„Am Ende möchte der User die richtige Werbung idealerweise nicht 15 Mal am Tag sehen“ – Ina Börner, MiQ

Für die Programmatic Advertising-Branche wird Hamburg ab morgen, dem 10. April, wieder zum Place to be. Auf der d3con 2018 treffen die spannendsten Experten des Display Advertising aufeinander, um aktuelle Trends, Herausforderungen und Lösungen zu diskutieren. Um euch schonmal auf die weltgrößte Fachkonferenz zum Thema einzustimmen, haben wir als offizieller Medienpartner der Konferenz Interviews mit den Speakern geführt. Diesmal verrät uns Ina Börner, Sales Director DACH bei MiQ (ehemals Media IQ), warum ihr die anstehenden Regulierungen zum Datenschutz keine Sorgen bereiten und wo ihrer Meinung nach AI gerade in der Entwicklung steht.

Auf der d3con 2018 hält Ina am 11. April gemeinsam mit Kollegen von Facebook, MediaCom oder Oracle etwa einen exklusiven Expertenworkshop zum Thema „Online Marketing Klinik für Werbetreibende – Fragen Sie die Experten“.

Warum die Datenvielfalt auch nach dem 25. Mai noch existieren wird 

Ina, du bist als Sales Director DACH bei der Mediaagentur MiQ. Was ist eure Daseinsberechtigung im turbulenten Media-Markt, was könnt ihr besser als andere Agenturen?

MiQ ist eine Marketing Intelligence Company; aber wir sind es gewöhnt, dass wir in die Schublade unabhängige Agentur bzw. Trading Desk gesteckt werden. Wir sammeln Daten und unser Team von rund 200 Data Scientists & Analysten wertet diese Daten täglich aus, damit dann unser Trading Team diese Informationen und Analysen zur Optimierung einsetzen kann.

Unsere Kunden sind wiederum u.a. die großen Media-Agenturen. Warum wir neben den hauseigenen Trading Desks eingesetzt werden, hat mehrere Gründe: zum einen möchten (und müssen) Agenturen weitere (unabhängige) Partner in der Mediaplanung aufzeigen und zum anderen haben wir Spezialwissen insbesondere im Programmatic Advertising, das Agenturen nutzen können um maßgeschneiterte Kundenlösungen umzusetzen.

Die Fähigkeit Daten zu verknüpfen, zielgerichtet zu analysieren und Ergebnisse (Insights) direkt in Mediakampagnen zu aktivieren ist sehr gefragt. Hier geht es um die Kombination aus starkem Produkt und erstklassigem Service, MiQ zeigt sich hier als guter Partner.

Auf der d3con werden wir dich in einem Expertenworkshop zum Thema Programmatic sehen. Wie siehst du in deinen täglichen Gesprächen mit deutschen Werbetreibenden die Bandbreite des Knowhows zum Thema? Gibt es großen Nachholbedarf zum Thema Programmatic und anderen technologielastigen Online-Marketing-Themen in der deutschen Werbelandschaft?

Hier führe ich ganz unterschiedliche Gespräche. Viele sind auf jeden Fall voll im Thema und verstehen auch, wie wir unsere Kampagnen optimieren und wie Daten-Analysen bei Mediakampagnen eingesetzt werden können und sollten. Natürlich gibt es auch noch einige Termine, in denen ich eher viel erkläre und versuche den Kunden das „big picture“ von Programmatic und möglichen Technologien aufzuzeigen. Und eigentlich bin ich auch kein Fan der strikten Aufteilung für non-/ Programmatic Advertising. Leider wird bei dem ganzen Technologie-Angebot der User häufig in den Hintergrund gestellt. Ich bin der Meinung, dass es einem User egal ist, ob der Banner nun eine programmatische oder Direktbuchung ist. Am Ende möchte er die richtige Werbung idealerweise nicht 15 Mal am Tag sehen. Hierfür sollten wir ein ganzheitliches Denken in den Markt bringen und die einzelnen Technologien in einen logischen Zusammenhang bringen. Erst dann hat jede Lösung eine wertvolle Daseinsberechtigung für die Werbetreibenden.

Wie siehst du die aktuellen DSGVO- und ePrivacy-Themen, wie werden sich diese Entwicklungen auf euer Geschäft auswirken und welche eurer Kunden werden es zukünftig schwerer haben, ihre Zielgruppen online zu erreichen?

Unsere Geschäftbereiche sind vielfältig, ebenso wie die Daten die wir nutzen. Diese Datenvielfalt wird auch nach dem 25. Mai weiterhin verfügbar sein.

Wir arbeiten kaum mit 1st Party Daten und werden die Regulierung gewissenhaft umsetzen. Ich kann mir vorstellen, dass sich die Definition der Zielgruppe weiter von demografischen Kategorien löst und hin zu anderen Faktoren wandelt. So hat das Wetter auf dem Weg zur Arbeit einen größeren Einfluss auf meine aktuellen Kaufentscheidungen als mein Alter. Gute Marketingstrategien sind auch in einem regulierten Markt möglich und ich hoffe auf viele Produktinnovationen, die das Thema Privacy konstruktiv umsetzen.

Ein anderes wichtiges Thema bei der d3con in diesem Jahr wird die AI, die künstliche Intelligenz. Dein Sales-Job ist vermutlich noch etwas länger sicher bevor er durch eine Maschine ersetzt werden kann, aber im Campaign Management beispielsweise fallen ja heute schon Jobs weg. Was denkst du, wie euer Geschäft sich durch AI in den nächsten 10 Jahren verändern wird?

Natürlich wird AI immer präsenter in unserem Leben und es werden sicher auch Jobs wegfallen – ob in unserer Branche, bezweifle ich aktuell. Solange das klassische Montags-Reporting manuell vom Menschen zusammengesetzt wird, sehe ich nicht, dass die Arbeit durch Maschinen ersetzt wird. Gerade in Deutschland haben wir nach wie vor viele Kampagnen mit „komplizierten“ Setups; zum Beispiel möchten unsere Kunden auf viele KPIs gleichzeitig optimieren. Sicherlich geht hier die Zusammenarbeit zwischen Mensch & Maschine bzw. Technologie immer enger zusammen. Jedoch sind unsere Kampagnen gerade deswegen so erfolgreich, weil wir mit menschlicher Intelligenz Kampagnen aufsetzen & optimieren und uns nicht auf einen Algorithmus allein verlassen. Ich bin überzeugt, dass es bislang keine Technologie gibt, bei der man wirklich nur einen Knopf drücken muss, und alles einwandfrei funktioniert. Kontrovers zu dieser Aussage steht natürlich auch der Ressourcenmangel in unserer Branche und die vielen Stellenanzeigen. Auch für Campaign Manager.

Danke dir für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2018. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden.