Marketing Strategie

eSports im Interview – Trend seiner Zeit oder Revolution im Marketing?

eSports wird wieder heiß debattiert. Martin Vierkötter von gallafilz diskutiert mit uns die Zukunft des Marketings anhand dieser Sportart.

© Riot Games

Kürzlich fand die Fortnite-Weltmeisterschaft statt und eSports wird wieder vielseitig diskutiert. Ein 16-Jähriger gewinnt drei Millionen US-Dollar, Entwickler Epic Games verdient Milliarden, Streamer Ninja wechselt von der Streaming-Plattform Twitch zu Mixer – und all das nur beim Spiel Fortnite, weitere beliebte Titel im eSports wie League of Legends machen noch ganz andere Schlagzeilen. Kooperationen mit YouTube, Marvel, Pringles, Coca Cola, Red Bull und weiteren großen Marken – die Liste ist lang. Die virtuelle Sportart scheint aktuell überaus präsent, nun auch mit dem Bevorstehen der Gamescom, und bringt auch in der Landschaft des Marketings gewaltige Wechsel mit sich, denn auch diese kapitalisiert an der Sportschaft der Zukunft. Doch nicht überall wird diese Änderung willkommen geheißen.

Skepsis gegenüber eSports

Innovation bringt auch immer wieder Zweifel mit sich und zu dieser Thematik sind diese besonders spürbar. Gaming gilt schon seit geraumer Zeit als ein überaus stigmatisiertes Hobby. Als eine Beschäftigung für Stubenhocker ohne Sozialkompetenz, welche ewig ledig sind, nur Junkfood zu sich nehmen und über keinerlei Karriereoptionen oder Derartiges verfügen, wie vor einigen bei einer RTL-Dokumentation dargestellt. Mit einem Shooter an der Spitze des eSports und weiteren Amokläufen in amerikanischen Schulen und Sonstigem, werden Videospiele auch dafür oftmals zum Verantwortlichen gemacht. Repräsentativ fürs tatsächliche Gaming sind derartige Berichterstattungen nicht, weshalb sie oftmals stark umstritten sind, mit der Frage, ob es sich hierbei überhaupt um guten Journalismus handelt. Gaming ist nun seit vielen Jahren Teil des Alltags vieler geworden, doch tatsächlich sozial akzeptiert scheint es noch nicht sein, vielmehr thematisch umstritten – und dabei spalten sich die Geister. Oftmals wegen mangelnder Informationen zur Thematik.

Revolution im Marketing?

Doch auch wenn Gegenstimmen bestehen, scheint der sogenannte Sport der Zukunft gigantische Menschenmassen begeistern zu können – ob vorm Bildschirm oder in persona. Veranstaltungen dieser Größe weiten sich natürlich dementsprechend auch auf die Welt des Marketings aus und in dieser sorgt eSports aktuell für Tumulte. Dass eSports und Marketing eng miteinander verknüpft sind, ist keine These mehr, sondern eine Tatsache und in dieser könnte auch der Schlüssel zum Erreichen neuer Zielgruppen liegen.

Sofern man nicht in der Thematik versiert ist, kann eSports etwas Komplexes, nicht allzu Transparentes sein und in diesem Sinne konsultierten wir Martin Vierkötter, welcher sich bereit erklärte, in einem Interview mit uns zu diskutieren, inwieweit eSports die Zukunft des Marketings sein könnte, oder ob es sich hierbei lediglich um einen zeitgenössischen Trend handelt.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Mit dem Abschluss der Fornite-Weltmeisterschaft ist eSports aktuell wiederheiß in der Diskussion und vor allem eine Frage wird sich hierbei gestellt: Handelt es sich bei eSports denn um einen legitimen Sport und falls ja, warum? Was ist Ihr Standpunkt dazu?

Martin Vierkötter von gallafilz. © Tim Horne

Martin Vierkötter: Diese Frage muss auf mehreren Ebenen beantwortet werden: Zunächst gibt es recht eindeutige Aussagen von anerkannten Sportwissenschaftlern, wie Prof. Dr. Ingo Froböse, der schon 2014 feststellte: „…Betrachtet man jedoch die kognitiven und mentalen Anforderungen wie schnelle Reaktionen, Antizipation und Taktik, so werden einige Parallelen zum „richtigen“ Sport deutlich“. Diese Erkenntnis wurde in zahlreichen Studien bewiesen.

Auf der professionellen Ebene des eSports, auf der sich ja unser Unternehmen bewegt, ist die Frage schon vor Jahren geklärt und mit ja beantwortet worden. Beispielsweise hat die FIFA schon vor 15 Jahren Mut bewiesen und den FIFA Interactive World Cup gleichberechtigt zu anderen FIFA Turnieren etabliert. Wir sind im ständigen Kontakt mit Profi Clubs verschiedener internationaler Fußball Ligen. Sowohl bei den Sport Clubs als auch den Verbänden, stellt kein Verantwortlicher diese Frage. Hier ist klar, eSports ist Sport.

