„Die werbliche Auslastung der Podcasts ist noch ausbaufähig“ – Dr. Lars Peters, Vorsitzender Fokusgruppe Audio im BVDW

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Der Podcast-Markt in Deutschland ist heute in der Tat aus zwei Perspektiven noch nicht ausgeschöpft: Zum einen könnten die Angebote des Kanals durchaus noch von mehr Menschen noch regelmäßiger gehört werden. Zum anderen ist auch die werbliche Auslastung der Podcasts noch ausbaufähig, wobei diese beiden Aspekte natürlich in enger Abhängigkeit zueinander stehen. Die Deutschen werden gerne als Podcast-Muffel bezeichnet. Ich sehe hier aber durchaus Dynamik: So hat sich etwa bei den 30-49-Jährigen zwischen 2016 und 2018 die Zahl der zumindest gelegentlichen Podcast-Nutzer von 15 auf 30% verdoppelt. Bei älteren Gruppen gab es immerhin ein Wachstum um 50%. Außerdem bin ich mir nicht sicher, ob etwa Audio-on-Demand-Inhalte der Radiosender als Podcasts verstanden werden. Gerade die öffentlich-rechtlichen Angebote reüssieren bei der zeitversetzten Nutzung ihrer Inhalte in den Audiotheken. Damit machen sie unabhängigen Anbietern das Podcast-Leben schwerer und steigern noch nicht einmal die Werbeumsätze des Kanals, weil sie werbefrei sein müssen.

Ich bin zuversichtlich, dass sich das solide Wachstum des Podcastmarkts 2019 fortsetzen und womöglich noch beschleunigen wird. Ganz wesentlich dürfte die immer stärke On-Demand-Nutzung von Medieninhalten generell dazu beitragen. Dies werden immer mehr Personen auch von Audio-Content verlangen. Darüber hinaus verbessern sich die Rahmenbedingungen mit einfacheren Zugangsmöglichkeiten, weniger Limitierungen beim Datenvolumen etc. Die Trends werden wir auch auf dem Voice World Summit am 21. Februar in Berlin diskutieren. Ich kann mir gut vorstellen, dass die weiter wachsenden Musik-on-Demand-Dienste wie Spotify auch ein Treiber für Podcasts bleiben und noch mehr Hörer an die Angebote heranführen. Und auch die immer stärker verbreiteten Smart Speaker können der Podcast-Nutzung einen Push geben, wenn sie nämlich alte Radiogeräte ersetzen und an diesen Orten dann auch den Podcast aufs gesprochene Kommando hin abspielen.

Grundsätzlich sind Plattformen mit vielen verschiedenen Inhalten immer eine gute Basis für die Verbreitung von Content. Wichtig scheint mir jedoch aus Sicht der Nutzer der einfache, schnelle und unbegrenzte Abruf – sowohl in Bezug aufs Auffinden der relevanten Podcasts als auch das einfache Abspielen. Für Letzteres sehe ich großes Potenzial beim direkten Streaming im Gegensatz zum vergleichsweise umständlichen Download im Vorfeld für die spätere Nutzung. Smartphones und Smartspeaker sowie Audio-On-Demand-Dienste bilden hier eine hervorragende Reichweitenbasis, an der niemand vorbeikommt, der wirkliche Reichweite aufbauen will.

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Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik ist studierter Literatur- und Medienwissenschaftler und schreibt für OnlineMarketing.de seit Jahren über diverse Themen im Digital-Marketing-Bereich. Von der Mobile-First-Indexierung über die DSGVO bis hin zum Aufstieg von TikTok hat er schon manche Entwicklung der Branche begleitet.