E-Mail Marketing

Wie Künstliche Intelligenz die Customer Experience bereichert

Im Interview erklärt uns Marc Bohnes, Campaign Strategy-Experte von Episerver, unter anderem, welche Vorteile der Einsatz von KI für das E-Mail Marketing bringt und weshalb der Mensch dadurch noch lange nicht ersetzt wird.

Die Möglichkeiten des Digital Marketings entwickeln sich stetig fort und sind inzwischen schier unendlich. Die größte Errungenschaft der letzten Jahre dürfte unangefochten die Massentauglichkeit Künstlicher Intelligenz sein, die ein datenbasiertes und somit sehr viel zielgenaueres Marketing ermöglicht. Dies zahlt sich auch im E-Mail Marketing aus, bei dem über Jahre das Gießkannenprinzip zum Einsatz kam – eine personalisierte Ansprache schien lange unmöglich, die Gefahr im Grundrauschen unterzugehen war (und ist nach wie vor) groß.

Welchen Benefit die neuen Technologien für das (E-Mail-) Marketing haben, darüber haben wir uns im Interview, das wir im Rahmen des am 11. &12. Juni stattfindenden Ascend Berlin 2018 mit Marc Bohnes, dem Director of Campaign Strategy des Veranstalters episerver, geführt haben, unterhalten.

Marc Bohnes, Director Campaign Strategy bei Episerver

OnlineMarketing.de: E-Mail-Marketing ist ein nach wie vor allseits beliebtes Marketing-Instrument. Im Schnitt bekommt jeder Deutsche am Tag 31,5 E-Mails: Wie können Unternehmen bei all dem Grundrauschen aus der Masse herausstechen?

Marc Bohnes: Verbraucher haben eine fast unendliche Anzahl an Bedürfnissen. Gleichzeitig haben Händler im E-Commerce eine mindestens genauso große Anzahl an potentiellen Nachrichten oder zu versendenden Inhalten. Um Kundenbedürfnisse und Marketinginhalte zusammenzubringen, müssen Marketer mit hochpersonalisiertem Targeting aufwarten. Die wichtigste Grundlage hierfür sind natürlich Kundenstammdaten, die man während der Customer Journey sammelt. Das können historische Kaufentscheidungen sein, angesehene Artikel auf der Website oder auch geklickte Produktlinks in einer E-Mail. So lernen Händler ihre Kunden kennen – und im besten Falle auch verstehen. Und weil das Sammeln und Analysieren von großen Datenmengen schlecht per Hand geht, sollten sich Marketer eine gute und allumfassende Marketing Suite anschaffen, die ihnen dabei hilft, ihre Nachrichten und Inhalte mit Profildaten anzureichern und personalisierte Inhalte auszusteuern. Am besten ist es natürlich, wenn die Suite auch bereits KI-Lösungen integriert hat. Damit ist sichergestellt, dass nur Nachrichten die Empfänger erreichen, die für den jeweiligen User auch relevant und somit interessant sind. Das ist aktuell auch noch ein Punkt, an dem so mancher deutscher Marketer scheitert: das Vertrauen in die vielfältigen Möglichkeiten KI-basierter Personalisierung im Bereich E-Mail-Marketing fehlt einfach.

Welche Vorteile bietet uns KI insbesondere im E-Mail Marketing?

KI-Lösungen im E-Mail-Marketing-Bereich machen dem Prinzip „Gießkanne“, wie es noch vor ein paar Jahren gelebt wurde, endgültig den Garaus. Mit wachsendem Erfolg des E-Mail-Marketings sind auch die Ansprüche von Empfängern immer größer geworden. So reicht es heute nicht mehr aus, als Marketer Inhalte auszuspielen, die auf den Großteil der Klientel zutreffen könnten. Aus „Hallo Marc, willkommen zurück“ muss „Auf Grundlage deiner bisherigen Käufe solltest du dir Folgendes anschauen“ werden, um nachhaltige Kundenbeziehungen auf- und auszubauen und somit auch die eigenen KPIs zu berücksichtigen.

