Jenseits des Browsers – Wie Cross-Channel die Ziele im Marketing verschoben hat

Es gab Zeiten, da war es recht einfach nachzuvollziehen, welchen Weg ein Kunde ging, bis er etwas kaufte. Zum Beispiel dieser Text. Man hätte mit hoher Wahrscheinlichkeit angenommen, dass Sie diesen Text in einem Internet Browser lesen – dem selben Browser, der Daten zu ihrem Lese- und Einkaufsverhalten sammelt und relativ vollständige Informationen liefert. Viele würden behaupten, dass es für Vermarkter damals viel einfacher war, Kunden zu gewinnen und zu halten.

Heute sieht die Welt vollkommen anders aus. Während sich das Universum der Kanäle und Geräte ständig erweitert hat, zersplitterte angesichts einer Vielzahl von Touchpoints auch die Customer Journey zunehmend. Heutzutage muss erfolgreiches Marketing den Browser hinter sich lassen und dem Kunden in die extrem vernetzte Cross-Channel-Welt folgen.

Die vernetzte Welt

In dieser kanalübergreifenden Welt hängt erfolgreiches Marketing davon ab, wie gut Sie die relevanten Daten ihrer Kunden erfassen, integrieren und daraus eine vollständige, einheitliche Sicht auf diese gewinnen können. Immer wieder lesen wir Berichte darüber, dass sich die Mehrheit der Marketingverantwortlichen von einem unzureichenden Zugang zu Daten ausgebremst fühlt. Die Datenfülle ist allerdings nicht das Problem. Das Problem ist das Fehlen eines sinnvollen Frameworks, das es dem Marketing erlaubt, Daten von mobilen Apps, Connected TV, CRM-Systemen, Point of Sale und anderen Offline-Bereichen, in denen es keine Browser gibt, zu sammeln und zu verknüpfen. Mit diesen Daten können Sie mit ihren Kunden in Verbindung bleiben, egal wo diese sich befinden.

Wie kann man also eine solches Framework schaffen?

Zuerst müssen wir einen Schritt zurück gehen in eine Zeit, in der sich Marketingexperten von der Digitalisierung ein vollständigeres Bild des Verhaltens, der Vorlieben und der Interaktionen ihrer Kunden erhofften. Diese Erwartungen wurden auch tatsächlich erfüllt. Oder etwa nicht?

Wirft man einen Blick auf die heutige Situation, stellt man schnell fest, dass nur sehr wenige Marketingverantwortliche all die First-Party Daten erfassen, die ihnen über Desktop, Mobile, E-Mail, Point of Sale, digitale Medien und Call Center zur Verfügung stehen. Verstehen Sie mich nicht falsch: Es handelt sich um eine große Menge an Informationen und es ist schwierig, wirklich alles zu erfassen. Aber ohne die Daten aller Touchpoints können Sie Ihre Kunden nicht wirklich kennen(lernen) und so auch keinen vollständigen Überblick darüber erhalten, was sie zum Kauf animiert.

In drei Schritten zum Cross-Channel Fundament

Als ersten Schritt bei der Schaffung eines funktionierenden Cross-Channel Fundaments muss sichergestellt werden, dass jeder Touchpoint über die Fähigkeit zur Datenerfassung verfügt. Wenn Sie diesen Schritt auslassen, entgehen Ihnen wichtige Informationssignale, z.B. „Likes“ und „Dislikes“ Ihrer Kunden, Wünsche und Verhaltensweisen, die ein effektiveres Marketing ermöglichen könnten.

Das ist allerdings noch nicht alles. Selbst alle Daten dieser Welt führen nicht zu einem erfolgreichen Cross-Channel-Marketing, wenn Sie mit den Daten nichts anzufangen wissen. Der nächste Schritt ist also, die gesammelten Daten miteinander zu verknüpfen und ein Gesamtbild des Kunden zu schaffen. Die Social Media-Daten befinden sich in einem „Silo“ und dem damit verknüpften Datentool, die mobilen Daten in einem anderen und so weiter. Offline-Daten sind nicht mit Online-Daten verbunden. Diese Kundendaten zusammenzufügen und miteinander zu verknüpfen ist also der zweite Schritt auf dem Weg zu einem kanalübergreifenden Marketingfundament.

Während sich Ihre Kunden nahtlos von Touchpoint zu Touchpoint bewegen, können Ihnen Informationen verloren gehen, wenn Sie die Bewegung Ihrer Kunden nicht auch über alle Plattformen und Datentools verfolgen können. Sind Sie hingegen in der Lage all Ihre Datensätze zu verknüpfen, verbessern Sie Ihren Marketingmix und können Ihre Kunden besser einbinden und schließlich Ihren ROI erhöhen. Außerdem steigt die Wahrscheinlichkeit, diese Kunden zu binden. Gleichzeitig können Sie die Kundenzufriedenheit verbessern, da Sie Ihren Kunden wirklich kennen und diese das auch wahrnehmen.

Der dritte Schritt bei der Schaffung eines Fundaments für echtes Cross-Channel-Marketing ist das Ausführen Ihrer Datentechnologie überall und in Echtzeit. Nachdem alle Daten gesammelt wurden und in ein ganzheitliches Bild des Kunden zusammengefügt worden sind, müssen Sie in der Lage sein, in Echtzeit auf die zur Verfügung stehenden Informationen zu reagieren. Ansonsten waren Ihre Bemühungen umsonst.

Konzentrieren Sie sich dabei nicht auf eine möglichst schnelle Umsetzung Ihrer Bemühungen hin zu echtem Cross-Channel-Marketing. Es ist auch entscheidend, den Umfang der Herausforderung richtig einzuordnen. Zwar ist es schön, eine relevante Banner-Ad in Echtzeit auszuliefern, das eigentliche Ziel ist aber die Verknüpfung und einheitliche Ausrichtung aller Marketingmaßnahmen an allen Touchpoints und Kanälen.

Veränderungen mitmachen

Der Consumer Cycle hat sich mit den gewachsenen Ansprüchen an Personalisierung und Qualität hinsichtlich der Markeninteraktion verändert. Auch der Sales Funnel hat sich angepasst und Sie müssen sich stärker nach den Bedürfnissen Ihrer Kunden richten, nicht nach dem was aus Marketingsicht wünschenswert wäre. Heutzutage erwarten die Kunden von Ihnen, dass Sie ihre Wünsche und Vorlieben kennen, verstehen und auf diese eingehen. Wenn Sie dies an allen Touchpoints beherzigen, verstärken Sie die Kundenbindung und erhöhen die Konversionsrate – und verbessern so langfristig die Beziehung zu Ihren Kunden.