Social Media Marketing

Facebook als CMS für sämtliche Publisher – Traumvorstellung oder absoluter Horror?

Instant Articles versprechen Schnelligkeit und hochwertige Berichterstattung in der Facebook App. Werden sie andere Content-Management-Systeme ablösen?

© Flickr / JD Hancock, CC BY 2.0

Instant Articles symbolisieren eine bedeutsame Veränderung für Publisher auf Facebook. Unternehmensseiten, die Nachrichten verbreiten, bekommen ein Werkzeug an die Hand, um diese effektiv in das soziale Netzwerk zu schleusen. Die Funktion könnte die Distribution von mobilem Content bald komplett übernehmen. Doch macht es dies einfacher oder ergeben sich Probleme?

Publisher haben die Evolution verschlafen

Matt Karolian, Director of Social Media des Boston Globe, stellt auf Medium eine interessante Theorie in den Raum: „Facebook wird bald zum CMS eines jeden Publishers und das ist auch gut so“. Er bricht in seinem Beitrag eine Lanze für Instant Articles, die seiner Meinung nach momentan die höchste Evolutionsstufe der Nachrichtenübermittlung darstellen.

Auch in Deutschland sind sie bereits angekommen. Im März wurde bekannt, dass Facebook im Rahmen der Instant Articles Deals mit einigen großen Publishern plant. Bei dem Rollout im Mai waren dann tatsächlich Bild und Spiegel als Pioniere hierzulande beteiligt. Momentan läuft das Projekt auf iOS-Systemen und ist für Android in der Betaphase.

Die Argumentation von Karolian ist recht einfach: Seitenbetreiber haben die mobile Revolution größtenteils verschlafen und haben sich hinter ihren Websites für Desktop-Zugriffe verschanzt. Er beruft sich zusätzlich auf eine Vorhersage des jährlichen „The State of the News Media“ Reports des Pew Research Centers von 2013. Die Richtung ist klar, das bestätigen auf ähnliche Weise zahlreiche weitere Studien: Display Advertising schnellt in die Höhe, der Videowerbung wird eine Steigerung prognostiziert, andere Formate bewegen mehr oder weniger auf dem absteigenden Ast:

Facebook CMS Targeted Display Spike

© Pew Research Center

Gleichzeitig weist Karolian auf eine Studie der New York Times hin, die unter dem Banner „The Cost of Mobile Ads on 50 News Websites“ veröffentlicht wurde. Hier werden der Online-Werbung zurecht extreme Ladezeiten attestiert. Der Journalist veranschaulicht dies mithilfe der Analyse seines eigenen Arbeitgebers Boston.com:

Facebook CMS Adblock Boston.com NYT

Die Ladezeiten von Boston.com im Vergleich, © The New York Times

Facebook, Nachrichten und Identitätskonstruktion – aber bitte schnell

Nun kommt Facebook ins Spiel. Die 18- bis 34-Jährigen verbringen laut einer aktuellen Erhebung von comScore in den USA durchschnittlich 25,7 Stunden monatlich in der App. Unter den sozialen Netzwerken ist Facebook damit unangefochtene Königin. Instagram – wiederum das gleiche Gesicht auf dem Thron dahinter – landet weit abgeschlagen auf dem zweiten Platz mit gerade einmal sieben Stunden.

Interessanterweise brauchen die Nutzer bei Facebook Nachrichten (oder Artikel im Allgemeinen), um ihre Identität in der Virtualität zu formen. Die eindeutige Positionierung zu bestimmten Ansichten hilft jedem dabei, seinem sozialen Umfeld klarzumachen, wer man ist. Und überhaupt: Sharing is caring.

An dieser Stelle tut sich jedoch ein Problem hervor, das wir bereits angedeutet haben. Absolut hinderlich bei der Identitätskonstruktion sind Websites, die 33 Sekunden laden und dabei auch noch das Traffic-Volumen des Smartphones strapazieren. Facebook selbst tut alles dafür, dass die Ladezeiten in der App gering bleiben. Die gute User Experience hat unter anderem dafür gesorgt, dass Zuckerbergs Netzwerk so erfolgreich geworden ist und dank mobiler Werbung Milliarden in die Kassen spült. Instant Articles sind dabei laut Karolian der nächste logische Schritt, um sich von den langsamen Seiten der Publisher frei zu machen.

