Social Media Marketing

Facebook: Striktere Werberegeln für Länder mit großen Wahlen 2019

In Ländern wie Nigeria, der Ukraine und auch in der EU setzt Facebook für politische Werbung nun neue Maßstäbe an. Im Juni soll eine globale Lösung folgen.

Facebook verschärft die Regeln für politische Ads in Indien und Co., Screenshot YouTube, © Facebook

Social Media sind für politische Wahlen auf vielerlei Ebenen zur Projektionsfläche avanciert. Insbesondere eine Wahlbeeinflussung durch Ads ist spätestens seit der US-Präsidentschaftswahl 2016 selbst zum Politikum geworden. Facebook hat seither seine Richtlinien für politische Werbung verschärft. Jetzt werden die Regeln in Ländern mit bevorstehenden Wahlen wiederum erweitert.

Länder mit wichtigen Wahlen in den kommenden Monaten betroffen

Facebook hatte Reuters am Dienstag davon unterrichtet, dass die Vorgaben bei der Platzierung politisch motivierter Ads in bestimmten Regionen nun noch strikter sein werden. Das Unternehmen hatte im Zuge der Kritik an zunächst intransparenter Finanzierung für diverse Wahlen betreffende Werbeanzeigen mit der Einrichtung einer Werbebibliothek reagiert. In dieser können jedwede als politisch eingestufte Ads gefunden und auch ihre Finanzierung kann nachvollzogen werden. Eine Verifizierung der Advertiser ist ebenfalls vonnöten.

Facebooks Werbebibliothek zeigt Ads zur BREXIT-Ablehnung im UK (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), Screenshot Facebook

Kritisiert wurde bei US-Wahlen aber vor allem, dass russische Gruppen die Nutzer mit ihren Ads in eine bestimmte Richtung hatten lenken wolllen – und dies möglicherweise auch taten. Daher setzt das Soziale Netzwerk nun vereinzelt auf ein Ausschlussverfahren. Katie Harbath, Facebooks Director of Global Politics and Outreach, erklärte gegenüber Reuters, dass in Nigeria ab jetzt Wahlwerbung nur von Werbetreibenden, die im Land ansässig sind, geschaltet werden darf. Die Präsidentschaftswahl im Land ist heute. In der Ukraine wird am 31. März gewählt, ab Februar gelten im krisengeschüttelten Land dieselben Regeln, was Facebook betrifft.

In Indien hingegen, wo im Frühjahr das Parlament gewählt wird, werden die Wahlwerbeanzeigen alle in einer Werbebibliothek vermerkt. Das bestätigte Rob Leathern, Director of Product Management.

We’re learning from every country. We know we’re not going to be perfect, but our goal is continuing, ongoing improvement,

ergänzt er. In solchen Bibliotheken sollen die Ads für sieben Jahre einsehbar sein. Damit kann sich Beeinflussung im Zweifel besser nachvollziehen lassen; jedoch soll sie grundsätzlich ausgeschlossen werden. Wer in Indien politische Ads kauft, gibt nun meist Kontaktinformationen preis oder behördlichen Unterlagen entnommene Informationen. Privatpersonen, die Werbung schalten, müssen ihre Identität im Kontext offizieller Unterlagen prüfen lassen. Und auch in der EU, für die im Mai Parlamentswahlen anstehen, sollen ähnliche Maßstäbe Anwendung finden.

Einschränkungen je nach Region möglich

Harbath betont, dass die Regeln Facebooks je nach Region oder Land differieren können, da sie den entsprechenden Landesgesetzen oder Konversationen mit den Regierungen angepasst wurden. In manchen Ländern wird in den Werbebibliotheken auch kein Platz für thematisch eingeordnete Ads sein, wie sie Werbeanzeigen zum Klimawandel etwa in den USA darstellen.

Für Australien, Indonesien, Israel und die Philippinen, die in diesem Jahr ebenfalls große Wahlen vor sich haben, erwägt das Soziale Netzwerk ähnliche Lösungen. Im Juni soll jedoch bereits eine global geltende Zusatzregelung im Zusammenhang mit politischer Werbung auf der Plattform eingeführt werden. Diese könnte durch Erfahrungen mit den jetzigen Regelungen bei Wahlen geprägt werden.

Our goal was to get to a global solution. And so, until we can get to that in June, we had to look at the different elections and what we think we can do,

so Harbath. Während die eigenen Vorgaben für Advertiser also verschärft werden, arbeiten andere Teams von Facebook weiter daran, problematisches politisch motiviertes Verhalten auf der Plattform zu identifizieren. Die Plattform steht – wie so gut wie alle Social Media – auch dafür in der Kritik, dass immer wieder unangemessene politische oder politisierte Inhalte geteilt und nicht genug kontrolliert oder entfernt werden. Dazu gehören Hetze oder Verleumdungen, aber auch Rassismus, Sexismus und mehr. Das Auftreten dieser gesellschaftlichen Unsitten lässt sich kaum gänzlich vermeiden, weil es so alt ist wie die Wahlbeeinflussung auch. Dass Facebook seine Richtlinien entsprechend strikter gestaltet, ist der richtige Weg. Diese rigoros einzuhalten und Verstöße entsprechend zu bestrafen, ist dabei für die Integrität der Plattform genauso wichtig.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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