Jedes Produkt erzählt eine Geschichte: Markenidentität bei digitalen Anwendungen

“Man kann nicht nicht kommunizieren” sagte einst so schön Paul Watzlawick. Dies gilt nicht nur für Menschen, sondern auch für digitale Produkte: Websites, Apps oder SmartTV-Anwendungen bilden aus Sicht des Nutzers immer auch einen Berührungspunkt mit der dahinterstehenden Marke. Dementsprechend hinterlassen diese “Touchpoints” ganz automatisch beim Nutzer einen bestimmten Eindruck von der jeweiligen Marke – ob man nun will oder nicht. Dieses Bild wird vom Nutzer häufig unterbewusst wahrgenommen. Jene unterbewusste Markenwahrnehmung entscheidet darüber, ob eine langfristige Bindung der Nutzer an die Produkte und an die Marke stattfindet. Das Risiko, dass User ein „falsches“ oder gar negatives Bild einer Marke bekommen, ist dann hoch, wenn Unternehmen dies nicht berücksichtigen und der Markenwert seinen Weg in das Produkt nicht findet. Doch wie genau schaffen es Unternehmen es, ihre Marke ins digitale Produkt zu bringen?

Warum eine Markenidentität ein gutes Produkt ausmacht

Untersuchungen zeigen: Erfolgreich sind digitale Produkte nur dann, wenn sie es schaffen, den Nutzer emotional zu berühren und im nächsten Schritt eine langlebige Beziehung mit ihm aufzubauen. Ein durchdachtes Design kann die Unternehmensidentität widerspiegeln und sich somit von den Produkten der Wettbewerber abheben. Markenwerte werden immer dann transportiert, wenn wir bestimmte Produkteigenschaften mit bestimmten Dingen assoziieren: So verbinden wir einige Schriftarten mit Seriosität, andere mit Verspieltheit: Der ikonische Coca-Cola-Schriftzug etwa steht mit seinen geschwungenen Linien und seinem kursiven Schnitt für Leidenschaft, Ausdrucksstärke und einen dynamischen, freien Lifestyle abseits der Norm. Bestimmte Farbwelten wiederum verbinden wir mit Fröhlichkeit, andere mit Glaubwürdigkeit. So zeigt sich die Meditations-App Headspace in bunten Farben, um emotionale Vielfalt zu repräsentieren.

Bei der Deutschen Bank verzichtet man passenderweise lieber auf Emotionen im Produktdesign: Die Website bleibt sachlich in Weiß und Grau gehalten, enthält lediglich kleine farbliche Akzente in der Branding-Farbe der Deutschen Bank. Ähnlich halten es andere Banken wie die Deutsche Kreditbank, die KfW und die Direktbank ING: Helle Töne im Hintergrund signalisieren Seriosität und Transparenz, der wiederkehrende Einsatz der Markenfarbe stärkt das Branding und damit das Vertrauen in die Marke.  Die Assoziationen, die diese Elemente in uns auslösen, werden als “mentale Konzepte” bezeichnet – sie sind die Verbindung zwischen dem Look und Feel eines digitalen Produkts und den Eigenschaften, die wir der dahinterstehenden Marke zuordnen. Wenn wir die Geschichte, die uns eine Marke mithilfe des Produktdesigns erzählen will, wahrnehmen, lernen wir die Marke kennen: Sie wird zu einem wohlbekannten Begleiter im Alltag. Wenn wir sie kennen, können wir aktiv entscheiden, ob wir uns mit ihr identifizieren – und somit das Produkt dauerhaft nutzen. Auf diese Weise entsteht das, was im digitalen Zeit erfolgsentscheidend ist: die langfristige Bindung des Nutzers.

Eine starke Markenpositionierung: Das Geheimnis von Apple und Co.

Einige Unternehmen wissen dieses Prinzip gekonnt für sich zu nutzen: Marken wie Apple setzen mentale Konzepte gezielt ein, um ihre Markenidentität gegenüber den Nutzern aufzubauen. So verwendet Apple große Weißflächen und Abstände, mit denen etwa das Logo der Marke auf iPhone und MacBook positioniert sind. Hier steht das Logo mit großem Abstand allein im Mittelpunkt – nichts lenkt von der Markenpräsentation ab. Dies suggeriert Werte wie Exklusivität und Erhabenheit, die die Marke klar im Premium-Segment positionieren. Das Gleiche beobachten wir in den Apple Stores, die für das Marketing des Unternehmens eine entscheidende Rolle spielen: Die ausgestellten Produkte werden mit großem Abstand zueinander präsentiert und erhalten so mehr Aufmerksamkeit. Im Gegensatz zu konventionellen Elektrofachmärkten rücken Preis und Umfang des Produktangebots in den Hintergrund, während die Marke und die einzelnen Produkttypen in den Vordergrund treten. Die Produkte von Apple, ebenso wie der Online Shop und der Apple Store, positionieren die Marke nachhaltig mithilfe bestimmter Gestaltungselemente, die die Markenwerte erfolgreich zum Konsumenten transportieren.

