Warum Onlinehändler mehr als einen Marketingkanal nutzen sollten

Als Agentur sammeln wir Erfahrungen im Onlinehandel auf der Überholspur. Immer wieder erleben wir, welche Folgen es hat, wenn Onlinehändler nur einen Marketingkanal nutzen. Durch die ständige Projektarbeit, den Zugriff und Einblick auf unterschiedlichste Projekte und Onlineshops, haben Agenturen eine bessere Datengrundlage und somit schnellere Lerneffekte als der einzelne Shopbetreiber haben kann.

Wir erleben Aufstiege, Wachstum und Fall von Onlineshops in Dauerschleife. Diese Erfahrungen und was wir daraus bisher gelernt haben, möchte ich dir heute mit auf den Weg geben und Resümee ziehen, welche Risiken und Nachteile es mit sich bringt, wenn nur ein oder wenige Marketingkanäle zur Kundengewinnung genutzt werden.

Vorteile für Onlinehändler, die mehrere Marketingkanäle nutzen

Als Shopbetreiber hat man zwei Dinge: viele Aufgaben und wenig Zeit.

Daher ist es umso wichtiger, schnell einschätzen zu können, was relevant ist und warum. Damit dies bei diesem Text gelingt, biete ich am Anfang bereits die Vorteile bei der Nutzung mehrerer Marketingkanäle komprimiert und werde diese im Laufe des Textes ausführlicher erläutern.

Vorteile bei der Nutzung mehrere Marketingkanäle:

• verschiedene Zielgruppen erreichen
• Profitabilität durch gezieltes Einsetzen von Werbeausgaben steigern
• Risikodiversifizierung durch Verringerung der Abhängigkeit von nur einem Marketingkanal
• gesamte Customer Journey abdecken
• Gesamtumsatz steigern, da mehr Absatzkanäle bedient werden
• Marketingkanäle untereinander vergleichen und Optimierungspotentiale finden

Welche Marketingkanäle eignen sich am besten für Onlineshops?

Onlineshop ist nicht gleich Onlineshop. Die geeigneten Marketingkanäle hängen vor allem von den Zielen des Unternehmens und der Zielgruppe ab. Langfristig empfehlen wir SEA, SEO, Social Media und Newsletter Marketing. Kurzfristig gesehen kann auch die Vermarktung über Preisvergleichsportale lohnenswert sein.

Messen, optimieren, profitieren

Der größte Unterschied und gleichzeitig Vorteil im Online Marketing, im Vergleich zum Offline Marketing, ist die sehr gute Messbarkeit aller Maßnahmen. Mit richtig genutztem Tracking kannst du genau herausfinden, wie viel Umsatz dir die letzte Google Ads Kampagne eingebracht hat, ob die Facebook-Anzeigen gut performen, wie sich deine Sponsored Posts auf deinen Traffic auswirken und ob deine SEO-Agentur gute Arbeit leistet.

Denn dann sind Marketingbudgets plötzlich unnötig und die Welt dreht sich um Deckungsbeiträge. Der Deckungsbeitrag ist der Umsatz minus der variablen Kosten.

In festen Marketingbudgets zu denken, ergibt keinen Sinn. Wichtiger ist es, den Deckungsbeitrag zu kennen und die Marketingkanäle zu messen, damit du weißt, ob und wie lange sich ein Geschäft für dich lohnt. Es handelt sich hier um einen Kreislauf, der ständig wiederholt werden sollte.

 

Tipp: Lege bei Google Analytics Conversion-Ziele fest und verknüpfe Google Ads mit Google Analytics.

Vergleichbarkeit schaffen

Die fehlende Vergleichbarkeit ist der größte Nachteil, wenn du nur einen Marketingkanal bedienst. Woher sollst du dann wissen, ob du den für deinen Shop profitabelsten Kanal nutzt?

Erst, wenn man die Erfahrung verschiedener Kampagnen über mehrere Marketingkanäle hat, kann man diese miteinander benchmarken und sich stetig verbessern. Und das ist schließlich das Credo des Online Marketings: messen, optimieren, profitieren.

Die richtigen KPIs im E-Commerce messen

KPIs können theoretisch alle beliebigen Kennzahlen sein, die für dein Unternehmen wichtig sind. Ich beziehe mich in diesem Artikel allerdings nur auf den E-Commerce und dabei haben sich unserer Erfahrung nach mindestens drei bis vier KPIs durchgesetzt, die bei fast jedem Shopbetreiber immer wieder relevant sind.

Diese sind Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Lifetime Value (CLV), Conversion Rate (CR) und Average Order Value (AOV).

Das Verständnis für die Bedeutung der KPI-Werte und deren richtige Interpretation ist entscheidend, um eine Optimierung der Strategie und Werbekanäle anzustoßen.

Customer Acquisition Cost

Die CAC kennzeichnen die Kosten zur Gewinnung neuer Kunden über einen spezifischen Marketingkanal.

Customer Lifetime Value

Die CLV zeigt dir als Kennzahl, wie viel du an einem Kunden über den gesamten Kunden-Lebenszyklus verdienst. Der CLV errechnet sich daher aus dem Gesamtumsatz des Kunden minus die CAC.

Die CAC isoliert zu betrachten, wenn man Marketingkanäle vergleicht, ist nur die halbe Wahrheit. Relevant ist auch, wie viel Umsatz dir ein Kunde aus einem jeweiligen Kanal im Verhältnis zu den Kosten einbringt.

