Kreative Disruption beim ADC Festival: Wie bahnbrechend muss Werbung sein?

Wir müssen instinktiv sein, nicht kreativ – vor der Zeit. Wer kreativ ist, denkt schon zu lange nach. Was der Performance-Künstler Jonathan Meese fast schon pathetisch beim ADC Festival in Hamburg vorträgt, gibt der Kreativszene zu denken. Wie muss die Kommunikation – gerade auch im digitalen Raum – beschaffen sein, um zu überzeugen, um innovativ und wirkmächtig zugleich zu sein. Kann eine KI kreativ sein, wie helfen uns Daten bei kreativen Werbelösungen und wo gilt es die Disruption zu begrüßen, wo müssen wiederum alte Muster fortgeführt werden. Eine Reise durch die Kreativszene.

Warum sind wir kreativ?

Das Festival des ArtDirectorsClub (ADC) beschäftigt sich mit exzellenter kreativer Kommunikation, für die der Club selbst sieben Grundsätze aufgestellt hat. Der erste Grundsatz: diese Art der Kommunikation „hat eine Idee“. Das klingt profan und ist doch höchstdiskutabel. Eine Idee ist auch für die Marketingkommunikation immer äußerst relevant, aber wann wird sie wirkungsvoll? Performance-Künstler Jonathan Meese fordert die Hinwendung zum Instinkt, um über den Prozess der Kreation nicht schon anachronistisch zu werden. Doch dieser Sprung erscheint für die Werbung zu groß und unsicher. Heutzutage geben uns Daten und Targetingoptionen klare Muster für die Ansprache vor und die Kreation entscheidet oft über besondere Kampagnen oder solche, die allzu wenig Beachtung erhalten.

Der Regisseur Hermann Vaske stellt in seinem Filmprojekt die Frage „Why Are We Creative“?

Über 30 Jahre hat er populären Künstlerinnen und Künstlern diese Frage gestellt, um dem Phänomen Kreativität auf den Grund zu gehen. Ähnliches versucht das ADC Festival selbst auch. Wenn etwa Pierre Fautrel, der Teil des Künstlerkollektivs Obvious ist, welches per Algorithmus Kunst erschafft, fragt, ob die KI kreativ sein kann. Oder wenn Prof. Roland Lambrette die „50-Milliarden-Euro-Frage“ zu Kreativität und Verantwortung stellt. Fautrel sagt, die KI ist erfinderisch, sie kann Neues schaffen, aber kreativ ist sie nicht, dieser Begriff ist allzu menschlich. Lambrette hingegen betont, dass sich die Kreativszene mit all ihrer Macht und ihrem Umsatz in der Kommunikation einer Verantwortung bewusst werden muss, die das eigene Creative über den Wunsch zur Anpassung stellt. Es sei nicht genug, dass der ADC für exzellente kreative Kommunikation „eine Idee“ oder Verständlichkeit, Überzeugung, Freude usw. fordere. Vielmehr gelte es „höher, schneller und weiter“ gegen wahrhaftige Kommunikation einzutauschen.

Plädoyer für mehr Wahrheit und Verantwortung in der Kommunikation von Roland Lambrette beim #adc #adc19 #adcfestival2019 pic.twitter.com/YzyHuc6rSL

— michael (@msiii) May 24, 2019

Aber ist das beim Marketing überhaupt umzusetzen? Wie kann hier die Disruption erfolgreich angenommen werden?

Werbung geht auf gesellschaftliche Disruption ein

Ein bekanntes Muster heutiger Werbung ist, dass anders als früher das Image des Imperfekten in den Vordergrund gestellt wird. Damit möchten Marken inklusiv sein – weil somit auch mehr potentielle Kunden zufriedengestellt werden –, andererseits aber auch als Vordenker gelten. So stellte Dirk Heinzl von Procter & Gamble eine Kampagne von Gilette Venus vor, bei der unter dem Motto My Skin, My Way überholte Schönheitsideale ausgeklammert werden. Ob Frauen mit Vitiligo oder extrem vielen Sommersprossen, mit Schwangerschaftsnarbe usw., Gilette möchte die Marke für sie alle werden.