Auf der politischen Ebene sieht die Sache naturgemäß anders aus. Wir haben es mit einer Gemengelage verschiedener Interessen und Ängste zu tun. Politiker, die sich bei jungen Wählern und mit Zukunftsthemen profilieren wollen, befürworten eSports als Sport anzuerkennen. Funktionäre von Verbänden mit schwindenden Mitgliederzahlen und hoher staatlichen Förderung, halten nichts davon, ihre Einnahmen mit jungen eSportlern zu teilen. Hier gibt es lediglich Bereitschaft Sportsimulationen, die auf der Basis des realen Sports stattfinden, als Sport anzuerkennen.

OnlineMarketing.de: Zu dieser Frage trug Sportschau Moderatorin Julia Scharf kürzlich folgendes, einem Psychologen entstammendes Zitat bei: „Kinder, die Tag und Nacht vor dem PC sitzen und sich selbst nicht mehr die Schuhe zubinden können. Jetzt können Sie selbst entscheiden, ob das Sport ist oder nicht“. Es scheint weiterhin ein gewisses Stigma gegenüber eSports zu bestehen, speziell im Vergleich zu altbewährten Sportarten. Ist dieses gerechtfertigt?

Martin Vierkötter:  Frau Scharf ist ja eine kluge Frau, deshalb hätte ich mir von ihr eine differenziertere Aussage gewünscht. Wenn sie mit ihrer Aussage auf die Gefahren von Computerspielsucht hinweisen wollte, dann hätte sie eine sachbezogene Diskussion beginnen können. Natürlich ist es wichtig, die Kinder über mögliche Gefahren zu informieren und ihnen eine Digitalkompetenz zu vermitteln. Dennoch darf nicht außer Acht gelassen werden, dass eSports auch eine Chance bietet und unter anderem die technischen und taktischen Fähigkeiten fördert. Kein Wunder also, dass eSports bereits in einigen Ländern, wie beispielsweise Dänemark, an Schulen gefördert und gelehrt wird.

OnlineMarketing.de: Gaming galt lange als introvertiertes Stubenhocker-Hobby, scheint sich nun jedoch zu einer legitimen Karriere zu entwickeln, wenn auch nicht jeder Gamer das Potential zum Profi hat. Ab wann lohnt es sich zu spekulieren, solch eine Karriere anzustreben und welche Voraussetzungen sollte man erfüllen?

Martin Vierkötter: Bei jedem eSports-Titel wird der Erfolg in diversen Rankings dargestellt. Wenn man dort in der Spitze mitspielt, besteht Potenzial, in ein Team aufgenommen zu werden, Sponsoren zu finden oder in Wettbewerben Preisgelder zu gewinnen. Die Profispieler haben durchweg besondere kognitive Fähigkeiten, um im Spiel schnell zu reagieren und psychische Stärke, um dem Druck im Turniergeschäft standzuhalten. Damit im Profi-Geschäft langfristig Top-Leistungen abgerufen werden können, spielen aber auch die richtige Ernährung und die körperliche Fitness eine Rolle.

OnlineMarketing.de: eSports Events füllen nun in ihrer Größe bereits ganze Stadien, Tendenz steigend. Steckt hierin vielleicht die nächste Veranstaltungsform, welche Größen erreichen kann, welche wir sonst nur von der Fußball-WM kennen oder scheint das Potenzial langsam ausgeschöpft?

Martin Vierkötter: Das Potenzial ist längst noch nicht ausgeschöpft. Wir realisieren seit acht Jahren weltweite eSports-Events und haben Jahr für Jahr Wachstumssprünge. Wir sind uns absolut sicher, dass wir in Zukunft Veranstaltungen in Größe der FIFA Fußball-WM sehen werden. Allerdings mit anderen Rahmenbedingungen: Viel digitaler und vielleicht nicht in mehreren Stadien, aber sicherlich mit ähnlichen Zuschauerzahlen.

OnlineMarketing.de: Jedes große Event braucht Sponsoren. Red Bull ist bereits stark im eSports tätig, doch auch Unternehmen wie Coca Cola investieren nun hierein. Nichtsdestotrotz ist Gaming weiterhin ein spezielles Themengebiet mit einer ebenso speziellen Zielgruppe. Für welche Arten von Marken und Unternehmen ist es lukrativ im eSports einzusteigen? Welche sollten es womöglich meiden?

Martin Vierkötter: Gaming und eSports sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. In Deutschland spielen 34 Mio. Menschen und 19 % der Deutschen haben sich schon eSports-Übertragungen angesehen. Die über 50-Jährigen bilden dabei das am stärksten wachsenden Segment. Daher sehe ich keine Marken, zu denen das Thema nicht passen könnte. Deloitte hat gerade in einer Studie aufgezeigt, dass sich immer mehr non-endemic Brands, wie Mercedes Benz oder Mastercard, im eSports engagieren. Natürlich sollte es in die Markenstrategie passen und nicht auf „Teufel komm raus“ passend gemacht werden. Umgekehrt sollten die Veranstalter, Clans, Clubs und Agenturen verantwortungsbewusst mit ihrer zumeist jungen Zielgruppe umgehen und gut überlegen, welche Marken ihre Veranstaltungen, Sportler oder Liegen unterstützen und das Sponsoring strategisch planen.

