Marketing Automation: Eine kleine Industrielle Revolution

Zeit für mehr Kreativität: Dieses Motto lässt sich auf vielerlei Marketing-Maßnahmen übertragen. Dabei können heute schon zahlreiche Prozesse des Marketing automatisiert vonstatten gehen. Das spart Zeit, im Bestfall Geld und ermöglicht dank eines ganz neuen Zugriffs auf Marketing-Materialien oder Kampagnenoptimierungen aus neuen Blickwinkeln Potentiale für die Kreation zielführender Ads.

Doch wie genau setzt man Marketing-Automation-Maßnahmen ein und welche konkreten Schritte können Marketer gehen, um sich mit dem zukunftsgewandten Thema vertraut zu machen? Zu diesen und weiteren Fragen stand uns Andreas Michalski, Gründer und CEO des Martech Startups CI HUB – das kürzlich eine Finanzierungsrunde im siebenstelligen Bereich erlebte – Rede und Antwort. Im Interview erklärt er, warum Marketing Automation die ganze Kommunikationsindustrie verändern könnte, wie damit neue Werbemittelvariationen geschaffen werden können und ob eine schrittweise Einführung der Technologie sinnvoll ist.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Marketing Automation verspricht dem Namen nach zunächst, dass Aufgaben im Marketing-Sektor automatisiert ablaufen können. Muss die Integration von Marketing-Automation-Maßnahmen aber auf einer Arbeitsstruktur aufbauen, die die Priorisierung von Aufgaben schon manuell vorgibt? Beziehungsweise, kann Marketing Automation auch bei der Priorisierung helfen?

Andreas Michalski: Der Begriff Marketing Automation umfasst heute eine ganze Gruppe von verschiedenen Tools und Ansätzen. Es geht darum, die Prozesse im Marketing zu unterstützen, indem manuelle Arbeit automatisiert wird. In erster Line ist dies eine Vereinfachung der Aufgaben und damit eine wesentliche Verkürzung der Arbeitsschritte. Dafür gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Tools. Die Priorisierung und Verteilung von Aufgaben gehören natürlich dazu.

Die Chancen, die hinter der Marketing-Automatisierung stecken, kommen sicherlich einer kleinen industriellen Revolution gleich, wird mittelfristig doch die Marketing-Automatisierung die gesamte Kommunikationsindustrie verändern.

Wie könnte eine systemübergreifende Lösung wie jene von CI HUB dazu beitragen?

Eines der großen Themen bei der Marketing Automatisierung ist die Kollaboration zwischen System und Mensch. Es gibt gute Lösungen, die einen Workflow organisieren, aber nur wenige, die die unterschiedlichen Datenquellen konsolidieren. In den Unternehmen werden Kundendaten in einem CRM (Customer Relationship Management) gespeichert, Bilddaten in einem DAM (Digital Asset Management), Produktdaten in einem PIM (Product Information Management) und so weiter. Hinzu kommen noch Bildagentur-Inhalte von Getty Images oder Adobe Stock und Datensilos in der Cloud wie zum Beispiel Dropbox oder Google Drive. Nur, um ein paar Anbieter zu nennen.

Uns geht es nun darum, die Inhalte unterschiedlicher Quellen zusammenzuführen. CI HUB ist aber doppelt systemübergreifend. Systemübergreifend nicht nur bei den Datenquellen, sondern systemübergreifend auch in der Arbeitsumgebung. Denn die Anwender im Unternehmen oder in einer Agentur können nun auf alle bereitgestellten Inhalte über ein zentrales Frontend zugreifen, das sich in jede Arbeitsumgebung integrieren lässt – gleich ob in Adobe-Programmen wie Photoshop, InDesign, Illustrator oder Premiere Pro oder auch in Microsoft PowerPoint. Der Anwender kann also in seiner gewohnten Arbeitsumgebung bleiben und bekommt automatisch die aktuellsten und freigegebenen Inhalte für seine Arbeitsaufgabe zur Verfügung gestellt. Vor allem für Agenturen ist das eine tolle Funktion, da so die Kreativen Zeit gewinnen für ihre eigentliche Kernaufgabe, die Kreativität.

