Social Media Marketing

Mehr Reichweite für Verlage auf Facebook

Ben Moehlenhoff, Social Media Specialist bei eprofessional über Newsangebote von Verlagen auf Facebook

Fast alle Medien haben die Wichtigkeit von Social Media erkannt und besitzen eine Facebook-Brandpage. Im Herbst 2011 stellte Facebook auf der Entwicklerkonferenz F8 seinen Open Graph vor, der Verlagen die Möglichkeit bietet, ihre Reichweite zu vergrößern und die Gewinne zu steigern. Über das offene Protokoll (Open Graph) erlaubt Facebook Drittanbietern, an das soziale Netzwerk anzudocken (auch Frictionless Sharing genannt). Voraussetzung dafür ist, dass der User seine Zustimmung gibt. Zudem sollen Facebook-Profile jetzt in sogenannte Chroniken (Timelines) transformiert werden und künftig ein umfassendes Lebensarchiv des Einzelnen darstellen. Für Unternehmenspages ist die Chronik bereits seit dem 31. März Pflicht. Dadurch wird jede Aktion und jeder Klick auf der Chronik des Users angezeigt und kann von anderen live mitverfolgt werden. Neben dem „Liken“ werden auch Aktionen wie „Read“, „Buy“ oder „Recommend“ auf Facebook sichtbar.

Was ist neu am Open Graph?

  • Im Vergleich zum vorherigen Social Graph bietet der Open Graph einen offenen Datentransfer, den es so vorher nicht gab. Über diese Schnittstelle können Entwickler und Websitebetreiber auf Aktivitäten der User zugreifen. Darauf basierend können eigene soziale Apps angeboten werden.
  • Der Open Graph packt die verschiedenen Interaktionen und Aktivitäten jetzt übersichtlich in „Kästen“ und ermöglicht, diese Aktionen im Freundeskreis in Echtzeit mitzuteilen.
  • An die Timeline können jetzt auch Online-Zeitungen über Apps andocken. Stimmt der User einer Profil-Verbindung zur Zeitungs-App zu, erscheinen ab diesem Zeitpunkt alle gelesenen Artikel des Users je nach Relevanz auf seiner Timeline, seiner Pinnwand und im Newsfeed. (z.B. „Lisa liest gerade den Artikel XY“).
  • Außerdem erscheinen die Top-Artikel auf der Timeline von Lisa in einem News-Kasten, wodurch der Artikel an die Facebook-Freunde empfohlen wird.

Die zwei wichtigsten Fragen lauten: Wie können Verlage den Open Graph sinnvoll nutzen, um neue Leser zu gewinnen, und welche technische Anbindung bringt welche Vorteile? Bei rund 840 Millionen Facebook-Usern weltweit und durchschnittlich 130 Freunden bedeutet dies einen enormen viralen Effekt. Durch das Mitlesen von Artikeln auf der Timeline, werden Facebook-Freunde auf spannende Artikel aufmerksam. Das heißt für Verlage, dass sie sich mit Themen von allgemeinem Interesse beschäftigen sollten – wie etwa Prominente oder Sport -, denn dadurch ist es leichter, auf Facebook zu großer Reichweite zu gelangen.

Reichweitenzuwachs oder steigender Erlös?

Das Problem beginnt bei der Entscheidung, über welche Art von App Verlage bei Facebook andocken wollen. Entweder sie entscheiden sich für eine externe App (wie The Independent, Yahoo News) oder eine Social Reader App (wie stern, Wall Street Journal, Washington Post).
Bei der externen App wird der User auf die originäre Medienseite geleitet. Facebook-Freunde können über die Facebook-App verfolgen, welchen Artikel der User gelesen hat. Verlage, die sich für externe Apps entscheiden, ziehen maximalen Traffic auf ihre eigene Seite und profitieren durch den Reichweitenzuwachs von zusätzlichen Werbeerlösen. Für die Verwendung externer Apps spricht, dass das bestehende Online-Businessmodell überwiegend beibehalten werden kann und dass der technische Aufwand bei dieser Anbindung an Facebook vergleichsweise gering ist.
Eine weitere Möglichkeit für Verlage bietet die sogenannte Social Reader App. Hierbei wird ein Newsangebot in Facebook selbst erstellt. Vorteil dieser Anbindung ist vor allem, dass der User in seiner vertrauten Facebook-Umgebung angesprochen wird und junge Leser so leichter an klassische Medien herangeführt werden können. Da die News automatisch zu den Nutzern gelangen, sinkt die Hürde, die Nachrichten zu konsumieren. Die Social Reader App bietet außerdem die Möglichkeit, nur selektierte Inhalte auf Facebook zur Verfügung zu stellen. In diesem Zusammenhang kann auch das Thema Paid Content genannt werden, da Verlage nur Teile des Contents kostenlos auf Facebook anzubieten brauchen. Für Verlage lohnt es sich zu überlegen, welche Inhalte sie von der App fernhalten wollen, da der User ohnehin nicht alle Artikel mit seinen Freunden teilen möchte. Geringe Vermarktungserlöse sind der Nachteil der Social Reader App. Apps innerhalb von Facebook bieten nämlich nur begrenzten Raum für Werbung und zudem müssen die Einnahmen geteilt werden (20 bis 30 Prozent gehen an Facebook). Auch ist nur eine kleine Anzahl von zertifizierten Ad Providern für eine Vermarktung zugelassen.

Erste Resultate zu den First-Mover-Apps

Erste Ergebnisse zu den von Medien angebotenen Apps bestätigen positive Effekte auf den Referral-Traffic, die Leserbindung und die Gewinnung von neuen Lesern. Die Newsangebote sind umso erfolgreicher, je mehr Facebook-Appeal sie bieten. Der Einstieg ins Facebook-Universum gelingt sicherlich einfacher mit einer externen App, also einer einfachen Anbindung der bestehenden Medienseite an den Open Graph. Je Facebook-affiner die Zielgruppe eines Titels ist, umso stärker sollten Verlage auf Social Reader Apps setzen. Allerdings bedeuten Social Reader auch ein Umdenken im Hinblick auf Monetarisierung und Neustrukturierung von Werbeflächen.
Ein ausführliches Whitepaper zum Thema „Facebook und die Verlage: Eine digitale Chance für mehr Reichweite“ ist zum Download bei eprofessional verfügbar.

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