Mobile Marketing

Mobile Search: 6 Punkte, die Marketer unbedingt beachten sollten

Marcus Tober erklärt, wie die mobile Suche das Userverhalten verändert und stellt 6 Überlegungen vor, die Marketer bedenken sollten.

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2007 brachte Apple das erste iPhone auf den Markt – und legte damit einen wesentlichen Grundstein für den Durchbruch der mobilen Kommunikation. Zu Beginn Must-have für vor allem junge Menschen und Trendsetter sind Smartphones aus dem heutigen Alltag kaum noch wegzudenken. Der mobilen Kommunikation gehört die Zukunft! Diese wachsende Bedeutung hat einen ebenso großen Einfluss darauf, wie große Marken und Unternehmen sich selbst und ihre Produkte vermarkten.

Smartphone-Nutzung steigt weiter an

Laut dem Branchenexperten Bitkom nutzen aktuell 55 Prozent aller Bundesbürger ab 14 Jahren zumindest gelegentlich ein Smartphone; im vergangenen Jahr waren es erst knapp 41 Prozent – Tendenz weiter steigend. Das wirkt sich natürlich auch auf Suchmaschinen aus: Schätzungen von Google zufolge, hat sich die Zahl an Suchanfragen von mobilen Endgeräten aus allein innerhalb der vergangenen zwei Jahre verfünffacht. Das überrascht allerdings nicht wirklich, sind Suchmaschinen doch der schnellste und einfachste Weg, über Smartphones und Tablets an Informationen zu kommen – und noch dazu um einiges bequemer als erst eine komplette URL in einen kleinen Smartphone-Bildschirm einzutippen. Der zunehmende Trend zum mobilen Internetkonsum stellt allerdings auch SEO und SEA vor neue Herausforderungen – geschätzte 26,7 Prozent der Google-Werbeeinnahmen sollen allein in diesem Jahr über Mobile Search eingefahren werden.

Je nach Gerät andere Suchergebnisse

Zunächst ist es wichtig, zu verstehen, dass Suchmaschinen je nach Endgerät – also auf dem PC, Smartphone oder Tablet – unterschiedliche Suchergebnisse liefern. Wir bei Searchmetrics hatten uns dazu bereits im vergangenen Jahr die Suchanfragen bei Google nach Device angeschaut. Unsere Analyse zeigte, dass etwa 25 Prozent der organischen Suchergebnisse, die für ein Keyword auf Mobiltelefone ausgeliefert wurden, anders rankten, als für das gleiche Keyword auf dem Computer. Entsprechende Ergebnisse für Tablets wichen etwa 8 Prozent von denen der Desktop-PCs ab.

Daraus ergibt sich für Agenturen und Unternehmen eine wichtige Frage nach der Gestaltung des Content – gleich lassen oder je nach Device entsprechend optimieren? Worauf also sollten Werbetreibende bei den steigenden Suchanfragen, die über mobile Endgeräte kommen, ganz besonders achten? Hier sind einige der wichtigsten Überlegungen:

1. Aufmerksamkeit ist ein begrenztes Gut

Bekanntlich variiert die Aufmerksamkeit, die ein User Inhalten schenkt, von Gerät zu Gerät und ist bei mobilen Endgeräten um einiges kürzer. Das gilt ganz besonders für Smartphones – heißt also auch, dass die Abbruchrate, die sogenannte Bounce Rate, entsprechend ansteigt. Die Gründe dafür liegen fast auf der Hand: Der Bildschirm ist erheblich kleiner und oftmals surfen User, wenn sie unterwegs sind und sich also bewegen. Da ist kaum ein User glücklich, wenn er sich durch langatmige und detaillierte Inhalte klicken und sehr viel lesen muss. In diesem Fall suchen User konkrete Informationen – und zwar schnell und sofort – und wollen sich nicht erst seitenweise durch die Ergebnisse scrollen. Informationen sollten also möglichst kurz, knapp und knackig sein – sonst werden sie ganz einfach gar nicht erst gelesen.

2. Der Kontext bestimmt das Ergebnis

Mobile Search ist in ganz bestimmten Bereichen extrem stark ausgeprägt – laut Google kommen etwa 30Prozent aller Suchanfragen nach Restaurants und 25Prozent der Suchanfragen nach Filmen von mobilen Endgeräten. Dabei variiert auch die Suchintention massiv von Device zu Device. Wer zum Beispiel von einem Laptop nach Pizza/Pizzeria googelt, ist wohl eher an einem Lieferdienst für den Snack daheim interessiert. Sucht jemand dagegen mobil, ist er sehr wahrscheinlich gerade unterwegs und möchte ein Restaurant in der Nähe seines aktuellen Standortes finden – und genau deswegen ist “local” ein entscheidender Faktor, wenn es um die Optimierung von Content für mobile Endgeräte geht. Eine weitere wichtige Abweichung in der Intention bildet Relevanz, denn oftmals ist die mobile Suchanfrage dringender und weniger perspektivisch. Wenn also ein User von unterwegs nach einer Tankstelle sucht, wird er sie sehr wahrscheinlich sofort brauchen und nicht irgendwann in der Zukunft.

