hand zu haben.

Die Attribution ist für Marketer von großem Interesse, © Hanapin Marketing

Für die Einordnung der Attribution kann Automatisierung genauso hilfreich sein wie gutes Coding. Für beide Ansätze braucht es Ressourcen, doch diese werden langfristig notwendig sein.

Wenn es um langfristige Planung von Marketing-Strategien geht, spielen für Hanapin sowohl Amazon als deutlich relevanter werdende Plattform im Werbeumfeld als auch Chatbots als kommunikative Moderatoren zwischen Nutzer und Marke eine zentrale Rolle. Zudem glauben die Experten, dass Google die Kampagnenplanung und -durchführung weiter automatisieren und dass die Attribution künftig für alle, nicht nur für große Player zum absolut elementaren Instrument werden wird.

Alle Insights der ausführlichen Studie im Kontext von PPC finden sich im Bericht von Hanapin. Eine visuelle Darstellung bietet hingegen eine Infografik von Grazitti Interactive, die die Ergebnisse grafisch zusammenstellt.

Die Infografik (mit einem Klick auf das Bild gelangt ihr zur gesamten Infografik)

The State of PPC 2018-2019 by Grazitti, © Grazitti Interactive

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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