Screenshot der Instant Articles Website, © Facebook

Screenshot der Instant Articles Website, © Facebook

Die Traumvorstellung: Facebook als CMS für Publisher

Der Journalist stellt eine kühne These auf:

I feel reasonably confident that within the next 6–12 months, you will only see Instant Articles in the mobile newsfeed. Why? Because they are better.

Die Artikel seien schneller, leichter zu teilen und besser in Facebook zu integrieren. Auf der anderen Seite kosten Journalisten weniger, als technisch versierte Programmierer, die in den Unternehmen die Schnittstelle zu der Plattform darstellen.

Am Ende stellt er selbst die Frage: Was übersieht er?

Der Alptraum: Facebook als CMS für Publisher

Bereits in den Kommentaren finden sich gegensätzliche Meinungen, die auch dem Betreiber eines Nachrichtenportals sofort in den Sinn kommen.

Das größte Thema, das viele Unternehmen in diesem Zusammenhang beschäftigt, ist Traffic. Dank der Instant Articles bleiben die Nutzer innerhalb des Facebook-Kosmos. Das lässt die eigenen Traffic-Zahlen schrumpfen und sorgt für ein Problem bei der Monetarisierung. Die Währung im Internet lautet vielerorts immer noch Klicks. Einige Anzeigen können zwar autark in den Artikeln geschaltet werden, doch die restliche Website bleibt unberührt.

Screenshot der Instant Articles Website, © Facebook

Screenshot der Instant Articles Website, © Facebook

Publisher lieben Daten. Userdaten sind Informationen über die eigene Zielgruppe aus erster Hand. Facebook sagt zwar, dass diese nicht abhanden kommen und die eigenen Analysetools immer noch zugänglich sind, doch Unsicherheiten bleiben bestehen. Eine weitere Problematik ist an dieser Stelle, dass die Daten auch komplett an das soziale Netzwerk übermittelt werden. Außerdem geht es hier auch um die eigene Zielgruppe – wen erreichst du über Facebook? Der Algorithmus bestimmt letztendlich, wer deine News sieht.

Seitenbetreiber haben ihre Plattform aus einem guten Grund, kaum jemand möchte die Hoheit über mobile Inhalte komplett an Facebook abgeben. Technische Probleme löst man nicht selbst, sondern der Facebook Support. Dieser Kontrollverlust kann Vor- und Nachteile haben. Die eigene Technologie geht verloren, ein simples Beispiel dafür ist die Kommentarfunktion auf der Website. Die Flexibilität, die ein eigenes CMS bietet, kann Facebook kaum ersetzen. Bei der Distribution des Contents müssen mehrere Aspekte unter einen Hut zu bekommen sein.

Fazit

Instant Articles versprechen qualitativ hochwertige Bilder sowie Videos, schnellere Ladezeiten und damit eine angenehme Customer Experience. Das Design kann selbst individualisiert werden und sogar das Vorlesen der Artikel ist möglich. Als einzige Quelle für mobile Inhalte auf Facebook kommt es jedoch für die Mehrheit wohl kaum in Frage. Es bleibt abzuwarten, wer sich darauf einlässt und welche Ausmaße dieses Angebot noch annehmen wird. Bleibt es auf mobile Geräte beschränkt? Sind die schnelleren Ladezeiten nicht auch für den Desktop interessant?

Seht ihr weitere Vor- oder Nachteile? Könnt ihr die These Karolians unterstützen, dass bald sämtliche Publisher die mobile Content-Distribution über Instant Articles realisieren?

Quelle: Medium

Über Anton Priebe

Anton Priebe

Anton Priebe ist Redaktionsleiter und seit Ende 2013 bei OnlineMarketing.de aktiv. Der studierte Germanist und Soziologe fokussiert sich auf Technologie, kreative Marketingstrategien, Conversion Optimierung und SEO. In seiner Freizeit klettert Anton gerne Wände hoch, bereist die Welt und freut sich über gutes Essen oder neue Musik.

Ein Gedanke zu „Facebook als CMS für sämtliche Publisher – Traumvorstellung oder absoluter Horror?

  1. Niklas

    Das größte Problem, dass ich als Publisher sehe, ist die hohe Abhängigkeit von Facebook, die bei einem solchen Wechsel unweigerlich entstehen würde.

    Antworten

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