OnlineMarketing.de: Viele Marken haben Probleme damit, jüngere Zielgruppen wie Milennials und die Generation Z anzusprechen, doch sind diese die Hauptkonsumenten des eSports. Bietet die virtuelle Sportart Möglichkeit, um diese Zielgruppen letztendlich zu erreichen? Kann eSports helfen der Marke ein junges Image zu verschaffen und welche potentiellen Gefahren, die Schäden am Image anrichten könnten, bestehen hierbei?

Martin Vierkötter: eSports ist hierfür perfekt geeignet. Marken können von einer Vielzahl von eSports-Eigenschaften (Ausdauer, Schnelligkeit, Koordination, Digitalisierung u.v.m.) profitieren, wenn sie denn zum Markenkern passen und glaubwürdig sind. Hier sind die Markenverantwortlichen gefordert, ordentliche Konzepte zu entwickeln. Jedem Unternehmen, das den Einstieg in eSports erwägt, empfehle ich eine individuelle Risikobewertung. Kunden von uns entscheiden sich beispielsweise bewusst für ausgewählte eSports-Arten und schließen andere aus, um die Risiken für ihrer Marke besser kalkulieren zu könne.

OnlineMarketing.de: eSportler werden mittlerweile als Werbegesicht genutzt, Trikots werden in Kooperation mit anderen Marken erstellt (wie kürzlich zwischen Marvel und Team Liquid), welche Möglichkeiten bestehen noch, um die eigene Marke mittels eSports zu bewerben?

Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Die Bandbreite reicht vom Sponsoring vereinzelter Veranstaltungen über die Etablierung eigener Teams bis hin zur Schaffung neuer Medienformate auf diversen Plattformen. Selbst die Etablierung eigener, neuartiger Ligen ist denkbar.

OnlineMarketing.de: eSports hält sich unter anderem aktuell, indem die Spiele stets ständige Updates erfahren oder neue Spiele im eSports eintreten (so ist auch Fortnite recht neu in diesem vertreten). Bieten neue und diverse Spiele eventuell unterschiedliche Reize für verschiedene Marken und falls ja, hätten sie hierfür ein Beispiel?

Martin Vierkötter: Das ist in der Tat eine Besonderheit, die auch Marken berücksichtigen müssen. Es gibt eine gewisse Volatilität bei den Titeln. Das ist vergleichbar mit Musiksponsoring: Neue Künstler oder Musikrichtungen bilden neue Szenen, Fans und Kommunikationsformen.

Wohin die Reise im eSports gehen kann, zeigt sich bei der FIA-Formula-E. Hier wird Gaming mit einer realen Sportveranstaltung kombiniert und die Zuschauer können Einfluss auf das Renngeschehen nehmen. Die Möglichkeiten für Marken sind hier unglaublich vielfältig.

OnlineMarketing.de: Was unterscheidet Events im eSports von beispielsweise Events im Fußball, außerhalb der Sportart? Welche Gründe könnten Marken haben in eSports zu investieren und welche Vorteile bieten sich hierbei, die Fußball nicht bieten kann?

Martin Vierkötter: eSports-Veranstaltungen sind in der Regel Entertainment-Medien-Formate. Die Gründe für Marken in eSports zu investieren, sind besonders die genannten Eigenschaften des eSports, die sie für sich belegen können. So ist eSports digital, international und verschafft Zugang zu Plattformen wie beispielsweise Twitch. Im Rasenfußball haben Sie den Vorteil, mit der Marke die Zielgruppe besser über Jahrzehnte gewachsene Kommunikationskanäle zu erreichen.

OnlineMarketing.de: Inwieweit ist die Zukunft des eSports mit der des Marketings verknüpft?

Martin Vierkötter: Der Erfolg von eSports wäre ohne die Unterstützung von Marken überhaupt nicht möglich. Wie eingangs geschildert, wird eSports – im Gegensatz zu Sport oder Filmen – nicht staatlich gefördert. Daher fußt der kommerzielle Erfolg und sicher ein großer Teil der Medienreichweite auf dem Engagement von Marken. Hierbei müssen selbstverständlich die Publisher besonders hervorgehoben werden, die mehrfaches Interesse an erfolgreichen Spiele-Titeln haben.

Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die aufschlussreichen Ansichten samt Expertenmeinung, welche Herr Vierkötter uns zu diesem spannenden Thema eröffnet hat.

Über Toni Gau

Toni Gau

Toni Gau ist freischaffender Blogger, wobei sein Augenmerk auf Popkultur, Literatur und Storytelling liegt, mit eigens geschriebenen Geschichten zwischendrin. Nach dazugehörigem Studium setzt er hier nun seine Arbeit fort und schreibt seit März 2019 für OnlineMarketing.de

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