https://youtu.be/3F838FKQA_s

Das hat bei der Marke Erfolg gezeigt und vertritt einen lobenswerten Ansatz. Nur wirklich authentisch und innovativ (man denke an Dove) oder kreativ wirkt das nicht. Obwohl man auf aktuelle Themen eingeht. Wie kann man aber kreativ und disruptiv sein, ohne dabei so zu wirken, als sei genau dieses Bestreben ironischerweise angepasst? Ein gutes Beispiel liefert die Kampagne Hebt hervor, was nicht übersehen werden darf für Stabilo-Highlighter, für die die Agentur DDB Group Germany mit Gold bei den ADC Awards ausgezeichnet wurde. Wir berichteten im letzten Jahr über die Kampagne.

Manchmal ist das kreative in simplen Verbindungen versteckt. Diese Kampagne ist zeitgemäß und relevant, was auch die Viralität im Netz zeigt. Gleichzeitig ist sie disruptiv – und erzählt gewissermaßen eine Geschichte. Auch das zählt bei innovativer Werbung mit Durchschlagskraft derzeit. Ein anderes gutes Beispiel für eine kreative Disruption liefert die renommierte Agentur David the Agency. Deren Copywriter Juan Javier Pena Plaza zeigte auf dem Kongress, wie man Super Bowl Ads kreiert, die den Viewern im Gedächtnis bleiben. Food Porn für Devour hat das sicherlich geschafft.

https://youtu.be/wVHzdVQ0VTg

Zugegeben, hier sind die Budgets sehr groß – und die Wahrnehmung der Ads ist auch ein Stück weit subjektiv –, aber die Idee, die es laut ADC braucht, und die Kreativität sind zunächst einmal frei. Und Juan Javier Pena Plaza weist auf einen bedeutenden Unterschied hin, wenn es darum geht, heutzutage zielgruppengerichtete Werbung zu kreieren, die ob ihrer neuartigen und kreativen Muster überzeugt. Dass hierbei Daten eine Vorgabe geben, steht außer Frage, aber:

Use the data as a guide, not a rulebook.

Dabei muss schließlich nicht immer mit Konventionen gebrochen werden. Es geht weiterhin darum, Geschichten zu erzählen, aber auf eine neue Art und Weise.

Geschichten bleiben auch in der Werbekommunikation populär

Wie wichtig es ist, Geschichten an die Menschen zu bringen, zeigt auch Platz eins bei den ADC Awards. Die Kampagne The Uncensored Playlist von Reportern ohne Grenzen und der DDB Group Germany verhilft journalistischen Texten, die unterdrückt werden, über die Umwandlung in Songs für Playlists zu relevanter Aufmerksamkeit. Hier wurden Erkenntnisse und Geschichten, die publik gemacht werden müssen, aber einem großen Hindernis gegenüberstanden, auf kreative Weise neu erzählt.

Ein ähnliches Moment hatte die gleiche Agentur auch bei der Kampagne für Stabilo aufgegriffen. Dabei ging es ebenfalls um Geschichten, die allerdings aus ganz neuen Perspektiven vermittelt wurden. Mit bekannten Geschichten lässt sich immer wieder Neues schaffen, sogar ein Geschäftsbericht erlangt so übermäßige Aufmerksamkeit.

https://youtu.be/hGH9TT9MfDU

Wie Storytelling mit starker handwerklicher Ausarbeitung, Gefühl und einem Blick für kreative Kommunikation ohne viele Worte aussehen kann, zeigt die ebenfalls mit Gold prämierte Werbekampagne In the Long Run von Mercedes-Benz und der Agentur antoni garage.

https://youtu.be/MxALIq9LZYY

Warum sind wir kreativ? Die Frage kennt beinah so viele Antworten wie Menschen, die sich diese Frage stellen. Aber in der Werbeindustrie wird klar, dass wir die Kreativität brauchen, um Geschichten, um Momente neu zu denken. Daten und KI können uns dabei unterstützen, auch sie können sogar erfinderisch werden und liefern wichtige Anhaltspunkte. Doch um die feinen Nuancen der Kommunikation miteinzubeziehen, auf die wir selbst als Konsumenten achten, die wir schätzen und die eine Kampagne zu einer ausgezeichneten machen können, braucht es eine Idee und den Mut zur kreativen Disruption.