Die kreative Idee für eine Kampagne an sich wird noch sehr lange dem Menschen vorbehalten sein. Die Adaption und Multiplikation des kreativen Resultats in die vielen Werbekanäle ist ein Zeit- und damit Kostentreiber. Darauf werden wir uns in nächster Zeit konzentrieren.

Bei der Automatisierung der Erstellung von Marketing-Materialien kann die Zeitersparnis als großer Vorteil gelten. Aber können dank solcher Prozesse auch Ergebnisse erzielt werden, die womöglich variantenreicher oder sogar besser auf die Zielgruppe zugeschnitten sind als bei der vornehmlich manuellen Erstellung, weil die Konnektivität von Datenpunkten durch die Automatisierung schneller und bessere Ergebnisse liefert?

Durch Marketing Automation können wesentlich mehr Varianten von Werbemitteln entstehen, deren Produktion sonst schlicht zu teuer wäre. Dies verbessert erheblich die zielgruppenorientierte Kommunikation. Hochgradig personalisierte Kundenkommunikation funktioniert unserer Ansicht nach in Zukunft nur noch automatisiert, damit das Werbebudget für Werbetreibende bezahlbar bleibt.

Inwieweit ließen sich Creatives überhaupt vergleichen, um die Effektivität der Marketing Automation zu skalieren? Oder läuft das vorrangig über die Zeit- und damit in der Regel Geldersparnis?

Es geht in erster Linie um die Kostenersparnis, aber in Zukunft auch darum, Werbung personalisiert on Demand zu erzeugen.

IBM hat auf der CES im Januar 2020 in Las Vegas ihren „IBM Advertising Accelerator“ vorgestellt. Dabei verwendet IBM das AI-basierte Watson-System, um vorauszusagen, welche Bilder ein hohes Engagement und die gewünschte Reaktion bei der Zielgruppe erreichen. Das wird den kreativen Prozess grundlegend verändern. Die Entwicklung solcher Lösungen steckt sicherlich noch in den Anfängen, aber wir erleben ja täglich, wie schnell Konzepte zu realen Anwendungen werden.

Gibt es ein Musterbeispiel für erfolgreiche Marketing Automation im Kontext der Material-Erstellung, etwa bei einer Marke oder einer Kampagne?

Ja es gibt hier sehr gute Beispiele. Die Zeiss Gruppe setzt seit einigen Jahren das Marketing- und Medienmanagement System Brandmaker ein. Ein deutsches Produkt, das die Marketing-Prozesse auf einfache Weise vereint. Mehr als 60.000 Assets sind nun für 7.000 interne und 3.000 externe Mitarbeiter einfach verfügbar. Das System unterstützt bei der Erstellung aller Marketing-Materialien, organisiert die Abstimmung und bringt Transparenz in die Aufgaben. Alleine das macht nicht nur die Marke stärker, sondern auch effizienter.

Man hat in dem Projekt viel Wert auf die Unterstützung der Anwender gelegt und genau das macht so ein Projekt erfolgreich. Nur eine neue Technologie führt oft zu fehlender Akzeptanz und das bedeutet, dass viel Geld falsch investiert wird. Der Hersteller ist schon lange im Markt und hat gelernt, dass es wichtig ist die User zu unterstützen. Nur dann gelingen solche Projekte.

Bedeutet die Marketing Automation gewissermaßen auch eine Demokratisierung des Datenzugriffs, da auf Digital Assets über Abteilungen hinweg mit der gleichen Perspektive zugegriffen werden kann?

Absolut. Mit unserer CI HUB Plattform schaffen wir die Konsolidierung der Daten am Arbeitsplatz des Users. Also genau dort, wo die Daten gebraucht werden. Den Datenzugriff machen wir so einfach, dass er zum Standard wird.