Wie kommt die Marke ins Produkt?

Doch wie schafft es die Marke ins Produkt? Damit befassen sich heute nicht nur UX- und UI-Designer, sondern auch akademische Disziplinen wie die Neurowissenschaften. Im Zentrum der Auseinandersetzung steht die Tatsache, dass wir mit der gezielten Auswahl von Designelementen aktiv beeinflussen können, welche mentalen Konzepte im Kopf des Nutzers angesprochen werden. Für die Umsetzung dieses Wissens gilt es, verschiedene Disziplinen auf den Plan zu rufen und diese systematisch zusammenzuführen: Zunächst müssen über ein gezieltes Branding die Kernwerte einer Marke – zum Beispiel “lebendig” – festgehalten werden. Im nächsten Schritt wird mithilfe von Research ermittelt, wie das mentale Konzept zu “lebendig” im Kopf der Nutzer aussieht – das sogenannte Erfahrungswissen, das auch als “Statistik der Umwelt” bezeichnet werden kann. Welche Formen, Farben, Symbole verbinden wir mit diesem Wert? Bei der Antwort auf diese Frage helfen Moodboards und Metaphern. Nun geht es darum, welche konkreten Designelemente und Symbole dasselbe mentale Konzept ansprechen. Wie bringen wir etwa den Wert “Freiheit” ins Produkt? Welche Designelemente dekodiert der Nutzer so, dass sie mit seinem mentalen Konzept von “Freiheit” übereinstimmen? Welche Farben assoziiert er mit dem mentalen Konzept “Freiheit”? Ein bekanntes Beispiel dafür liefert die norddeutsche Biermarke Beck’s: Um zu erreichen, dass die Marke Beck’s mit einem Lebensgefühl von Freiheit in Verbindung gebracht wird, setzt die Brauerei wiederholt die Metapher des Segelschiffs auf dem freien Meer ein – ein Bild, das wir mit Freiheit, Ungebundenheit und Abenteuerlust verbinden. Mithilfe eines ersten Prototypen der digitalen Anwendung kann schließlich über Nutzertests herausgefunden werden, ob User den entsprechenden Markenwert wirklich wie gewünscht über die ausgewählten visuellen Elemente wahrnehmen.

Kreativität und Fingerspitzengefühl: Die richtigen Markenwerte an der richtigen Stelle

Bei der Wahl der Markenwerte gilt: Nicht ausschließlich auf gängige Buzzwords setzen. Werte wie “innovativ” werden wahrscheinlich von vielen Marken beansprucht und stellen kein Alleinstellungsmerkmal dar, das zur Schärfung einer Markenidentität beiträgt. Auch sind Werte wie “verlässlich” (pragmatische Qualität) und “attraktiv” (ästhetische Qualität) inzwischen nur noch reine Hygienefaktoren. Diese sollten bei der Festlegung der Kernwerte daher vermieden werden. Einzelne Markenidentitäten zeichnen sich vor allem durch die besondere Kombination ihrer Werte aus. Während einige Marken die Werte “lebendig” und “fortschrittlich” vereinen, bringen andere etwa “lebendig” und “empathisch” zusammen. Eine wesentliche Herausforderung liegt vor allem in der Vereinbarkeit sehr verschieden wirkender Markenwerte. Es macht daher Sinn, genau zu überlegen, welche Werte an welcher Stelle im Produkt gut aufgehoben sind: Lebendigkeit kann etwa in bunten Farben oder Illustrationen ausgedrückt werden. Eine verrückte Schrift und ein wild animiertes Anmeldeformular sind hingegen nicht ratsam. Hier können Elemente, die einen anderen Wert der jeweiligen Marke kodieren, unter Umständen gewinnbringender sein. Es bedarf also einer gehörigen Portion Fingerspitzengefühl, um die richtige Dosis an Werten an der richtigen Stelle einzubringen.

Glaubhafte Produkte haben eine Identität

Wer systematisch und werteorientiert vorgeht, wird den Sprung zu Touchpoints mit Markenidentität schaffen. Das Ziel ist es dabei, digitale Produkte wie Website und Apps einer Marke sowie andere Touchpoints wie Plakate und Social Media-Kanäle eine einheitliche Geschichte von der Marke erzählen zu lassen. Dies schafft Vertrauenswürdigkeit, Glaubhaftigkeit und ein echtes Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg. Eine inkonsistente oder ungeplante Kommunikation der Markenwerte durch nicht zielgerichtetes Design der Touchpoints führt hingegen dazu, dass die Produkte uneinheitlich und damit nicht authentisch wirken. Das Fazit lautet daher: Ein sorgfältig geplantes und umgesetztes, markenbasiertes UX-Design lohnt sich.