Conversion Optimierung

Navigation im E-Commerce: Nur ein Bruchteil nutzt die Suchfunktion

Such- und Filterfunktionen steigern die Konversionsrate enorm, werden aber kaum benutzt. Eine Statistik zu Nischen-Retailern.

eConsultancy hat Daten von 21 E-Commerce Websites mit Google Analytics ausgewertet, die meisten davon kleine Retailer mit mehreren Hundert Produkten und vorwiegend eigenen, unbekannten Marken. Untersuchungsgegenstand waren die seiten-internen Navigationsfunktionen des Shop-Systems Magento, also standardmäßige Filter und Suchleisten.

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Den Statistiken zufolge haben durchschnittlich nur 5,75% der Besucher die Suchfunktion überhaupt benutzt. Bei diesen stiegen jedoch die Konversionsraten um fast das Doppelte, wodurch die interne Suche 13,8% der Gesamteinnahmen generiert. Höhere Nutzungszahlen (bis zu 18%) stammen von Kleidungsretailern, bei denen etwa Größe, Farbe und Form der Produkte eine große Rolle spielen. Folgende Grafik zeigt den Anteil der Benutzer der Suchfunktionen in Zusammenhang mit dem beeinflussten Umsatz.

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Interessante Ergebnisse gibt es zum Verhalten der Besucher nach der Nutzung der Suchfunktion: 20% haben ihre Anfrage mit einer weiteren spezifiziert, 21% die Website direkt wieder verlassen. Begründet werden können beide Ergebnisse mit einer mangelhaften Optimierung des Produktkatalogs und der Suchfunktion selbst.

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Die Filterfunktionen nach Produktattributen und -kategorien als zweiter Untersuchungsgegenstand wurden von durchschnittlich 6,6% der Besucher genutzt. Bei 10 der untersuchten Seiten waren es weniger als 3%, was auf die Bevorzugung anderer Navigationsformen hinweist. Etwa die Hauptnavigationsleiste oder seitenexterne Formen wie Marketingbotschaften in E-Mails und Links von anderen Seiten und Suchmaschinen.

Durch den wenig umfangreichen Produktkatalog und die geringen Nutzungszahlen der Such- und Filterfunktionen lohnt es sich für kleine Shops weniger, ihre Navigation durch kostspielige Drittsoftware ausbauen. Vielmehr sollten Nischen-Retailer versuchen, die bereits vorhandenen Funktionen zu optimieren. Das Nutzungsverhalten nach der Suchergebnisanzeige lässt sich durch eine verbesserte Ergebnisseite und die Zuordnung von treffenderen Keywords und Attributen zu den einzelnen Produkten positiv beeinflussen. Auch eine Analyse der Suchanfragen lohnt sich, um beispielsweise populäre Suchanfragen schon im Voraus mit seiten-internen Anzeigen und Links zu beantworten.

Ein Gedanke zu „Navigation im E-Commerce: Nur ein Bruchteil nutzt die Suchfunktion

  1. Renato

    Eine schwierige Erkenntnis. Ist der Shop beispielsweise so aufgebaut, dass die Suche nur ein klitzekleines Fenster irgendwo ist, dann wird die Suche sicher nicht verwendet. Und hat jemand mal die Suche verwendet, die Ergebnisse aber unbefriedigend, nicht gewichtet und schön aufbereitet, dann gibt es keinen Grund mehr die Suche ein zweites mal zu verwenden. Ich denke bei Amazon nutzt kaum jemand die Navigation, sondern sie Suche. Weil die sehr präsent ist und gute Ergebnisse liefert, bereits im Auto-Suggest.

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