E-Commerce

Gesehen – Geklickt – Gekauft: Schnellere Erfolge durch Landing Page Optimierung

[GASTBEITRAG]: Patrick Wilhelm von OnPage.org über das Optimieren von Landing Pages – sie sollten auf Produkt, Zielgruppe und Zugriffskanal ausgerichtet sein.

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Patrick Wilhelm
vom Marketing-Team bei OnPage.org

Für Betreiber eines Onlineshops ist es häufig nicht mehr ausreichend, viele Besucher auf die eigene Seite zu bekommen. Tatsache ist, dass man mit Traffic kein Geld verdient. Daher muss der potentielle Kunde erst einmal überzeugt werden, das angebotene Produkt zu kaufen.

Der Aufbau einer speziellen Vermarktungsseite, einer Landing Page, ist eine der erfolgsversprechendsten Möglichkeiten aus einem Interessenten einen Kunden zu generieren.

 Was ist eine Landing Page?

Unter einer Landing Page versteht man eine exklusiv für eine spezielle Marketingkampagne erstellte Seite. Um auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen, bewirbt man diese über verschiedene Werbemaßnahmen wie z.B. Suchmaschinenmarketing, Affiliates, Social Media oder E-Mail Marketing. Klickt ein interessierter Nutzer auf einen Link, wird dieser im besten Fall auf eine speziell erstellte Marketingseite – eine so genannte Landing Page – weitergeleitet. Diese dient dem Zweck, den Interessenten von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen und ihm diese zu verkaufen.

Im Idealfall wird für jeden Zugriffskanal eine eigene Landing Page erstellt. Grund ist, dass die Anforderungen der Zielgruppe von Kanal zu Kanal unterschiedlich sein kann. Jede Landing Page ist daher an die jeweilige Zielgruppe anzupassen. Das angebotene Produkt soll dabei im Mittelpunkt stehen. Der User darf durch keine anderen Elemente von diesem Produkt bzw. Angebot abgelenkt werden.

Welche Ziele verfolgt man mit einer Landing Page?

Eine Landing Page hat den Zweck eine Conversion zu generieren. Als Conversion kann z.B. die Eintragung in einen Newsletter, das Bestellen von Produkten oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel bezeichnet werden.

Der Interessent wird durch die aufgeführten Informationen in Form von Bildern, Text oder Videos bei der Entscheidungsfindung unterstützt – natürlich mit dem Ziel einen neuen Kunden zu akquirieren. Ob das gelingt, hängt unter anderem stark von der Qualität der Landing Page ab.

Do’s bei der Erstellung einer Landing Page

Auf Landing Pages dürfen verschiedene Elemente nicht fehlen. In der Grafik sind wichtige Bestandteile einer Landing Page aufgezeigt und anschließend erklärt.
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1. Das Firmenlogo

Das Logo des Shops oder des Unternehmens zeigt dem User, auf welcher Seite er sich befindet. Hat ein User bereits vorher gute Erfahrungen mit diesem Unternehmen gemacht, gibt ihm das Firmenlogo die Sicherheit gut aufgehoben zu sein. Auch die Wirkung des Wiedererkennungswertes, dass sogenannte Branding, ist nicht zu unterschätzen.

2. Die Headline

Die Überschrift weckt idealerweise die Neugierde beim potentiellen Kunden – genau wie bei einer Zeitung. Findet man die Artikelüberschrift interessant, verleitet diese auch zum Weiterlesen.

Gutes Beispiel:

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Anders sieht es bei der zweiten Variante aus. Die Headline ist deutlich aussagekräftiger. Dem Leser könnte sich z.B. die Frage stellen, ob das Versprechen wirklich eingehalten wird. Sie verspricht etwas und fordert regelrecht zum Weiterlesen auf.

3. Die Einleitung

In Büchern dient die Einleitung dazu, sich auf die kommenden Kapitel einzustimmen. Auch bei HTML-Dokumenten ist die Einleitung ein wichtiges Instrument, die Besucher mit dem Thema “zu infizieren” und die Neugierde zum Weiterlesen zu wecken. Eine Einleitung muss nicht unbedingt sehr lang formuliert werden. Es geht im wesentlichen darum, den potentiellen Kunden nicht ins “kalte Wasser zu werfen”.

4. Das Produktbild

Das Web kann vieles, aber man kann die Produkte nicht anfassen. Daher sollte ein Haptikersatz zur Verfügung gestellt werden. Ein Produktbild veranschaulicht auf einen Blick, um welches Produkt es sich handelt. Es sollte ein qualitativ hochwertiges und sorgfältig ausgewähltes Produktfoto verwendet werden. Verschiedene Blickwinkel und Detailansichten machen das Produkt für Interessenten greifbarer und könnten den Kaufabschluss positiv beeinflussen. Natürlich dürfen nur Bilder verwendet werden, welche aus rechtlicher Sicht dafür freigegeben sind – d.h. entweder selbstgemachte Bilder oder Bilder mit Freigabe des Inhabers.

5. Unique Selling Points (USPs)

Durch USPs (Alleinstellungsmerkmale) hebt sich ein Produkt oder eine Dienstleistung von den Angeboten der Mitbewerber ab und machen diese einzigartig. Eine Auflistung der größten Vorteile führt alle wichtigen Fakten kurz und prägnant auf. Die Zusammenfassung der wichtigsten Punkte zeigt, dass das Produkt den zu zahlenden Preis wert ist.

Oftmals überfliegen User eine Seite nur und entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob sie auf der aufgerufenen Seite das finden, was sie gesucht haben. Daher ist es von Vorteil, die wichtigsten Informationen kurz und prägnant darzustellen und Eye-Catcher wie Bullet Points oder Tabellen zu erstellen.

6. Der Preis

Niemand kauft ein Produkt, ohne vorher den Preis zu kennen. Den Preis auf einer Landing Page nicht aufzuführen könnte in den meisten Fällen dazu führen, dass der Interessent die Seite verlässt. Die Angabe des Preises ist bei käuflich erwerbbaren Produkten in der Regel Pflicht. Ein guter Platz für den Preis wäre z.B. unterhalb der überzeugenden Eigenschaften aus Punkt Fünf.

7. Call-to-Action

Ziel einer Landing Page ist, wie bereits beschrieben, eine Conversion zu generieren. Hierfür wird ein Button benötigt, welcher den potentiellen Kunden zu einer Handlung auffordert. Um sofort erfasst zu werden, sollte sich der Call-to-Action Button (Abk.: CtA) im Idealfall deutlich von den anderen Elementen auf der Webseite unterscheiden. Oftmals wird empfohlen für die Farbe des Buttons eine Komplementärfarbe zu verwenden. Als Komplementärfarben bezeichnet man die Farben, die sich im Farbkreis gegenüberstehen.

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Quelle: Wikipedia

Die richtige Komplementärfarbe kann unter ColorSchemeDesigner3.de herausgefunden werden.

Das Wichtigste ist, dass der Button deutlich hervorgehoben ist. Optimalerweise ist der Call-to-Action etwas freistehend und “above the fold” platziert. Das bedeutet, der Button sollte ohne scrollen sofort sichtbar und nicht zwischen anderen Seitenelementen versteckt werden. Andernfalls wird der Button leicht übersehen.

In der ersten Grafik kann man den Button nicht als solchen erkennen und somit leicht übersehen.

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Die zweite Grafik zeigt einen Button, der sofort auffällt und deutlich als solcher erkennbar ist.

unbenanntDie Beschriftung des Buttons verleitet den Nutzer im Idealfall zum Klicken. Auch der Ort der Platzierung auf der Webseite ist wichtig. Die bestmögliche Platzierung des CTA-Buttons kann nicht pauschal festgelegt werden und sollte mittels Usability-Tests überprüft werden.

Auf Konversionkraft.de wird die Auswirkung der Platzierung eines Call-to-Action Buttons kurz erklärt und anhand einer Eye-Tracking-Analyse verdeutlicht.

8. Überzeugende Argumente

Mit Detailbildern des Produkts und einer kurzen Produktbeschreibung können Vorteile noch ausführlicher beschrieben und betont werden. Dem Interessenten muss deutlich vor Augen geführt werden, dass er Vorteile durch den Kauf des Produkts hat. Eine andere Möglichkeit die Vorteile zum Ausdruck zu bringen sind Statistiken, Grafiken und Rich Media.

9. Überzeugendes Video

Als Eye-Catcher kann dem Nutzer die Funktions- bzw. Produktbeschreibung in Form eines Videos angeboten werden. Heutzutage konsumieren User meist lieber Videos als sich lange  Texte durchzulesen.

10. Testimonials

Das Einbinden von Testimonials zeigt dem potentiellen Kunden, dass bereits Kunden auf diesen Shop vertrauen. Man bekommt die Eindrücke und Erfahrungen von Käufern authentisch mitgeteilt und muss sich nicht nur auf die Angaben des Herstellers und/oder Verkäufers verlassen.

