Marketing Strategie

„Es geht nicht mehr um eine IP- oder eine Postadresse, es geht jeweils um einen Menschen.“ – Carsten Diepenbrock, Acxiom

[Interview] Carsten Diepenbrock, VP, Managing Director Ger. & Pl. beim Datenmanagement-Führer Acxiom, über Targeting und Datenverwaltung.

Carsten Diepenbrock, VP,
Managing Director Germany & Poland
Acxiom Deutschland GmbH

Heute kommt bei uns Carsten Diepenbrock, VP, Managing Director Germany & Poland von Acxiom Deutschland GmbH, zu Wort. Acxiom ist der weltweite Führer im Datenmanagement. Carsten Diepenbrock und sein Team optimieren wichtige Marketing- und Vertriebsaktivitäten von Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen. Acxiom hat sich zum Ziel gesetzt, den Umsatz seiner Kunden zu steigern, die Kosten zu reduzieren, das Unternehmensergebnis messbar zu verbessern und Risiken zu minimieren. Diese Vorstellung zu schön um wahr zu sein? Wir haben Ihm im Interview auf den Zahn gefühlt. Carsten Diepenbrock wird auf der d3con in der kommenden Woche Speaker sein, weshalb wir ihm im Vorfeld einige spannende Interviewfragen gestellt haben. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!

OnlineMarketing.de: Bei Acxiom spielt das Thema Targeting eine große Rolle. Was hat sich hier im vergangenen Jahr getan?

Carsten Diepenbrock: Acxiom gibt es in Deutschland – wie auch den USA – bereits seit mehr als 40 Jahren. Seit Gründung gelten wir als Experten im sichereren und datenschutzrechtlich einwandfreien Umgang mit Massen teils sensibler Daten. Acxiom hat national wie international die Direktmarketing-Branche entscheidend mitgeprägt. Diese Erfahrungen übertragen wir nunmehr auch auf das digitale Marketing und ermöglichen damit Direktmarketing in einer neuen Dimension.

Haupttreiber ist hierbei das Real Time Advertising, die effiziente Auslieferung von Werbebotschaften selektiert nach dem einzelnen Nutzer, und nur nachrangig nach dem Werbeumfeld. Hierbei greifen wir auf Online- und Offline-, auf First-Party-Data und Third-Party-Data zu, die über datenschutzrechtlich einwandfreie Prozesse zum Targeting nutzbar gemacht werden, unabhängig vom Kanal.

Datengestütztes Display Advertising nimmt bei Acxiom eine zunehmend größere Rolle ein. Bereits heute haben wir sichere Anbindungen an eine Vielzahl von Third-Party Datenpartnern, Entwicklern von Applikationen für Werbetreibende, Publisher und Agenturen, Demand Side Plattformen und global agierenden Premium Publishern.

Nach einigen Pilotprojekten – wie zum Beispiel der Display Advertising Kampagne eines führenden deutschen Automobilherstellers, in der wir den ROI nahezu verdoppeln konnten – zeigt sich dieser Ansatz fast wie ein Selbstläufer. Wir haben innerhalb kurzer Zeit viele weitere erfolgreiche Projekte für unsere Kunden durchführen dürfen.

Wo geht der Weg hin? Welche Alternativen werden kommen?

Eine der heute sicherlich drängendsten Fragen der CMOs ist wohl: „Wie kann ich die zumeist vielfältigen Datensilos und Technologien mit nur einem intuitiven Werkzeug nutzbar machen, um meine Kampagnen und Werbeausgaben effizient zu steuern?“

Die Antwort führt über die Verbindung der Datenquellen, dass Anschließen der Medienkanäle und der Technologien in eine zusammenhängende Einheit, zum Nutzen für Werbetreibende, für Publisher bzw. Vermarkter, sowie für Agenturen. Eine solche verbindende Plattform wird es erlauben, Kampagnen kanalübergreifend zu planen und umzusetzen, quer durch den gesamten Customer Funnel.

Hier setzten wir von Acxiom mit unserem „Audience Operating System“ an. Acxiom AOS umfasst eine aus drei Ebenen bestehende offene Architektur, mit dem im Zentrum stehenden „Single-Customer-View“, der jeden einzelnen aktuellen und potentiellen Kunden über alle Datensätze und Datenbanken, über alle Kanäle, über alle Endgeräte und alle Applikationen hinweg individuell identifiziert. Es geht per sofort nicht mehr um eine IP- oder eine Postadresse, es geht jeweils um einen Menschen als aktuellen oder potentiellen Kunden. Es geht um die Segmentierung und die exakte Ansprache der „Audience“ mit größtmöglicher Reichweite und Präzision, über alle Kanäle, online wie offline.