Welche konkreten Momente eines typischen Workflows im Marketing-Alltag könnten mit der Marketing Automation nachhaltig optimiert werden?

Es ist wie in der Produktion: Das Fließband war der Anfang, heute ist es Virtual Modeling und Roboter-gesteuerte Produktion. Bis hin zu Vertriebs-, Planungs- und Web-gestützten Konfigurationen. Kein Bereich wurde bei der Automatisierung ausgelassen. So wird es auch im Marketing sein. Beispielsweise in einem aufwändigen und übergreifenden Workflow wie dem Kampagnen-Briefing kann eine Software eine Menge Unterstützung liefern. Mit einem intelligenten System fallen hunderte von E-Mails, Excel-Dateien und manuelle Abstimmungen weg.

Könnt ihr uns Praxisbeispiele nennen, die eine Software-Lösung (wie eure) einem Marketer bei der Content-Erstellung Arbeit abnimmt oder Schritte ermöglicht, die der Einzelne vielleicht gar nicht vornehmen könnte?

Die ersten Automatisierungen helfen beim Befüllen von Layouts mit Inhalten. Der Anwender fügt ein Bild in ein Layout ein und sofort werden die dazugehörigen Texte im Layout platziert. Also bei einem Bild dann der Name des Fotografen und der Ort des Bildes. Oder er platziert ein Produktbild und sofort sind die Produktbeschreibung und der Preis im Layout eingefügt. Das macht die Arbeit schneller, einfacher und sicherer, denn es vermeidet Fehler und Kontrollaufwand, da alle Inhalte, die wir anbieten, aktuell und freigegeben sind. Zudem fällt die Recherche nach Inhalten weg, die man bisher auf der Website gesucht hat und man muss den Projektmanager dazu nicht mehr anschreiben, um die richtigen Daten zu erhalten.

Bei der Integration von Marketing-Automation-Prozessen brauchen Marketer allerdings Zugriff auf verschiedene aktuell gehaltene Datensätze. Mit welchen Plattform- bzw. Cloud- Systemen sollte eine Marketing Automation verknüpft werden, um diverse Daten auch zielführend segmentieren zu können?

Hier ist entscheidend, dass der Anwender alle Daten im direkten Zugriff hat, die er benötigt. Das ist sicherlich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Aber wichtig sind sicherlich die Bildmaterialien und die Produktdaten. Typischerweise liegen diese in PIM (Produkt-Informations-Systemen) und DAM (Digitalen-Asset-Management-Systemen). Darüber hinaus ist es heute üblich, dass man Bildmaterialien für Projekte bei Stock-Image-Anbietern hinzukauft. Das sind dann Firmen wie Getty Images oder Adobe Stock. Die verfügen über Millionen von Bildern und Videos, die man einfach einkaufen kann. Hier ist es wichtig, dass auch diese Systeme direkt eingebunden sind. Nur so entsteht wirklich eine einfachere Arbeitsumgebung.

Sollte die Einführung einer Marketing Automation direkt ganzheitlich erfolgen, sodass vielfältige Prozesse automatisiert werden oder bietet sich eine sukzessive Integration an, um Einzelergebnisse und -prozesse zunächst skalierbar zu gestalten? Und vielleicht zu erkennen, in welchem Kontext die Automation eher sinnvoll ist.

Ich bin eher ein Freund einer schrittweisen Einführung von Technologie, um die Beteiligten nicht zu überfordern. Technologie scheitert selten an ihrer Technik als vielmehr an der Akzeptanz. Und dies hat zu 99 Prozent damit zu tun, wie die Menschen mitgenommen werden.

Was ist der erste Schritt für einen Marketer, der sich dieser Aufgabe widmen möchte?

Ein klar kommunizierbares und erreichbares Projektziel wäre immer meine Empfehlung.

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Wir bedanken uns herzlich bei CI HUB sowie Gründer und CEO Andreas Michalski für die ausführlichen Antworten und Insights zum Thema Marketing Automation.