Keynote auf der d3con: „Attribution: credit where credit is due“ – Konrad Feldman, CEO und Co-Founder Quantcast

Quantcasts CEO Konrad Feldman, der das Unternehmen 2006 mit gegründet hat, war Keynotespeaker der diesjährigen d3con. In seinem Vortrag: „Attribution: credit where credit is due“ gab er Einsichten in sein Schaffen und erklärte, wie Targeting richtig einzusetzen ist – vor allem auf die präzise Anwendung der Messtechnik käme es an. Im Folgenden fassen wir für euch die wichtigsten Aussagen aus Konrad Feldmans Keynote für euch zusammen.

Korrelation heißt nicht Kausalität

Feldman betonte zunächst die Wachstumsrate des Real-Time Advertising: „Just as digital advertising is eating traditional advertising, so programmatic and display advertising is eating digital“. Daten seien das Herz des RTA. Attribution ist dabei seiner Meinung nach für die Werbebranche eine der größten Herausforderungen, aber auch eine der größten Möglichkeiten. In den vergangenen sechs Monaten sei das Interesse daran signifikant gestiegen. Laut Konrad Feldman ist es im Bezug auf die Datenauswertung wichtig, dass Korrelation nicht mit Kausalität verwechselt wird. Die Hälfte des Kapitals, das für RTA eingesetzt wird, wäre aus genau diesem Grund verschwendet. Da mittlerweile gezieltes Targeting und Retargeting möglich sind, sind die Konsequenzen für Mistargeting verheerender als jemals zuvor:

In a world of Real-Time Bidding with an abundance of opportunities to reach consumers and where we are able to use retargeting at a scale that was never previously possible, the implications of getting it wrong are greater than ever.

Das Messen sei nicht das Problem, es werde nur oftmals das Falsche analysiert.

Die Reise des Kunden

Seine Versuche nach dem Uniabschluss einen Sommerjob als „DJ“ zu ergattern, haben ihn gelehrt, dass es nicht nur Last Touch-Strategien geben kann. Wenn die Real-Time Advertising Technologie nur die letzten Aktionen auf einer Website berücksichtigt, bekommt der Kunde lediglich die gleichen Ads von unterschiedlichen Händlern geschaltet.

Real-Time Exchanges haben laut Feldman zu einem Problem geführt: Das einfach zugängliche, riesige Inventory und die Tatsache, dass Retargeting viel simpler ist, als neue Kunden zu gewinnen und die Zielgruppe zu erweitern, hat einen enormen Anstieg der Last Touch-Strategie verursacht. AdServer berücksichtigen meistens nur die letzte Aktion vor der Conversion, aber es braucht mehr: Feldman rät dazu, sich „die Reise des Kunden“ anschauen, die letzten Endes zur Conversion führt – Attribution ist die Suche nach der Ursache.

Zuviel Budget werde von Computersoftware in Retargeting allokiert, denn Computer optimieren (besser als Menschen). Last Touches gewinnen zwar auf dem Papier, aber Neukundengewinnung wird in die Berechnungen nicht mit einbezogen. Als Alternative stellte er das Due Credit-Model vor: Dabei wird nicht nur die Last Touch Attribution belohnt, sondern beispielsweise auch die letzte Aktion, bevor der Kunde die Website besucht und eine Conversion verursacht hat. Es geht seiner Meinung nach darum zu wissen, welche Personen der Gesamtpopulation mit der größten Wahrscheinlichkeit in Frage kommen, etwas zu kaufen und diese auf die Seite zu locken. Bei der Analyse wird dies meist übersehen, da sie nicht so erfolgreiche Conversions bringen wie das Retargeting. Natürlich muss der Kunde noch davon überzeugt werden, die entsprechenden Angebote anzunehmen, doch endet das meist zwar in effektiveres Retargeting, aber nicht in mehr Conversions:

A key measure is the new audience conversion rate.

Man dürfe nicht vergessen zu messen, wie effektiv ein Partner dabei ist, die richtigen Personen auf die Seite zu bekommen. Eine relative Betrachtung der Partner sei gefragt, nicht die reinen Computerstatistiken, die die Schwerpunkte falsch setzen und allein Korrelation belohnen. Nochmal: Die Technik für die Messungen ist laut Konrad Feldman bereits vorhanden, es muss nur noch das Richtige gemessen werden.

Die komplette Keynote:

Interview mit Konrad Feldman nach dem Vortrag: