Marketing Strategie

Paywalls als Erfolgskonzept? Time Inc. entwickelt spannende Optionen

Eine adäquate Lösung konnte bisher seitens der Publisher nicht gefunden werden, um ihre seit geraumer Zeit schwächelnden Umsätze anhand von Paywalls zu steigern. Der Medienkonzern Time Inc. setzt sich differenziert und kreativ mit der Thematik auseinander.

© Flickr / Guian Bolisay, CC BY-SA 2.0

Die Verlage kämpfen seit einiger Zeit mit schwachen Umsätzen und adäquaten Bezahlmodellen. Das Internet 2.0 hat die traditionellen Umsatzmodelle komplett auf den Kopf gestellt und die Medien versuchen sich verzweifelt neu zu sortieren.

Der US-amerikanische Medienkonzern Time Inc., unter anderem Konzernmutter der Time Warner und Herausgeber des renommierten Time sowie des People Magazines, hat nun vergangene Woche mit der Errichtung von Paywalls begonnen und sein Online Magazin Entertainment Weekly mit einem Abomodell ausgestattet. Der Konzern kündigte im gleichen Zuge die Einrichtung weiterer Paywalls an, die er in seine übrigen Online Magazine integrieren will, um somit der Umsatzeinbußen Herr zu werden. Andere Verlage lassen sich im Reichweitenkampf auf die Instant Articles von Facebook ein, was durchaus ein Spiel mit dem Feuer darstellt und aktuell sehr kontrovers diskutiert wird. Natürlich generiert Facebook enorme Reichweiten, von denen auch die Verlage profitieren. Auf der anderen Seite wird das soziale Netzwerk als Gatekeeper fungieren, der entscheiden kann, ob und an wen Inhalte ausgespielt werden. Mit der vorangegangenen Beschneidung der organischen Reichweite für Publisher wurden die ersten Daumenschrauben seitens Facebook angezogen.

Time Inc. probiert sich derzeit in unterschiedlichen Bezahlmodellen aus, um langfristig auszudifferenzieren, welche Art von Paywall zum Umsatztreiber werden könnte. Digiday hat die sinnvollen Varianten des Medienkonzerns vorgestellt, mit denen derzeit herumexperimentiert wird und die künftig als Paywall Einsatz finden könnten.

Mögliche Bezahlmodelle des Time Inc. Konzerns

User sollten wählen können

Die Nutzer sollten immer die Option haben, zwischen verschiedenen Abonnements zu wählen. So basiert der Bezahlansatz von Time Inc. auf der Annahme, dass die treue Leserschaft zum Zahlen eines Beitrages bereit ist. Nur wird nicht jeder User den gleichen Betrag zahlen wollen, weshalb die Leserschaft vor die Wahl gestellt wird:

  • Abo I: Für 1,99 Dollar im Monat bekommt der User freien Zugang zum Onlineportal sowie zum digitalen Magazin
  • Abo II: Ein Jahresabo gibt es mit dem gleichen Inhalt für 20 Dollar, der Nutzer spart demnach 4 Dollar.
  • Abo III: Für 25 Dollar im Jahr bekommt der Leser vollen Zugang zum Online Magazin zuzüglich der wöchentlichen Printausgabe.

Ein schönes Beispiel für die Anwendung des Decoy-Effektes, der den Leser dazu verleiten soll zum teureren Angebot zu greifen, da er dort vermeintlich am meisten spart. Dennoch: Hat der User die Wahl, ist er vermutlich eher bereit, etwas zu zahlen, als würde er vor vollendete Tatsachen gestellt.

Registrierung

Es wird neben den zahlwilligen Lesern jedoch auch immer jene geben, die nicht bereit sind, für die Nutzung des Online Magazins zu zahlen. Aus diesen versucht der Konzern mittels einer obligatorischen Registrierung wertzuschöpfen. Nachdem die User zehn Artikel gelesen haben, werden sie via Pop-Up zur Registrierung aufgefordert, während ihr Zugang das Lesen von bis zu 15 Artikeln zulässt, bis eine Zahlungsaufforderung erscheint. Die erhaltenen Userdaten, inklusive der Präferenzen der Leserschaft, kann Time Inc. zum Ausspielen personalisierter Inhalte nutzen und davon profitieren. Bei nahezu 20 Millionen Unique Usern allein im April kann ein solcher Datensatz unermesslichen Wert für den Verlag besitzen.

Verkauf weiterer Produkte 

Auf Basis der gesammelten Vorlieben registrierter Nutzer, bietet der Konzern auf der Onlinepräsenz des Magazins Real Simple etwa 1.000 Produkte zum Kauf an. Diese orientieren sich am Geschmack der Leserschaft und den Artikeln, die sie bevorzugt lesen, so dass sie zum Targeting genutzt werden können. Denkbar wäre aber auch, den Nutzern Zugang zu Artikeln unter bestimmten Bedingungen zu gewähren. So ist es möglich, die Leser Umfragen ausfüllen oder ein Werbevideo anschauen zu lassen, bevor sie Zugang zu dem gewünschten Content erlangen.

Flexible Paywalls, um Traffic zu erhalten

Paywalls sind gefährlich für den Traffic einer Seite, sehr hoch ist die Gefahr einer gesteigerten Absprungrate. Time Inc. löst das Problem am Beispiel der Entertainment Weekly, indem der Konzern eine durchlässige Paywall implementiert hat: Klicks, ausgehend von Social Media Kanälen sowie Suchanfragen bleiben weiterhin kostenfrei für die User und zählen nicht zu den 15 frei zugänglichen Artikeln. Auch Videos können unabhängig vom Abonnement weiterhin von allen Nutzern angesehen werden – solang dadurch die CPM für Werbekunden hoch gehalten wird.

Es wird spannend bleiben, die unterschiedlichen Entwicklungen weiterhin zu beobachten. Die Verlage haben noch keine allumfassende Lösung finden können, ihre Umsätze wieder in akzeptable Bereiche zu bewegen. Die Varianten des Time Inc. Medienkonzerns könnten einen guten Ansatz für künftige Paywalls auch hierzulande darstellen.

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit 2014 als Redakteurin & Content Managerin bei OnlineMarketing.de.

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