Im E-Mail-Marketing übernimmt die KI vor allem sich wiederholende Aufgaben und Automatismen auf der Grundlage von Big Data. Das sind zum Beispiel angesehene Produkte einer Website, gekaufte Produkte eines Online-Stores und so weiter. Anhand diverser Filterregeln, kann der Marketer dann beispielsweise einstellen, dass, wenn ein Kunde sich einen Artikel ansieht, der ausverkauft ist, ihm das nächst teurere Modell automatisch vorgeschlagen wird. Allerdings ist das auch anhand einfacher Algorithmen möglich. Der Sinn von KI ist, dass die Lösung mitlernt und auf historischen Daten aufbaut, um neue Entscheidungen zu treffen: das sogenannte Machine Learning, das häufig synonym für KI verwendet wird. So nutzt zum Beispiel die KI Tracking und Analysen, um große Datenmengen von Kundenverhalten auf Websites zu beleuchten und wendet Machine-Learning-Algorithmen an, um die Produkte auszuwählen, die ein individueller Kunde höchstwahrscheinlich als nächstes kaufen wird – basierend auf vorherigem Surfverhalten oder Kaufentscheidungen im Vergleich mit anderen, ebenfalls individuellen Kunden. Diese Daten lassen sich im Anschluss natürlich wunderbar für E-Mail-Kampagnen verwenden und reichern die Customer Journey mit hochpersonalisierten Inhalten an.

Glaubst du, dass KI den Menschen im Marketing irgendwann ersetzen wird?

KI schließt aktuell die Lücke zwischen der Erkennung von Mustern in großen Datenmengen und dem Vorhersagen von Absichten. Also zwischen „X hat Y gekauft“ und „X wird Z kaufen“. Das war die Rolle, die traditionell Marketern und Merchandisern vorbehalten war. KI-getriebene Lösungen ersetzen sukzessive die manuelle Arbeit, die hierfür nötig war. Zum Beispiel: Produktempfehlungen auszusteuern oder gezielt Werbung zu lancieren.

Was die KI also vor allem tun wird, ist, dass sie Menschen in den Bereichen verdrängt, in denen große Datenmengen zu umfangreich sind, um sie zu analysieren und hieraus Erfolgscluster zu bilden. Im Umkehrschluss steigert das die Effizienz des jeweiligen Unternehmens, da der Marketer sich nun anderen Aufgaben widmen kann, die die KI nicht prozessiert.

Das Beispiel Zalando zeigt das ganz gut. Das hat viele Mitarbeiter im Marketingbereich erschreckt, weil da 200 Marketer auf einen Schlag durch KI ersetzt wurden. Es ist verständlich, dass sich Marketer Sorgen machen, sie müssen aber eigentlich nur verstehen, wo die Grenzen von KI sind und wie KI ihnen zum Erfolg verhilft. Bei Zalando wurden nur Aufgaben an die KI abgegeben, die sie auch kann – und das ist längst nicht alles.

Menschen haben nämlich etwas Entscheidendes, was die KI nicht hat: Kreativität. Die KI kann unvorhergesehenes Verhalten nur minder verarbeiten. Und gerade im Marketing, wo man ja Menschen erreichen möchte, sind viele Ereignisse unvorhersehbar – weil es Menschen eben auch sind.

Fürs Erste wird KI also nicht jede menschliche Arbeit vollständig ersetzen, sondern signifikant die Effektivität und Effizienz von Marketing- und E-Commerce-Teams erhöhen und ihnen Zeit schaffen, kreativ zu arbeiten. Gleichzeitig bereichert die KI die Customer Experience von Käufern und Empfängern, die an KI-zentrierten Unternehmen partizipieren.

Außerdem ist es wichtig, dass der Marketer die KI auch kontrolliert und die Möglichkeit besitzt einzugreifen. Dies gilt insbesondere im Bereich des Machine Learning. Daher ist es wichtig, dass die KI keine Blackbox ist, die ungesehen ihrer Arbeit nachgeht, sondern der Marketer die Möglichkeiten besitzt, auf individuelle Unternehmens- und Marketing-KPIs einzugehen. So kann mir als Käufer die KI natürlich alle möglichen Modelle roter Schuhe vorschlagen, da diese saisonal bedingt Bestseller sind oder sich die Daten mit historischen Einkäufen von mir decken. Sollte der Vertriebsfokus aber für Sonderaktionen auf blauen Schuhen liegen, so sollte es dem Marketer oder Merchandiser jederzeit möglich sein, Verkaufsstrategien zu ändern und andere Produkte auszusteuern – unabhängig von dem, was die Maschine bereits gelernt hat.

Wenn wir einen Blick über den großen Teich werfen: Ist uns der US-Markt im E-Mail Marketing voraus? Warum? Was macht und kann er besser?

Ja, zum Teil sind uns die Amerikaner voraus. Sie setzen zum Beispiel Technologien wie KI im Marketing bewusster ein, als es in Deutschland der Fall ist. In den USA sind die Menschen allgemein offener, was den Umgang mit Daten angeht. Ganz ähnlich übrigens in Schweden und im Vereinigten Königreich. Hier machen sich weniger Empfänger und Käufer Gedanken, was den reinen Datenschutz anbelangt und sehen vor allem den Mehrwert bei der Aussteuerung personalisierter Inhalte.  Außerdem haben die USA im Vergleich zu Deutschland eher einfach gehaltene Datenschutzrichtlinien. So besteht die Möglichkeit, viel mehr Daten zu sammeln und dementsprechend auch mehr personalisierten Content auszusteuern. Das ist aus Marketingsicht natürlich besser, ist aber auch ein zweischneidiges Schwert: Deutsche Verbraucher achten nämlich wesentlich stärker auf ihre Privatsphäre und für viele von ihnen wäre die Art, wie Daten in den USA gesammelt werden, exzessiv. Das ist eine Frage der persönlichen Präferenz. Dafür müssen deutsche Verbraucher aber auch Einschnitte in Kauf nehmen, was die Customer Experience angeht.

Die im E-Mail Marketing eigentlich führende Marke Optivo wird jetzt nach und nach abgebaut und auf Episerver umgeshifted. Wie erweitert sich euer Leistungsportfolio? Wie ist es möglich die E-Mail Marketing Expertise weiterhin aufrecht zu erhalten?

Die Marke wird nicht nach und nach abgebaut, sie wurde umbenannt. Das hat vor allem positive Auswirkungen, da die Zugehörigkeit zu Episerver weitaus mehr Möglichkeiten bietet, den Kunden umfangreichere Marketingtools an die Hand zu geben. Ebenfalls ist auch keine Expertise abgebaut worden. Im Gegenteil: das Netzwerk aus Experten hat sich vergrößert und den Scope um Personalisierung, CMS, Commerce und Datenanalyse noch erweitert. Das reichert das Wissensspektrum natürlich enorm an und erweitert das Thema E-Mail-Marketing signifikant.

Stichwort: Erfolgreicher Omnichannel Ansatz. Was gilt es zu beachten?

Wichtig ist die Einwilligung zur Werbeansprache und insbesondere, für welchen Kanal sie gilt. Der Omnichannel-Ansatz erlaubt eine Flexibilität, die Marketer unbedingt in Augenschein nehmen sollten. Es passiert immer wieder bei uns, dass ein Kunde zum Beispiel keine Einwilligung für eine werbliche E-Mail vorliegen hat. Omnichannel richtig gedacht gibt ihm aber ausreichend Alternativen: Er schickt dann seinen Empfängern zum Beispiel einfach seine Werbung per Post. Weitergedacht gehört dann dazu auch, dass man darüber nachdenkt, wie man die verschiedenen Kanäle in der Customer Journey einbinden kann und den Content im Omnichannel richtig aussteuert.

Ein zweiter Punkt ist, dass ich den Kunden in allen Kanälen zumindest abstrakt identifizieren können muss. Der beste Omnichannel-Ansatz nützt mir nichts, wenn ich eine E-Mail-Adresse nicht einwandfrei der postalischen Anschrift oder der Telefonnummer zuordnen kann. Ich muss ja beim Printmailing per Post oder bei der Werbe-SMS auch wissen, ob das wirklich der Kunde ist, der meine E-Mail vorher bekommen hat. Dafür muss ich die Informationen konsolidieren und die Datenströme sinnvoll ordnen. Dabei hilft mir dann auch eine Marketing Suite, die nicht nur Daten sammelt, sondern diese analysiert und unterschiedliche Profilansätze zu einem Nutzerprofil unifiziert.

Vielen Dank für das Interview!

Marc ist neben einer Reihe weiterer Top-Experten Speaker auf der Ascend 2018 und nimmt die Teilnehmer auf seinem Vortrag mit in die spannende Welt intelligenter Omnichannel-Kampagnen. Möchtest du am 11.& 12. Juni auch zur Ascend 2018 in Berlin, alles über wesentliche Marketing Trends und deren Weiterentwicklung erfahren und viele Gleichgesinnte treffen? Dann melde dich jetzt an und sicher‘ dir dein Ticket!

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Dieser Artikel ist im Rahmen unserer Medienpartnerschaft mit Ascend Berlin (Episerver GmbH) entstanden. Falls du auch Interesse an einer Kooperation mit uns hast, kannst du hier Kontakt zu uns aufnehmen.

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