Conversion Rate

Die Conversion Rate gibt dir Aufschluss darüber, wie viel Prozent der Shopbesucher auch zu zahlenden Kunden werden. (Off-Topic: Natürlich nur dann, wenn du einen Sale als Conversion definieren möchtest. Möglich wäre z.B. auch eine Registrierung, der Download einer PDF, Newsletter-Eintragung etc. pp.)

Nutzt du mehrere Marketingkanäle, kannst du auch die Conversion Rates besser untereinander vergleichen und findest Ansatzpunkte deinen Onlineshop zu optimieren. Natürlich kann man auch verschiedene Kampagnen innerhalb nur eines einzelnen Marketingkanals messen und miteinander vergleichen. Dies sollte man sogar auch tun. Allerdings ist das nur eine eindimensionale Betrachtungsweise und die Einbeziehung anderer Kanäle gibt potenziell Aufschluss über andere Zielgruppen in anderen Phasen der Customer Journey.

Average Order Value

Der AOV gibt an, wie hoch der durchschnittliche Warenkorb über eine bestimmte Menge von Transaktionen war.

In Bezug auf die Vorteile bei der Nutzung mehrerer Marketingkanäle ergibt sich der Ansatz, über welchen Marketingkanal du die Zielgruppe erreichst, die kaufkräftiger ist. Somit kann man sein Werbebudget gezielt auf die Kanäle legen, die die profitabelsten Zielkunden ansprechen. Teure Werte der CAC können sich daher relativieren, wenn man die AOV verschiedener Kanäle damit vergleicht.

Ohne den Vergleich verschiedener Marketingkanäle findet man Schwachstellen in der Customer Journey nur schwer, wodurch Ansatzpunkte zur Optimierung des Umsatzes eines Onlineshops meist fehlen. Die Nutzung mehrere Kanäle bringt dir durch die Vergleichbarkeit also Hinweise darauf, wo es aktuell bei dir noch nicht richtig rund läuft.

Weitere Vorteile bei der Nutzung mehrerer Marketingkanäle

1. Abhängigkeit & Risikodiversifikation

Nutzt du nur einen Marketingkanal, dann bist du von dessen Spielregeln abhängig. Ändert sich der Facebook-Algorithmus, wie Anfang 2018 geschehen, kann beispielsweise die Auslieferung deiner Postings beschnitten werden und dein Umsatz einbrechen.

Es ist wie mit Aktien – je breiter du streust, desto mehr Standbeine hat dein Umsatz und desto stabiler bleibt er bei Veränderungen in einem Bereich. Diversifiziere deine Marketingskanäle also, wenn du Risiken reduzieren möchtest.

2. Customer Journey zu gering abdecken

Kunden informieren sich heutzutage im Internet umfangreich, bevor sie etwas kaufen. Dabei unterscheidet man zwischen Low- und High-Involvement Produkten. Bei High-Involvement Produkten ist die Auseinandersetzung und Informationsbeschaffung bis zum abschließenden Kauf entsprechend größer als bei Low-Involvement Produkten.

Innerhalb dieses Informationsprozesses – man spricht hier von der Customer Journey – kommen Potenzialkunden meist in verschiedenen Kanälen mit dem Produkt und den Werbebotschaften in Kontakt. Dabei bildet sich beim Konsum dieser Inhalte eine Meinung über das Produkt aus, welche später beeinflusst, ob ein Produkt gekauft wird und auch wo.

Tauchst du mit deinen Werbebotschaften innerhalb dieser Customer Journey nur selten bis gar nicht auf, hat der potenzielle Kunde dein Angebot nicht präsent im Kopf.

3. Potenziale verschenken & Konkurrenz stärken

Je nach Marketingkanal erreicht man unterschiedliche Zielgruppen in verschiedenen Phasen der Customer Journey. Lässt du nun einige Marketingkanäle weg, dann verschenkst du nicht nur potenziellen Umsatz, sondern lässt auch viel Raum für deine Konkurrenz.

Langfristig können sich deine Konkurrenten dann in den ungenutzten Kanälen etablieren und solange Kraft sammeln, bis sie sich auch auf deine aktuell genutzten Kanäle ausweiten und diese bedrohen.

Lasse daher von Anfang an potenziellen Nachahmern weniger Platz zum Wachsen und schenke ihnen nicht deine Umsatzpotenziale.

Fazit: Mehr Marketingkanäle nutzen und somit keinen Umsatz mehr verlieren

Lass dich nicht unterkriegen, wenn Marketingkanäle nicht von Anfang an funktionieren oder Kampagnen, die auf einem Kanal gut liefen, auf einem anderen schlecht performen.

Es ist kein Zeichen von Versagen, Schwäche oder dafür, dass der Kanal nicht funktioniert. Du hast vielleicht einfach noch nicht den richtigen Hebel, die richtige Ansprache der Zielgruppe oder die richtige Botschaft zur Vermittlung deiner Werbung identifiziert.

Denk an den Grundsatz des Online Marketings: messen, optimieren, profitieren.

Erst, wenn du anfängst zu messen und zu vergleichen, beginnst du dich zu verbessern und die einzelnen Marketingkanäle besser zu nutzen. Diese Einstellung muss sich zu deiner permanenten Haltung entwickeln, wenn du dir deine Wettbewerbsfähigkeit langfristig erhalten möchtest.