3. Auf die Art des Contents kommt es an

Wie bereits erwähnt, mögen User keine extrem langen und ausführlichen Inhalte auf ihren mobilen Geräten – dementsprechend höher sind auch die Abbruchsquoten. Aber nicht überall: So zeigen Untersuchungen von comScore für den US-Markt, dass Medieninhalte, zum Beispiel Videos, wesentlich länger über mobile Endgeräte konsumiert werden als über einen Desktop-PC. Solche Erkenntnisse müssen daher unbedingt in die Entscheidungsfindung einfließen, welche Inhalte in welcher Form angeboten werden – und die sollten eine möglichst große Bandbreite abdecken, die alle verschiedenen Devices einschließt.

4. Mobile tickt auch für Google anders

Google versteht die Unterschiede zwischen der Art des Devices und der Suchintention inzwischen immer besser – und genau deswegen variieren auch die Suchergebnisse auf mobilen und Desktop-Geräten immer stärker. Das wird sich auch in Zukunft noch weiter fortsetzen. So verfügt Google auch über weiterführende Informationen eines “mobile Surfers”, zum Beispiel seinen exakten Standort, und kann so die Relevanz der angezeigten Suchergebnisse noch mehr steigern.

Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Größe des Screens: Der Bildschirm ist bei mobilen Geräten anders, weswegen Google entsprechende Inhalte auch einfacher darstellen kann. Zudem lassen sich Features wie der Knowledge Graph für eine gezielte Ergebnisauslieferung einbinden – und noch dazu ganz einfach lesbar für unterwegs. Die Einführung von Siri für das iPhone und Google Now für Android sowie weitere Sprachsteuerungssysteme sind ein weiterer Versuch, mobile Suchanfragen noch einfacher und bequemer zu machen – indem das Eintippen einfach durch die Sprachsteuerung ersetzt wird.

5. Responsive Content gehört die Zukunft

Viele Unternehmen haben ihre digitale Marketingstrategie bereits um “mobile first” erweitert und konzentrieren sich darauf, eine Strategie und eine Infrastruktur zu entwickeln, die über alle Plattformen hinweg funktioniert. Dank neuer Technologien wie Responsive Design und HTML5 passen sich Websites längst automatisch die Bildschirmgrößen aller Geräte an und holen alle User ab – unabhängig davon, wo sie gerade sind, oder von welchem Gerät aus sie surfen.

Der nächste konsequente Schritt heißt “Responsive Content”. Nehmen wir mal einen Händler als Beispiel: Der Onlineshop sollte für Laptop und Desktop-Zugriffe optimiert sein, mit ausführlichen, textbasierten Inhalten zu möglichst allen Themen und Fragen, die ein User haben könnte. Für User, die mobil auf den Store zugreifen, sollte der Content dagegen eher komprimiert aufbereitet sein. Hier hat Relevanz absoluten Vorrang. Und eben auch die Art des Contents – so kann es sinnvoll sein, Videos den Vorzug zu geben und weniger Text zu integrieren. Stattdessen sind Klicks auf weiterführende Texte im Vollbild-Modus empfehlenswert.

6. Ranking-Faktoren für Mobile sind anders

SEO-Experten haben eine ganz genaue Vorstellung davon, welche Faktoren Google und andere Suchmaschinen in die Bewertung einfließen lassen, wo welche Webseiten in der organischen Suche ranken sollen. So gelten Keywords und Keyword-Sets, die für eine Suchanfrage relevant sind, Links zu weiterführenden Websites und User-Signals wie die Abbruchraten durchaus als besonders wichtig. Werbetreibende müssen verstehen, dass einige dieser Ranking-Faktoren ebenso für die mobile Suche relevant sind. Denn ihre jeweilige Bedeutung im Gesamtkontext bei Mobile Search könnte anders gewichtet sein und spezifischere Faktoren eine größere Rolle spielen.

So haben beispielweise die ersten Ergebnisse unserer diesjährigen Analyse der Ranking-Faktoren für die mobile Suche gezeigt, dass die durchschnittliche Dateigröße für URLs, die in der mobilen Suche sehr gut ranken, erheblich kleiner war. Natürlich wissen wir aktuell im Vergleich zu den Ranking-Korrelationsfaktoren für die Desktop-Suche noch sehr wenig über mobile Ranking-Faktoren. Das wird sich aber sehr wahrscheinlich ändern, denn auch die SEO-Branche konzentriert sich immer mehr auf Mobile und beginnt, die entsprechenden Algorithmen besser zu verstehen.

Über Marcus Tober

searchmetrics.com/de

Marcus Tober ist einer der beiden Geschäftsführer und Gründer der Searchmetrics GmbH in Berlin sowie der Searchmetrics Inc. in San Mateo. Als Stratege hinter der Searchmetrics Suite macht er mit Leidenschaft das Thema Search Analyse zur Grundlage für jegliche Weiterentwicklungen der Software. Mit seiner konsequenten Ausrichtung an Qualität, Tiefe und einfacherer Benutzbarkeit betreibt Tober die Analyse im Suchmaschinenmarketing weltweit auf höchstem, professionellem Niveau.

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