Marketing Strategie

Kundendaten: Schluss mit dem Silo-Denken

Der richtige Umgang mit Kundendaten ist nicht nur eine Prestigefrage. Datenmanagement ist ein Thema für das gesamte Unternehmen.

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Der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten ist mehr als eine Vertrauens- oder Prestigefrage. Es geht nicht nur darum, den Vorwurf, eine „Datenkrake“ zu sein, zu entkräften. Unternehmen brauchen intern klare Regeln zu Datenschutz und Informationssicherheit und feste Workflows, um Daten nicht nur zu verwalten, sondern produktiv zu nutzen. Aber kann die Verantwortung hierfür nur in einer Hand liegen? Brooks Bell sagt nein und schlägt in ihrer Kolumne auf adexchanger.com vor, die Kompetenzen zu verteilen und Abteilungs-Silos aufzubrechen.

Daten Know-how gehört in die gesamte Prozesskette des Unternehmens

„Where, then, does this responsibility fall within an organization? Who owns customer data?“ fragt Brooks Bell. Als CEO von Brooks Bell Inc. hilft sie Kunden dabei, über strategische Roadmaps und A/B-Tests eine „data-driven culture“ in Unternehmen zu implementieren. Die Antwort auf die gestellten Fragen liefert Bell gleich mit: über die gesamte Prozesskette im Unternehmen verteilt.

Von der IT-Abteilung, bislang im unternehmerischen Denken die „Keimzelle“ für Datenanalysen wegen des tiefen Datenbank- und Data Warehousing Know-hows, über die Abteilungen mit intensivem Kundenkontakt (Sales, Customer Care Center, Key Account Mangement) bis hin zur Rechtsabteilung. Je nach Granularität der Unternehmensstruktur und Mitarbeiterzahl fließen so die unterschiedlichsten Wissensquellen und Sichtweisen auf Daten in das Datenmanagement ein. „Clearly, there is a need to free customer data from single silos while still using the strengths of each group“, sagt Brooks Bell.

Marketing-Strategie lebt vom richtigen Umgang mit Kundendaten

Auf technischer Ebene ist es wichtig, einen reibungslosen Fluss der Daten zu gewährleisten und zu verstehen, wie Datenbanken funktionieren. Die Bereiche mit engem Kundenkontakt kennen die Zielgruppenbedürfnisse und definieren, welche Daten relevant sind. Die Abteilungen mit Rechts-Know-how setzen den nötigen Rahmen, wie Daten genutzt und verarbeitet werden dürfen („Legal teams will understand the essential rules governing the collection, storage and use of data“).

Im Marketing liegt letztlich die Verantwortung, das Beste aus den vorhandenen Daten herauszuholen und die Marketing-Strategie entsprechend anzupassen. Dabei kommen Werbungtreibende um den Aufbau von technischem Datenanalyse-Wissen nicht herum, das stellte auch Brooks Bell fest:

Ultimately, a data-driven approach increases marketing effectiveness – and the return on marketing investments. But not enough marketers have the technical skills to analyze data deeply, let alone manage large databases of sensitive information.

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