11. Trust

Auch das Einbinden von Trustsymbolen wie TrustedShops oder TÜV vermittelt Vertrauen und zeigt die Seriosität des Seitenbetreibers. Auch die Einbindung von Facebook Likes, bekannter Werbegesichter oder Marken können helfen. Vertrauen viele User oder bekannte Persönlichkeiten auf ein Produkt kann die Hemmschwelle beim Kauf schnell gebrochen werden.
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Landing Pages testen?

Regelmäßige Tests der Landing Pages sind ein wichtiger Bestandteil der Landing Page Optimierung. Es gilt dabei die Regel: Nichts einfach hinnehmen. Selbst Testen! Nach einem Test und dessen Auswertung können entsprechende Optimierungsmaßnahmen durchgeführt werden. Verbesserungspotentiale können z.B. anhand von A/B-Tests oder Mulitvariaten Tests herausgefunden werden.

Fazit

Den perfekten Aufbau einer Landing Page kann man nicht pauschal festlegen. Die Strukturierung sollte auf Produkt, Zielgruppe und Zugriffskanal ausgerichtet sein. Um eine hohe Conversion Rate zu generieren, sollte eine Landing Page durchgehend getestet und weiter optimiert werden. Tracking Tools und Usability Tests geben hilfreiche Auswertungen und zeigen wo weitere Verbesserungspotentiale vorhanden sind.

8 Gedanken zu „Gesehen – Geklickt – Gekauft: Schnellere Erfolge durch Landing Page Optimierung

  1. Günter Dudek

    Hallo Patrick,
    die tollste Landingpage nützt nichts, wenn keiner seine Interesse bekundet durch Eintrag seiner e-mail-Adresse.
    Deshalb:
    Wo / wie muß man werben, daß man qualifizierten Traffic auf die Landingpage bekommt ?
    Werben mit den unzähligen Mailern bringt keinen Traffic, da alle nur Punkte sammeln, um selbst werben zu können !
    Gruß
    Günter Dudek

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  2. Patric

    Hallo Stephan,

    eine wirkliche Richtlinie für die Länge einer Landing Page gibt es meines Wissens nach nicht. Das wichtigste ist, dass die für eine Conversion relevanten Elemente wie Bilder, Aufzählungen und der Call-to-Action Button möglichst “above the fold” angeordnet sind.
    Gruß Patrick

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  3. Stephan

    Was ist deiner Erfahrung nach die maximale Seitengröße für Landing Pages? Gibt es da einen Richtwert?

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  4. Stephan

    Hallo! Heikos Hinweis bzgl. “vorausgegangener Marketingkanal” ist superwichtig, damit der Spannungsbogen nicht abreißt.
    Da häufig eine Landing Page über Google gefunden wird, sollte die Headline immer auf den Anzeigentext einer AdWords-Kampagne, bzw. auf eine mögliche Google Sucheingabe abgestimmt sein.
    So entsteht z.B. kein Spannungsabbruch in der Kette Bedürfnis, Googlesuche, AdWords-Anzeigentext, Landing Page Headline, Call-to-Action –> Conversion!

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  5. Patrick

    Hallo Andreas,

    von roten Überschriften würde ich eher abraten. Rot dient als Warnsignal für Gefahr und könnte negativ aufgegriffen werden oder abschrecken. Ich würde empfehlen, die Überschrift dem Layout der restlichen Webseite anzupassen, um einen einheitlichen Stil beizubehalten.

    Ein Video würde ich nur aktiv vom Besucher starten lassen. Er soll selbst entscheiden, ob er das Video ansehen möchte oder nicht. Unvorteilhaft wäre z.B. wenn ein Seitenbesucher das Video am Arbeitsplatz öffnet und plötzlich das Video mit Ton startet.

    Viel Erfolg beim Erstellen Deiner Landing Pages.

    Gruß Patrick

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  6. SEOCouch - Heiko

    Lesenswerter Artikel Patrick! Ich würde ihm noch eine Anmerkung hinzufügen und zwar die, dass eine Landingpage das Bedürfnis, welches über den vorausgegangenen Marketing-Kanal (Suchergebnis, Newsletter, Mail, etc.) geweckt wurde, auch aufgegriffen wird. Nicht selten gibt es an dieser Stelle eine große Diskrepanz.

    Frohes Fest & einen guten Rutsch!

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  7. Andreas Wiese

    Hallo Patrick, welche Erfahrungen haben Sie mit roten Überschriften und gibt es da eine Empfehlung? Wenn die Landing Page ein Video enthält, sollte dies automatisch starten oder erst nach klick? Viele Grüße Andreas

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  8. Samuel

    Toller Artikel, der selbst für Anfänger leicht zu verstehen ist. Ich habe mir den Beitrag jedenfalls gleich zu meinen Favoriten hinzugefügt.

    Vielen Dank!

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