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Vom Chefkoch ohne Speisekarte: Kein Tracking-Konzept ohne Ziele

Tracking ist mehr als nur die Beschäftigung mit Tags und Events – es ist die Übersetzung von Zielen in handlungsorientierte KPIs und zukunftsfähige Daten.

© Tookapic - Pexels

Ein Koch kommt morgens in sein Restaurant, schaut durch die Reservierungen und plant danach die Speisekarte für den Abend. Als die Küchenhilfe kommt und fragt, was er denn einkaufen solle, antwortet der Koch nur „Was man halt so braucht“. „Darf ich mal die Speisekarte sehen, dann weiß ich ja was benötigt wird?“, fragt die Küchenhilfe, doch der Koch wird sauer: „Mensch, mach es doch nicht so kompliziert! Kauf doch einfach alles, irgendwann werden wir es schon brauchen.“

In einem Restaurant ist so etwas unvorstellbar. In der Welt des Trackings dagegen ist es häufig Realität. Ein Tracking-Konzept zu schreiben gehört sicherlich nicht zu der Lieblingsbeschäftigung der Mehrheit. Und ein Grund, warum alles, was mit Tracking zu tun hat, oft keinen Spaß macht, ist, dass die Ziele unklar oder erst gar nicht vorhanden sind. Um in dem Bild des Restaurants zu bleiben: Entweder enthält die Speisekarte nur blumige Beschreibungen, aus denen sich die Zutaten nicht ableiten lassen, oder die Speisekarte ist nicht fertiggestellt (und wird es vielleicht auch nie).

„Track doch einfach alles!“

Es ist nicht möglich, alles einzukaufen, was man jemals verkochen könnte, genauso wie es nicht möglich ist, einfach alles zu tracken. Für ein französisches Restaurant einzukaufen schränkt die Vielzahl der verschiedenen Produkte zwar ein, aber für Rezepte aus der Provence benötigt man andere Zutaten als für Rezepte aus der Bretagne, selbst wenn Huhn auf der Speisekarte steht. Ebenso ist jede eCommerce-Seite anders, selbst in der gleichen Branche und auf dem gleichen Shop-System. Natürlich will jeder Shop seine Conversion Rate wissen, aber was kann man mit der reinen Conversion Rate anfangen?

Daten werden erst dann relevant, wenn daraus Informationen und daraus wiederum Aktionen abgeleitet werden können. Niemand will ein rohes Stück Hühnerfleisch auf dem Teller haben. Und zu einer Conversion Rate gehören je nach „Rezept“ auch Akquise-Kanäle, neue und wiederkehrende Kunden, Geräte usw. Qualität geht vor Quantität.

Reports, die nicht gelesen werden

Wer keine Ziele hat, dem kann egal sein, was und wie viel eingekauft wird. Lange hält sich ein Restaurant so aber wahrscheinlich nicht. Wenn das Ziel ist, an einem Abend 20 Portionen Coq au Vin zu verkaufen, dann weiß man ganz genau, wie viel wovon eingekauft werden muss (und hat damit auch seine KPIs, nämlich wie viel von der jeweiligen Zutat vorhanden ist bzw. gekauft werden muss). Wenn man kein messbares Ziel hat, dann ist von dem einen zu viel und von dem anderen zu wenig da.

In diesem Fall, überträgt man die Welt des Trackings auf die Restaurant-Metapher, wird auch gerne einfach das berichtet, was man hat, irgendwofür wird es schon gut sein: 50 Facebook-Likes können dabei so viel wert sein wie drei Dosen Thunfisch, egal ob man den Thunfisch verarbeiten kann oder nicht. Aber man hat sie ja, das muss schon was bedeuten. Ohne Speisekarte ist das auch egal. Es lebt sich ohne auch deshalb leichter, weil man dann nicht dafür beurteilt werden kann, was man aus den Zutaten gemacht hat. Und darum verderben einige Zutaten ungenutzt, ebenso wie viele Reports mangels relevanter KPIs gar nicht erst geöffnet werden.

Tracking ist mehr als Reporting

Natürlich kann ein guter Koch die Speisekarte aus dem basteln, was noch an Zutaten vorhanden ist. Auch hier ist die Zukunftsfähigkeit des Restaurants wahrscheinlich eingeschränkt. Ebenso wird kein Geschäftsmodell allein durch KPIs gebastelt werden können. Die Realität ist aber auch, dass der Koch oft nicht weiß, was er eigentlich kochen soll. Er hat zwar eine Ahnung, aber so ganz genau weiß er es eben nicht.

Der Chefkoch will einen Michelin-Stern, aber welche Gerichte dafür benötigt werden, das überlässt er anderen, dafür hat er sie ja eingestellt. In einem Restaurant unvorstellbar. Natürlich wird die Zubereitung delegiert, aber welche Gerichte (Unterziele) auf den Michelin-Stern und die Gewinnerzielung (Hauptziele) einzahlen sollen, das gestaltet der Chefkoch im Idealfall mit. Für den Michelin-Stern sind einige gute Gerichte (sowie sicherlich weitere Faktoren) notwendig, hier hilft kein Standard. Und wenn die Tracking-Daten irgendwann für mehr als ein reines Reporting benötigt werden, zum Beispiel für Predictive Analytics oder andere weiterführende Analysen und Modelle, spätestens dann kommt man auch mit dem, was die meisten Tracking-Tools anbieten, nicht mehr weiter und muss erst wieder neue Daten sammeln, bevor sie verwendet werden können.

Ein Tracking-Konzept zu erstellen bedeutet nicht, dass einfach nur technische Anforderungen für das Tracking zusammengestellt werden. Vielmehr wird ein tiefes Verständnis der Ziele benötigt, damit deren Erreichungsgrad gemessen werden kann und andere Verwendungszwecke für die Daten ermöglicht werden. Das Nachfragen mag den Auftraggeber nerven. Aber idealerweise hängt sein Bonus von der Zielerreichung und von Zukunftsprojekten ab. Und da hilft ein professionelles Tracking immens. Genauso wie die richtigen Einkäufe für den Michelin-Stern.

Über Tom Alby

interone.de

Tom Alby ist Autor mehrerer Fachbücher über Web-Technologien und lehrt Analytics und SEO an der HAW Hamburg. Nach Stationen unter anderem bei Google, Bertelsmann und IAC leitet er heute den Bereich Data & Analytics bei der Digitalagentur Interone und außerdem die Data Academy innerhalb der bbdo Group Germany. Sein Fokus liegt dabei auf dem Einsatz von Data Science in Analytics, um handlungsrelevante Insights zu generieren.

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