Social Media Marketing

Kreditwürdigkeit und Co. – Facebook-Daten zur Personenbewertung genutzt?

Mobilfunkanbieter erhalten mehr Dateneinsicht zu Facebook Usern als gedacht und diese könnten als Basis zur Einschätzung von Kreditwürdigkeit genutzt werden.

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Wieder einmal sorgt der Datentransfer bei Facebook für Furore – und erregt wiederum die Aufmerksamkeit von Rechtsexperten. The Intercept hat ein vertrauliches Dokument einsehen können und erkannt, dass Mobilfunkanbieter weltweit extrem ausführliche Nutzerdaten von Facebook erhalten. Dabei beunruhigt zum einen, dass die Kombination von diesen Daten mit dem durch die Mobilfunkanbieter überwachten Verhalten so umfassend ist, zum anderen, dass aufgrund dieser Daten auch das rassistische Targeting oder das Targeting nach einer eigens ermittelten Kreditwürdigkeit ermöglicht werden.

Facebook ermöglicht Dritten eine Datenüberwachung

Ein Bericht von Sam Biddle bei The Intercept zeichnet ein beunruhigendes Bild der Datenweitergabe Facebooks an Dritte wie Mobilfunkanbieter. Dem Publisher lag ein vertrauliches Dokument des Sozialen Netzwerks vor, das zeigt, inwieweit Facebook Nutzerdaten, die direkt vom Smartphone extrahiert werden, an Mobilfunkanbieter oder Hersteller weitergibt. Dabei ist die Rede von 100 Unternehmen in 50 Ländern.

Die Daten, die an ausgewählte Partner Facebooks weitergegeben werden, umfassen technische Daten zum Gerät und zur Nutzung von WiFi, aber auch Angaben zu Standorten, Interessen und sozialen Gruppen. Und die Daten werden sowohl von den iOS und Android Facebook Apps als auch über die Messenger und Instagram Apps generiert. Dass Advertiser mit solch reichen Datensätzen optimiert werben können, leuchtet ein. Die Nutzung solch granularer Daten im Kontext rassistischen Targetings beispielsweise wurde in den letzten Monaten und Jahren jedoch stark kritisiert.

Nun befürchten Rechtsexperten außerdem, dass Facebook durch die Weitergabe vielschichtiger Nutzerinformationen ebenfalls ein Targeting ermöglicht, dass auf einer Art Einschätzung der Kreditwürdigkeit fußt, die sich aus der Kombination von derlei Daten ableiten ließe, wenngleich ohne richtige Legitimation zur Prüfung. In Sachen Kombination von Nutzerdaten kommen auch Mobilfunkanbietern immer mehr Möglichkeiten zu, die skeptisch stimmen könnten. Denn diese Anbieter haben die Option, eigens erhobene Informationen zur Nutzung von Mobilgeräten mit den sehr personenspezifischen Daten Facebooks in Einklang zu bringen. Das könnte zu einer sehr starken Überwachung jeglicher Verhaltensmuster der User im Mobile-Kontext führen.

Actionable Insights für besseres Targeting

Im letzten Jahr stellte Facebook in einem Blogpost Actionable Insights vor und wollte damit Unternehmen unterstützen.

Facebook developed Actionable Insights to help connectivity partners improve business, network, and device efficiency.

Bezogen auf die Business-Effizienz zeigt das The Intercept bekannte vertrauliche Dokument, dass über diese Tools von Facebook sehr viel mehr Daten als bloß jene zur Übertragungsrate weitergegeben werden. Demnach werden acht Kategorien von Datensätzen ermittelt, selbst bei Jugendlichen im Alter von 13 Jahren. Zu den Kategorien gehören:

  • Standortdaten
  • die Nutzung von Video
  • demographische Daten
  • die Nutzung von WiFi
  • die Nutzung von Mobilfunknetzen
  • persönliche Interessen
  • Informationen zum Gerät
  • soziale Homophilie

Obwohl derlei Daten per se anonymisiert sind, lassen sie sich ohne allzu große Schwierigkeiten de-anonymisieren. Ein Facebook-Sprecher gab The Intercept gegenüber jedoch an, dass das Unternehmen keine Daten sammle, die nicht ohnehin erhoben würden, sondern dass diese über Actionable Insights lediglich so zusammengestellt würden, dass sie für Werbekunden der Telekommunikations- und Smartphone-Industrie nützlicher sind.

Die Entdeckung der Kreditwürdigkeit

Eine Fallstudie des von The Intercept analysierten Dokuments zeigt, wie Werbekunden auf Basis der ermittelten Daten eine Art Kreditwürdigkeit für User festlegten und in der Folge bestimmte Nutzer von Werbung ausschließen wollten. Biddle berichtet, dass ein Advertiser bei Facebook Nutzer aufgrund ihrer ihnen illegitim zugeschriebenen Kreditwürdigkeit von Promotion-Angeboten ausschließen wollte. Mithilfe von Daten aus Actionable Insights wurden so nur bestimmte Facebook-Nutzer adressiert, die eine für potentielle Kunden gewünschte Kreditwürdigkeit aufweisen konnten.