Viele Leser interessieren sich für die Hintergründe. Ein paar Keyfacts zu Acxiom. Ihr geltet als großer Datenanbieter – wie groß seid ihr wirklich? Wo seid ihr überall vertreten? Wieviele Mitarbeiter? Wieviele Daten werden ausgeliefert? 

Acxiom ist mit einem sehr umfangreichen Datenspektrum weltweit führend im Bereich der Marketing- und Data Services. Mit Niederlassungen in den USA, Europa, Lateinamerika und APAC erwirtschaften die gut 6.000 Mitarbeiter einen Jahresumsatz von über eine Milliarde US-Dollar.

acxiom logoIn Deutschland beschäftigen wir 120 Mitarbeiter und verfügen über umfangreiche Daten auf unterschiedlichsten Ebenen. So kennen wir 30 Millionen Endverbraucher mit ihren Adressen, kennen ein jedes der rund 23 Millionen Gebäude in Deutschland und erreichen über unsere Premium Publisher rund 90 Prozent der deutschen Internetpopulation per datengestütztem Display Advertising. Selbst über die best for planning durchgeführte Zielgruppenselektionen sind durch uns unmittelbar auf diese Display-Reichweite übertragbar.

Welchen Stellenwert nimmt Datenschutz bei Acxiom ein?

Die Einhaltung der rechtlichen Regularien ist für alle Marktteilnehmer ein „Muss“, in der Grundversion nichts mit dem man sich schmücken sollte. Aber dennoch, wir bei Acxiom versuchen auch hier schon immer eine Vorreiterrolle einzunehmen und neue Maßstäbe zu setzen. So haben wir als erstes Unternehmen weltweit bereits vor 20 Jahren die Position des globalen Datenschutzbeauftragten geschaffen. Jennifer Barrett hat diese Position noch heute inne. Sie wird von einem Team unterstützt, dass sowohl zentral wie auch lokal ansässig ist. Acxiom ist global in über 40 industriellen und politischen Gremien tätig, die sich vornehmlich der Themen Datenschutz und Datensicherheit annehmen und Richtlinien mitgestalten.

Jüngst hat Acxiom in den USA, wo der Datenschutz derzeit zunehmend diskutiert wird, erneut eine Innovation in den Markt eingeführt. Viel positive Beachtung hat die Acxiom Webseite www.aboutthedata.com in der amerikanischen Presse erhalten. US Bürger können hier erstmals die Acxiom von ihnen zur Verfügung stehenden Daten einsehen, ergänzen oder löschen.

Geotargeting hat sich in letzter Zeit zu einem sehr erfolgreichen Modell entwickelt. Wie sehen Sie diese Entwicklung? Auf welche Daten kann Acxiom zurückgreifen und wie sind die Erfolgsaussichten?

Acxiom verfügt allein in Deutschland über ein umfangreiches Datenspektrum mit mehr als 300 mikrogeographischen Merkmalen, die wir seit Jahrzehnten im Offline-Bereich anbieten. Diese zumeist amtlichen und statistischen Daten machen wir nun auch für die Aussteuerung von Online-Kampagnen mit Geotargeting nutzbar. Das Wissen der Werbetreibenden um regional vorhandenes Kundenpotential nach Zielgruppe wird das Interesse an Geotargeting noch weiter wachsen lassen.

Vielen Dank für das Interview. 

Carsten Diepenbrock spricht am 11. Februar 2014 auf der d3con in Hamburg, der größten und relevantesten Konferenz zum Thema Data Driven Display Advertising.  Führende nationale und internationale Köpfe des Online-Advertising tragen vor, diskutieren und erklären alles rund um die neuesten Entwicklungen im Real-Time Advertising, des Targeting und in der Yield Optimization.

Über Heiko Sellin

Heiko Sellin

Heiko Sellin hat an der Hochschule Mittweida seinen Bachelor in Sportjournalistik und -management absolviert. Bevor er zu OnlineMarketing.de gestoßen ist, war er für das Hamburger Abendblatt als freier Mitarbeiter tätig und hospitierte beim NDR-Fernsehen und Sport1.

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