Harald R. Fortmann im Interview: „RTA ist zentraler Erfolgsfaktor des Mediabusinesses der Zukunft“

Anlässlich seines Auftritts bei der im Frühjahr anstehenden d3con-Konferenz haben wir ein Interview mit Harald R. Fortmann, dem BVDW-Vizepräsident und Partner der Personalberatung Dwight Cribb, geführt. Als Online-Marketing-Fachmann und langjähriger Moderator von der d3con beschreibt er die Bedeutung, Entwicklung und Trends der Online-Marketing-Branche.

OnlineMarketing.de: Herr Fortmann, der Vorstoß Googles zum möglichen Ende der Cookies für das Werbetargeting durch das AdID-Modell läutet eine weitere Runde im Kampf um die Monopolisierung der Online-Werbung durch einige wenige US-Konzerne ein. Auch die EU-Datenschützer sind keine Hilfe für die einheimische Online-Werbewirtschaft. Ist die Branche ernsthaft in Gefahr oder sind die lokalen Player stark und innovativ genug um dauerhaft standzuhalten?

Harald R. Fortmann: Das hängt maßgeblich davon ab, ob wir in Europa endlich eine echte und zukunftsfähige Datenpolitik bekommen, die auch als wirtschaftspolitischer Faktor begriffen wird. In Anbetracht der volkswirtschaftlichen Bedeutung der datengetriebenen Digitalindustrie brauchen wir eine sinnvolle und ausgewogene Harmonisierung von Daten­schutz und legaler Datennutzung und ein globales ‚level playing field‘, d.h. einheitliche rechtliche Rahmenbedingungen für alle Akteure – europäische wie außereuropäische. Beide Faktoren werden maßgeblichen Einfluss darauf haben, ob die gerade mittelständisch geprägte digitale Industrie in Deutschland auch weiterhin wettbewerbsfähig sein kann.

Als BVDW-Vizepräsident und langjähriger Moderator bei der d3con Konferenz und vielen anderen Veranstaltungen der Branche haben Sie immer das Ohr am Puls der Display-Advertising-Branche in Deutschland. Welche Fortschritte hat aus Ihrer Sicht die Branche in 2013 gemacht und welche erwarten Sie für 2014?

2013 hat gezeigt, dass klassische Online-Werbung eine feste Größe im Marketing-Mix ist und Online sich nachhaltig im Media-Mix etabliert hat  – und das ganz zu recht, wenn man die Leistungskraft betrachtet, die gerade auch der Online Vermarkter Kreis (OVK) im BVDW wiederholt mit entsprechenden Wirkungsnachweisen belegt hat. Auch wenn die werbungtreibenden Unternehmen das vielfältige Potenzial der digitalen Kanäle in techni­scher, medialer und vor allem kreativer Hinsicht bei Weitem noch nicht konsequent genug durchdrungen haben und anwenden, zeigt sich, dass gerade Themen wie Markenführung und Branding immer mehr aus einer digital geprägten Herangehensweise heraus konzipiert werden. Hier sind wir auf einem guten, wenn auch noch langen Weg. Themen wie digitales Bewegtbild, vor allem aber Mobile, das dabei ist, sich im Kampagne-Mix zu etablieren, werden hier gerade auch mit Blick auf 2014 weiter wichtige Impulse geben und Marktwachstum generieren. Das Gleiche erwarte ich mir auch von Logistik- und Effizienzthemen wie Real-Time-Advertising, das ein zentraler Erfolgsfaktor des Mediabusinesses der Zukunft und einer der wichtigsten Vorteile der digitalen Kanäle beim Wettbewerb um die Mediabudgets ist.

Als Partner der Personalberatung Dwight Cribb haben Sie momentan vor allem auch den Arbeitsmarkt der Branche im Blick. Welche Leute sind derzeit besonders gefragt, vielleicht mal abgesehen von den immer knappen, guten Vertrieblern?

Eine Studie des BVDW und der MHMK zeigt, dass Unternehmen im Hinblick auf berufserfahrene Arbeitnehmer neben Marketing und Vertrieb den größten Bedarf in den Bereichen Projektmanagement, Strategie und Business Development, Business Intelligence sowie in den IT-Abteilungen haben. Als eine der wichtigsten Qualifikationen im Online-Bereich geben die Unternehmen den Bereich Mobile Marketing an. Großer Bedarf besteht zudem im Wachstumsbereich Digital Commerce, wo gerade massiv aufgerüstet wird. Generell suchen Unternehmen Experten, die die Digitalisierung von Unternehmen und Geschäftsmodellen strategisch wie operativ qualifiziert begleiten. Hier besteht eine Nachfrage, die sich bis in die obersten Managementebenen und sogar bis in die Kontrollgremien zieht (s. bspw. REWE und Telekom).

Bei den Themen wie Produktdesign, Technologie, Kapital und anderen haben US-Internetunternehmen bekanntermaßen die Nase den deutschen Wettbewerbern meistens ziemlich weit voraus. Was können wir eigentlich im HR-Bereich von den US-Kollegen lernen?

Im HR-Bereich selbst nicht einmal so viel – Knackpunkt bei uns ist und bleibt eine bedarfs- und marktgerechte fachliche Ausbildung. In den USA haben die Hochschulen eine führende Rolle bei der praxisnahen Qualifizierung von Arbeitskräften für die digitale Wirtschaft, die BRIC-Länder investieren gerade massiv in diesen Bereich. Bei uns bleiben Ausbildung und weiterführende Qualifizierungen immer noch in Teilen weit hinter den Bedürfnissen der Industrie zurück. Hier müssen wir Wissenschaft, Lehre und Wirtschaft noch deutlich besser verzahnen, um flexibler agieren und auf den Arbeitsmarkt reagieren zu können. Das ist eine Frage der Zukunftsfähigkeit.

Herr Fortmann, vielen Dank für das Interview. Wir freuen uns, Sie auf der d3con am 11. Februar zu sehen.