Neue Studie sorgt für Transparenz im digitalen Wirkungsfunnel

Der digitale Kanal hat sich als Werbemedium komplett etabliert. Damit macht man viel richtig, wenn man auf Digital setzt –  aber gleichzeitig kann man dabei auch vieles falsch machen, denn Digital ist nun mal nicht gleich Digital. Angesichts schier unendlicher Werbemöglichkeiten wird die digitale Markenkommunikation immer vielschichtiger. Entsprechend stellen sich Fragen wie: Welches digitale Werbeformat ist denn nun das Richtige, wenn man zum Konsumenten durchdringen und ihn nachhaltig berühren will und welche Effekte lassen sich mit den verschiedenen Formaten erzielen?

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Transparenz im Wirkungsfunnel: Welches Format wirkt wann am stärksten?

Mit seiner neuesten Studie „Von Native über digitale Ad Specials zu Influencern und Data – was wirkt wie?“ ist G+J e|MS genau diesen Fragestellungen nachgegangen.

Im Mittelpunkt der Studie steht der komplette Werbewirkungsfunnel – angefangen mit Ad Awareness (Werbeerinnerung) über Ad Recognition (Wiedererkennung), Brand Awareness (Markenbekanntheit), Brand Sympathy (Image) bis hin zur Intention-to-Buy (Kaufabsicht) und Actions taken (konkrete Handlungsimpulse).

Basierend auf begleitenden Werbewirkungsstudien verschiedener Kampagnen wurden deren Ergebnisse vergleichend nebeneinander gestellt und  im Wirkungsfunnel verortet. Möglich wird dies durch die Berechnung des sogenannten Ad Impact Scores für alle Werbewirkungsindikatoren.

Die Studienergebnisse machen das komplexe Wirkungszusammenspiel deutlich und zeigen ganz konkret, welches Format zu welchem Zeitpunkt im Wirkungsfunnel genutzt werden sollte. Daraus lassen sich klare Guidelines für den gezielten Einsatz der unterschiedlichen Formate im Sinne einer ganzheitlichen und positiven Customer Experience ableiten:

• AD SPECIALS: Hohe Aufmerksamkeitseffekte durch überraschende Akzente
  Ad Specials sind dank ihrer vielseitigen technischen und visuellen Integrationen in den Content, verbunden mit intelligenten Funktionsmechanismen, ein echter Awareness-Turbo und damit ideal, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen. Sie fördern vor allem die Ad Awareness, Ad Recognition und die Brand Awareness.
• NATIVE ADVERTISING: Umfassendste Wirkung durch inhaltlichen Nutzwert
  Hat man das Interesse des Users geweckt, ist das der ideale Moment für mehr Content – allerdings nicht in Form platter Produktkommunikation, sondern mit Inhalten und Services, die für den User relevant sind: Mit Native Advertising lässt sich eine zur Marke passende Geschichte erzählen, die auf alle Wirkungsdimensionen einzahlt, insbesondere auf Ad Recognition, Brand Awareness, Brand Sympathy sowie Intention-to-Buy.
• INFLUENCER: Strahlkraft für die Marke und Setzen starker Handlungsimpulse
  Die User-Aktivierung ist der entscheidende Moment am Ende des Wirkungsfunnels – und hier erweisen sich Influencer als wirkungsvolle Impulsgeber. Sie sorgen neben starker Ad Awareness vor allem für Sympathie und Handlungsimpulse: von der bekundeten Absicht, mit anderen über die Marke zu sprechen, deren Website zu besuchen bis hin zum geplanten Produktkauf.
• DISPLAY: Der gelernte Klassiker fürs Grundrauschen
  Damit Ad Specials, Native und Influencer ihre besondere Strahlkraft entfalten können, braucht es eine solide Basis in Form einer kontinuierlichen User-Ansprache – und hier kommen die Display-Formate ins Spiel: Sie erzeugen routiniert Aufmerksamkeit und stärken damit Ad Awareness, Ad Recognition und das Markenimage.
• DATA: User-Ansprache passend zu ihren aktuellen Bedürfnissen
  Der Einsatz von Data hat durch die intelligente Ansprache des Users, angepasst auf seine aktuelle Nutzungssituation, eine starke Wirkung auf Ad Awareness und Recognition. Werbung für Produkte, die in dem Moment für den User relevant sind,  lässt diese außerdem besonders sympathisch wirken.
• UMFELD: Der thematische Kontext einer Site wärmt die User vor
  Die Nutzerschaft eines Umfelds und die Nutzungsmotivation schaffen einen Rahmen für die Wirkung. Dabei legt der Fit zwischen Werbekunde und thematischem Umfeld den Grundstein für einen besonderen Anstieg der Brand Awareness. Darüber hinaus zahlt das Format auf die Intention-to-buy ein und die User lassen sich über diesen Weg sehr gut dazu bewegen, mit der Marke in Interaktion zu treten.

Entscheidend ist dabei der intelligente Mix der verschiedenen digitalen Formate, weil ihre Effekte im Wirkungsfunnel aufeinander aufbauen bzw. voneinander profitieren: So wie erst durch die verschiedenen Instrumente eines Orchesters ein volles Klangerlebnis entsteht, schafft auch erst das Zusammenspiel aller Formate einen großartigen Sound und maximalen Impact für die Markenkommunikation.

Und für alle, die noch mehr wissen wollen: Die komplette Studie kann unter dem folgenden Link heruntergeladen werden.

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