Mangelnde Glaubwürdigkeit, sinkendes Vertrauen: Sind Fake News eine Gefahr für Content Marketing?

Content Marketing ist alles andere als neu – und dennoch bereits viele Jahre in Folge eines der wichtigsten Buzzwords. Edeka, Volvo, Dove, BMW – die Liste an millionenfach geteilten Spots und Inhalten ist lang und zeigt ganz deutlich, dass Content Marketing zu den spannendsten Möglichkeiten der Branche zählt. Unterhaltsamer, emotionaler und informativer Content ist bei den Usern höchst gefragt, wird gerne geteilt und immer wieder angesehen. So weit, so gut. Doch derzeit steht Content Marketing vor einer Herausforderung. Und die ist weder unterhaltsam, noch informativ, aber hoch emotional: Fake News.

Steigende Skepsis: Schluss mit Content?

Gerade in Zeiten, in denen User mit einer enormen Menge an Content konfrontiert sind, fehlt oft schlichtweg die Zeit und die Aufmerksamkeit, um Wahrheit von Fiktion zu unterscheiden. Doch umso länger die Thematik der Fake News auf dem Tisch ist, desto bewusster werden sich Nutzer auch, dass es eben nicht jeder Inhalt wirklich ernst mit ihnen meint. Auch im Social Media-Bereich tut sich einiges: Ende vergangenen Jahres angekündigt, ist Facebook in den USA derzeit schon so weit, strittigen Content als solchen zu markieren. „Disputed by multiple fact-checkers“ heißt es dann, wenn man einen Post teilen möchte. Bald soll dieses Feature auch in Europa zum Einsatz kommen. Was aber bedeutet das für Content Marketer?

Wars das jetzt?

Für die meisten nicht. Denn Fakt ist: Guter Content musste sich schon immer und muss sich auch weiterhin an journalistische Richtlinien halten. Sprich: Er muss glaubwürdig, transparent und gewissenhaft recherchiert sein. Und sich eingestehen, dass er einen gewissen Bias in sich trägt. Wer das dem User auch durch entsprechende Kennzeichnung klar kommuniziert, kann das Thema Fake News ganz klar für sich abhaken. Anders sieht es aber aus, wenn Content Marketing mit einer anderen Intention eingesetzt wird.

Wer täuscht, hat ein Problem

Denn alle, die diese Methode bisher als eine Art trojanisches Pferd willkommen geheißen haben und User auf diese Weise bewusst zu täuschen versuchten, bekommen dafür jetzt gewissermaßen – vollkommen zu Recht – die Quittung. Es ist an der Zeit zu erkennen, dass Nutzer nicht um jeden Preis zum Klick verführt werden können. Denn dieser ist durch Entwicklungen wie etwa bei Facebook mittlerweile in der Lage, sofort Feedback zu geben. Fühlt er sich getäuscht und hintergangen, kann das für die dahinterstehende Marke fatal enden.

Tipps zum Aufbau von Real Content

Doch wie können Unternehmen ihren Content gestalten, damit er nicht als Fake News wahrgenommen wird? Wer als Marke bereits lange im Markt ist und sich über Jahrzehnte das Vertrauen seiner Käufer aufgebaut hat – beispielsweise Nivea – ist im Vorteil. Jedoch zeigt der Abgasskandal um VW, wie schnell eine renommierte Marke vom Thron stürzen kann und an Reputation verliert. Deshalb müssen sich Unternehmen das Vertrauen ihrer User immer wieder aufs Neue erarbeiten, auch über ihre Inhalte. Für deren Aufbau bedeutet das:

• Journalistisch arbeiten. Dazu gehört, eine externe Quelle genau zu prüfen
• Belege aus vertrauenswürdigen Quellen nennen. Untermauern von Behauptungen mit Zahlen und Fakten. Bei Online-Artikeln auf die Quellen verlinken
• Auf bewusst reißerische Headlines verzichten; die Zeiten von Clickbaiting sind sowieso vorbei. Besser: Journalistisch ansprechende Überschriften gestalten, die zum Weiterlesen anregen
• Wenn’s zum Thema passt, schadet ein bisschen Humor oft nicht, ansonsten sachlich bleiben. Satire muss immer eindeutig gekennzeichnet sein.
• Sich als Ratgeber und Experte in Szene setzen, bei Blogautoren beispielsweise eine Kurzbiografie dazu

Ehrlich währt am längsten

Eines hat uns schon der Einsatz von SEO gelehrt: Versuche, das Gegenüber (und sei es nur eine Suchmaschine) auszutricksen, werden früher oder später abgestraft. Das gilt auch für Content Marketing. Anstatt immer mehr Content zu produzieren, der nur um des Contents willen entsteht und vielleicht sogar einer unaufrichtigen Intention folgt, von der am Ende weder User, noch Marke einen Nutzen ziehen (Stichwort „Content-Clash“), sollten Content Marketer also besser auf hochwertige, glaubhafte und ehrliche Inhalte setzen. Denn wo Fake News eine ganze Gesellschaft verunsichern, ist eines mehr Wert als jede Form der Reichweite: Das Vertrauen der User.