Während mancher argumentieren wird, dass es hierbei mehr oder minder um Lookalike Audiences geht, ist der Ansatz doch moralisch fragwürdig. Zu entscheiden, wer die Ads sehen darf, basierend auf Daten, die keine legitime Kreditwürdigkeit widerspiegeln und lediglich eine Zusammenstellung von mobilen Informationen darstellen, wirkt mindestens vermessen. Dabei gibt es keine klaren Hinweise darauf, dass Facebook eine Ermittlung von Kreditwürdigkeit über die weitergegebenen Daten unterstützt. Ein Sprecher erklärte:

We do not, nor have we ever, rated people’s credit worthiness for Actionable Insights or across ads, and Facebook does not use people’s credit information in how we show ads.

Demnach werde das Targeting ausgehend von einer vermeintlichen Kreditwürdigkeit nicht unterstützt. Allerdings wird damit nicht verneint, dass Dritte die Facebook-Daten nutzen können, um eine entsprechende Bewertung vorzunehmen und aufgrund dieser Targeting-Kampagnen in die Wege zu leiten. Joel Reidenberg, ein Professor und Direktor des Fordham Center on Law and Information Policy, erklärt gegenüber The Intercept:

If Facebook is providing a consumer’s data to be used for the purposes of credit screening by the third party, Facebook would be a credit reporting agency.

Und in diesem Fall wäre die Datenweitergabe in diesem Zusammenhang und zu dieser Absicht rechtlich fragwürdig. Reidenberg zufolge handelt es sich jedoch um eine Grauzone.

Nutzer können weniger Daten teilen, Advertiser fürchten Einschränkungen

Wer Facebook oder Facebooks Apps wie Messenger oder Instagram nutzt, sollte sich inzwischen längst bewusst gemacht haben, dass dadurch ein großer Teil des Nutzerverhaltens an das Unternehmen und an Dritte gelangt. Davon lebt das starke Werbenetzwerk schließlich auch. Trotzdem hat Facebook seinen Nutzern mit dem Clear History Feature die Möglichkeit gegeben, viele Daten der eigenen Nutzung wieder zu löschen. Außerdem können die User damit einsehen, welche Websites oder Apps Daten an Facebook weitergeben, wenn sie sie besuchen oder nutzen. Die Weitergabe dieser Daten soll sich dann auch unterbinden lassen.

If you clear your history or use the new setting, we’ll remove identifying information so a history of the websites and apps you’ve used won’t be associated with your account.

Clear History wird jedoch noch einige Monate in der Aufbauphase sein. Dennoch fürchten einige Advertiser bereits, dass sie deshalb Kunden verlieren könnten, wie Ad Age berichtet. So befürchten beispielsweise E-Commerce Marketer, dass Angaben über im Warenkorb gelassene Artikel nicht mehr mit Personen bei Facebook in Einklang gebracht werden, was das Werben erschweren dürfte. Allerdings gehen viele andere Marketer und Experten davon aus, dass nur ein kleiner Teil aller Facebook-Nutzer überhaupt von Clear History Gebrauch machen wird.

Privatsphäre vs. Targeting

Und schließlich ist eine stärkere Privatsphäre ein gutes Recht für die Nutzer, auch wenn sie auf die Dienste Facebooks zugreifen. Zumindest sollten sie in der Lage sein, die Weitergabe ihrer Daten, wenn nicht eigens zu verwalten, dann doch im Detail nachvollziehen zu können. Das wird in aller Ausführlichkeit sicher utopisch sein, doch die ersten Schritte sind gemacht. Die Werbetreibenden sollten diesen Anspruch auf Privatsphäre nicht bemängeln, denn gleichzeitig wollen viele Nutzer personalisierte Ads erhalten und werden weiterhin bereitwillig Daten an Facebook geben, die dann auch an Dritte gelangen.

Diese Daten jedoch für rassistisches Targeting einzusetzen – das bei Facebook inzwischen untersagt wird – oder für Targeting im Kontext der Kreditwürdigkeit, bleibt aber eine schamlose Instrumentalisierung der Interessen der Nutzer und auch Facebooks. Beunruhigend bleibt auch, dass Mobilfunkanbieter und andere dritte Unternehmen so viel Wissen über die Mobile-Nutzer sammeln können, dass illegitime und zum Teil verächtliche Formen des Targetings weiter existieren können. Zumindest werden sie aus wirtschaftlichen Interessen heraus womöglich einkalkuliert.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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