Social Media Marketing

Klug geplant: So setzt du Influencer Budgets optimal ein

Influencer Marketing boomt und jeder will ein Stück vom Kuchen. Doch wie viel Geld sollten Unternehmen für Influencer-Kampagnen in die Hand nehmen?

© Sharon McCutcheon - Unsplash

Influencer Marketing Spendings deutscher Unternehmen steigen – auch weil es immer mehr Fallstudien und Tools gibt, die die Werbewirkung von Influencer Marketing-Kampagnen nachweisen. Bei Markenunternehmen, die bereits früh den Wert des Influencer Marketings erkannt haben, wie in der Fashion- und Beauty-Branche, liegt der Anteil des Budgets für Influencer-Kampagnen im Kommunikationsmix teils schon bei über 15 Prozent. Auch andere Industrien ziehen nach. Teilweise investieren schon jetzt Unternehmen aus klassischen Branchen, wie Banken, rund 15 Prozent ihres Mediabudgets in Influencer Marketing, um Zielgruppen passgenau anzusprechen.

Unternehmen, die mehr als 50.000 Euro im Jahr für Influencer Marketing ausgeben, arbeiten zum größten Teil mit Agenturen. Etwas über ein Zehntel (12 Prozent) verfügen bereits über ein Budget von 100.000 Euro oder mehr pro Jahr für Influencer Marketing. Über der Hälfte investiert bis maximal 50.000 Euro im Jahr. Mit zunehmender Bedeutung und entsprechend steigendem Budget – also auch wachsenden Professionalisierungsgrad in den Unternehmen – steigt der Anteil derjenigen, die mit Agenturen zusammenarbeiten.

Damit Influencer Marketing Budgets richtig und sinnvoll investiert sind, müssen Werbetreibende darauf achten, wie und wo sie ihre Influencer-Aktivierungen durchführen. Chris Jungjohann, Head of Germany bei TAKUMI, erklärt, wie und mit wem man Influencer Marketing betreiben sollte.

Langfristige oder kurzfristige Strategie?

Die erste Frage, die sich Unternehmen stellen sollten: Soll das Influencer Budget in eine isolierte Kampagne investiert werden oder plant man langfristig einen Partner für Influencer Marketing zu finden? Dies hängt von einigen Faktoren wie Budget, Häufigkeit der Kampagnen und Erfahrungen mit Influencern ab. Wenn das Budget gering ist, sollte es eher in einzelne, aber dafür auf die KPIs zugeschnittenen Kampagnen investiert werden. So entsteht die Möglichkeit, auch kleinere Budgets wirkungsvoll einzusetzen. Auch wenn nur ein oder zwei Influencer-Kampagnen im Jahr geplant sind, macht es Sinn, eher pro Kampagne abzurechnen, um Kosten zu sparen. Wenn allerdings mehrere regelmäßige Kampagnen realisiert und eine übergeordnete Influencer-Strategie umgesetzt werden soll, ist es besser einen Etat an eine Agentur vergeben. Somit werden Zeit und Ressourcen im Onboarding einzelner Anbieter gespart sowie bei der Konzeption und dem Aufsetzen der Kampagnen. Wenn bereits bekannt ist, dass Influencer Marketing für das Produkt oder die Dienstleistung funktioniert und die gesetzten Ziele erreicht, ist es sinnvoll, eine langfristige Strategie zu entwickeln und für diese einen dedizierten Etat zu vergeben. Verfügt ein Werbetreibender über geringe Erfahrungen mit Influencer Marketing, macht es Sinn, eher vereinzelt Influencer-Aktivierungen umzusetzen, sodass unterschiedliche Erfahrungen gesammelt werden können.

Inhouse oder Outsourcing?

Entscheidet sich ein Unternehmen für einzelne Kampagnen, stellt sich nun die Frage, ob Werbetreibende diese inhouse abbilden oder outsourcen möchten. Outsourcing ist aufgrund des Know-Hows bei der Umsetzung als auch bei der Verhandlung mit Influencern oftmals effizienter. Zudem fallen hohe Kosten für Mitarbeiterschulungen weg. Das Outsourcing an Spezialisten hat zudem den Vorteil, dass sie oft über neueste Technologien zur Influencer-Überprüfung und Influencer-Auswahl verfügen. Natürlich fällt beim Outsourcing ein Anteil an den Service Provider. Besitzt ein Unternehmen bereits Zugang zu wichtigen Tools zur Durchführung der Aktivierung, kann auch die Eigenarbeit Vorteile haben. Der größte ist, dass man das Know-How im eigenen Unternehmen aufbaut, es somit unternehmensintern an andere weitergegeben werden kann und es immer wieder möglich ist, darauf zurückzugreifen. Zudem minimiert die eigenständige Umsetzung Abhängigkeiten, sodass Werbetreibende langfristig eigenständig arbeiten und flexibel auf Veränderungen reagieren können. Oft macht es Sinn, auch zu evaluieren ob Teile des Influencer Marketings inhouse abgebildet werden und andere Teile bewusst aus Effizienzgründen outgesourced werden.

Vorteile eines Inhouse Teams

Influencer Marketing kann auf unterschiedliche Weise in Eigenarbeit gemanagt werden. Eine Möglichkeit ist ein Inhouse Team aufzubauen. Hierbei muss beachtet werden, dass sowohl qualifizierte Mitarbeiter mit profunder Influencer-Erfahrung benötigt werden, als auch in Tools investiert werden muss. Zudem benötigt man bei einem sich schnell entwickelnden Werbekanal wie Social Media auch immer wieder Schulungen, um auf dem neuesten Stand zu sein und neue Funktionen konsequent anwenden zu können. Der Vorteil ist, dass ein Inhouse Team oft nah an der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung ist und somit alle Besonderheiten kennt und genau weiß, welche Informationen transportiert werden müssen. Die zweite Möglichkeit ist, dieses Inhouse Team durch Self Service Software zu unterstützen. Diese erleichtert es, die Kampagne zu managen, relevante Influencer-Aktivitäten zu tracken und KPIs zu monitoren. Zudem bieten einige Tools auch automatische Reports an, aus denen der Erfolg einer Kampagne abgelesen werden kann. In den meisten Fällen spricht für Self Service-Plattformen auch die deutlich schnellere Realisierbarkeit von Aktivierungen, da eine Plattform schon auf einen Pool an Influencern zurückgreifen kann.

Bei der Überprüfung von Influencer-Profilen können ebenfalls Influencer-Analytics-Solutions weiterhelfen. Diese liefern Daten zu Influencern und unterstützten bei der Auswahl der Influencer im Hinblick auf verschiedene Metriken wie zum Beispiel Audience Data, Fake Follower und Follower Reachability. Zu beachten gilt, dass die Daten der meisten Analytics Tools oft auf Approximationen der öffentlich verfügbaren Daten beruhen und dadurch immer nur Annäherungen an die Realität darstellen können.

Und wie wird outgesourct? Stichwort: Managed Service-Plattform

Soll die Aktivierung von Influencern outgesourced werden, ohne einen Etat zu vergeben, kann eine Managed Service-Plattform beauftragt werden. Hier wird die Umsetzung der Kampagne professionell gemanaged, sodass weder Ressourcen für Mitarbeiter noch Analytic Tools benötigt werden. Eine Managed Plattform ermöglicht es, einzelne Kampagnen effektiv und relativ kostengünstig umzusetzen. Dadurch, dass man die Aufgaben an den Managed Service abgibt, werden Zeit und Ressourcen bei der operativen Umsetzung einer Influencer-Aktivierung gespart. Werbetreibende müssen hierbei selbst keine Influencer rekrutieren und auch die Kommunikation mit den Influencern wird über den Anbieter abgewickelt. Ein weiterer Vorteil ist, dass hier schon oft Verträge zwischen den Influencern und den Managed Service-Plattformen bestehen oder zumindest eine vertragliche Basis für die Zusammenarbeit mit den Influencern zur Verfügung gestellt wird. Somit kann sichergestellt werden, dass die zugesicherten Beiträge auch wirklich online gehen und dem Briefing entsprechen. Außerdem sind in den meisten Fällen Prozesse zur Influencer-Auswahl und Post-Freigabe digitalisiert, was die Umsetzung für Werbetreibende sehr einfach macht. Will man also die Aufgaben für eine Influencer Marketing-Aktivierung outsourcen, ist eine Managed Service-Plattform eine gute und effiziente Lösung.

Langfristige Zusammenarbeit kann sich auszahlen

Nachdem die Vergabe eines Etats entschieden wurde, gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten, Influencer zu aktivieren: At Scale, also mit vielen kleinen und mittelgroßen Influencern, oder in Form von Influencer Relations mit individuellen Influencern, die langfristig mit der Marke arbeiten. Bei Influencer Marketing at Scale können hunderte Micro- und Macro-Influencer national und multinational aktiviert werden. So wird mit einer Vielzahl von kleineren Influencern eine große Gesamtreichweite erzeugt. Dadurch kann viel Content veröffentlicht werden und so die Kampagnenbotschaft mit einer Welle von Influencer Posts getragen werden. So entstehen zum Teil auch wertvolle Doppelkontakte durch unterschiedliche Influencer wodurch sich Markennamen und wichtige Botschaften leichter einprägen.

Fokussiert die Influencer-Strategie eher den Aufbau von Relations, kann man von langfristigen Beziehungen mit Influencern profitieren. Dabei werden Influencer zu einer Art Markenbotschafter und können authentisch über längere Zeit die Werbebotschaft vermitteln. Wenn Influencer öfter mit denselben Marken zusammenarbeiten, schätzen Verbraucher oftmals die Posts als glaubwürdiger ein. Durch die starke Verbindung zwischen Marke und Influencer wird klar kommuniziert, dass der Influencer nicht nur wegen der einmaligen Bezahlung für eine Marke wirbt. Besonders bei Produkten oder Dienstleistungen, die einen hohen Erklärungsbedarf haben oder welche man über längere Zeit testen muss, kann dies ein guter Weg sein.

Komplexe Kampagnen at Scale

Wird auf Influencer at Scale gesetzt, bietet sich die Nutzung eines Managed Service mit digitaler Plattform an. So können komplexe Kampagnen ausgerollt werden, da Werbetreibende auf die stabile Infrastruktur beim Ausrollen der Aktivierung zurückgreifen können. Managed Service-Plattformen bieten eine große Auswahl an kleinen und größeren Influencern und verfügen zusätzlich über Möglichkeiten der Erhebung von Daten, wodurch sich passende Influencer genau auswählen lassen. Managed Service-Plattformen unterstützen bei der Planung und Durchführung von Kampagnen und liefern oft am Ende die nötigen Reports und Analysen, um den Erfolg einer Aktivierung transparent zu bewerten. Somit wird der Arbeitsaufwand bei Influencer-Überprüfung, -Auswahl, Kampagnendurchführung und Reporting minimiert und es ist dennoch möglich sich bei der kreativen Ideenfindung mit einzubringen oder selbst ein Konzept vorgeben.

Fazit

Wenn man den Fokus auf eine längerfristige Zusammenarbeit mit Influencern legen möchte, besteht die Möglichkeit, eine Influencer Leadagentur zu beauftragen. Diese übernimmt dann alle Bereiche der Influencer-Aktivierung über einen festgelegten Zeitraum. Eine Agentur hat den Vorteil, dass sie die Möglichkeit hat, hochgradig individualisierte Prozesse für Kunden zu schaffen und nicht standardisierte Kampagnen umzusetzen. Experten sind darauf spezialisiert, besondere kreative Ideen und Strategien auszuarbeiten. Somit bekommen Werbetreibende nicht nur die Influencer geliefert, sondern auch eine individualisierte Umsetzung. Wünscht sich ein Werbetreibender mehr Flexibilität, Kosteneffizienz und Eigenständigkeit so bietet es sich an, einen Etat an eine Managed Service-Plattform zu vergeben. Managed Service-Plattformen bieten strukturierte, digitale Prozesse, die dabei helfen langfristige Kooperationen mit Influencern umsetzen und dabei stets den Überblick über die einzelnen Aktivierungen in einem digitalen Dashboard zu behalten.

Über Chris Jungjohann

www.takumi.com

Chris Jungjohann ist Head of Germany bei Takumi. Mit Büros in New York, London und Berlin ist Takumi der führende Experte für Influencer Marketing auf Instagram. Als Influencer Agentur mit digitaler Plattform aktiviert Takumi authentische Influencer, erreicht so Millionen werberelevante Menschen und schafft nachhaltig Brand Awareness für über 800 Brands in Europa und den USA, darunter Coca-Cola, Procter & Gamble, Absolut, Clinique, Garnier und Mondelēz. Darüber hinaus ist Takumi ein starker Partner für Media-, Digital-, PR- und Kreativagenturen sowie internationale Agenturgruppen wie WPP, Omnicom und Publicis.