E-Mail Marketing

Erfolgsfaktoren für das E-Mail Marketing

Mailings und E-Mail Newsletter sind wichtige Marketinginstrumente für den direkten Kontakt mit Kunden. Dabei lässt sich der Erfolg schnell, transparent und einfach messen.

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Mit einem per E-Mail verschickten Newsletter kannst du deine Zielgruppe direkt und persönlich ansprechen und die Inhalte deines Content Hub teilen. Dabei wirst du unverwechselbar durch ein wiederkennbares und responsives Design mit konstanter Tonalität. Da kein Algorithmus einer Online-Plattform die Sichtbarkeit deines Contents reduziert, hast du das Hausrecht, wie auf deinem Blog oder deiner Website. Selbstverständlich müssen die Adressen DSGVO-konform mit dem Einverständnis der Empfänger und einem Double-Opt-In in deinen Verteiler gelangt sein. Der Kauf von Adressen empfiehlt sich nicht.

Mit einem vertrauenswürdigen Absender und einem gut formulierten Betreff verhinderst du, dass die E-Mail im Spamfilter deiner Kunden landet. Da dein E-Mail Newsletter sich gegen viele Nachrichten der Wettbewerber durchsetzen muss, braucht die E-Mail einen vielversprechenden, aussagekräftigen und relevanten Betreff. Er sollte neugierig machen und nicht übertrieben werblich formuliert sein. Der Betreff wird in der mobilen Ansicht meist abgeschnitten: Formuliere ihn daher möglichst knapp, setze wichtige Keywords an den Anfang und vermeide mehr als 50 Zeichen.

Versandhäufigkeit von Mailings B2B und B2C, © inxmail

Was trägt zur guten Lesbarkeit eines Newsletters bei?

Die Überschrift des Newsletters sollte den Betreff nicht wiederholen, sondern im Idealfall sinnvoll ergänzen. Damit ist der Lesefluss gewährleistet, und der Leser stört sich nicht an unnötigen Wiederholungen. Geht es danach direkt in die Inhalte, steht das Wichtigste idealerweise am Anfang. Taucht gleich im ersten Absatz ein Call-to-Action (CTA) auf, klicken auch jene Leser darauf, denen die Geduld für den kompletten Newsletter fehlt. Führe die Leser mit dem CTA auf die gewünschte Landing Page und erhöhe damit die Konversionsrate. Die Texte sollten gut strukturiert sein, nicht zu viele Fachbegriffe enthalten und auf verschlungene Satzkonstruktionen verzichten.

Besonders charmant ist beim E-Mail Marketing die exakte Erfolgsanalyse durch das Messen von Öffnungs- und Klickraten, Bounce- und Konversionsraten sowie Abmeldungen. Aus der regelmäßigen Auswertung dieser Daten lassen sich wertvolle Rückschlüsse auf die passende Frequenz ziehen sowie das Interesse für die Inhalte erkennen.

Ergebnisse der Studie E-Mail Marketing Benchmark 2019 von inxmail

Der deutsche Anbieter von Software-Lösungen für den E-Mail-Versand inxmail hat eine Studie zur Optimierung von E-Mail-Kampagnen und Newslettern herausgebracht. Die ermittelten Kennzahlen für Newsletter entnahmen sie drei Milliarden anonymisierten E-Mails aus über 150.000 Mailings. Diese verschickten Unternehmen in 2018 mit InxmailProfessional in der DACH-Region.

Zu den interessanten Erkenntnissen der Untersuchung gehören die folgenden:

  • Pro Monat versenden die Unternehmen an B2C-Kunden im Durchschnitt 16,2 Mailings gegenüber nur 5,7 Mailings im Bereich B2B.
  • Besonders häufig versenden Unternehmen aus Kunst & Kultur sowie Kleidung & Schmuck Mailings, auf Platz drei folgen Fachmedien. Am anderen Ende der Skala finden sich die Energiewirtschaft, Marketing & Werbung sowie Versicherungen.
  • Im B2C haben die Unternehmen dreimal so viele Mailings versandt wie im B2B.

Eine wichtige Kenngröße für E-Mail Newsletter stellt die Öffnungsrate dar. Die Nachricht sollte zwischen geschäftlichen und privaten E-Mails sowie Spam auffallen, ohne marktschreierisch zu sein.  

  • Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei 27 Prozent, wobei sich der Bereich Kunst & Kultur über 47,5 Prozent freuen kann, überraschend gefolgt von der Versicherungswirtschaft mit 38,6 Prozent.
  • Im Bereich B2B wirkt der Versandzeitpunkt nur wenig auf die Öffnungsrate. Erstaunlicherweise wurden besonders hohe Öffnungsraten im B2B am Wochenende gemessen.
  • Im B2C zeigt sich die zweite Tageshälfte als klarer Favorit, was die Öffnungszeiten anbelangt. Der Schwerpunkt liegt am Nachmittag des Wochenendes sowie Montag und Dienstag.
  • Bei kleineren Verteilern lagen die Öffnungsraten am höchsten, was zeigt, wie wichtig zielgerichtete Inhalte sind.

Wer die Zielgruppe versteht, weiß, wann sie Mailings liest

Wer seine Zielgruppe gut kennt oder mit dem Konzept der Persona arbeitet, hat eine Vorstellung, welche Uhrzeit und welcher Wochentag sich für den Versand eignen.

  • Ein Viertel aller B2B-Mailings wurden an einem Donnerstag versandt.
  • 17 Prozent der B2C-Mailings wurden ebenfalls an einem Donnerstag verschickt.
  • Bei näherer Betrachtung ist das nur eine moderate Häufung, denn an einem Wochenende versenden Unternehmen eher selten Mailings.
  • Im Bereich B2B wurden 40 Prozent der E-Mails vormittags zwischen 9 und 12 Uhr verschickt. Im B2C waren es für diesen Zeitraum 30 Prozent.
  • Wenig verwunderlich ist, dass B2C-Kunden auch nach Feierabend angesprochen werden. Über sieben Prozent der Mailings versenden die Unternehmen zwischen 18 und 21 Uhr. Bei den B2B-Adressaten sind es lediglich 2,2 Prozent.

Die Ergebnisse sind zweifelsohne interessant, ersetzen aber nicht, dass du deine Zielgruppe und ihr Verhalten genau kennen solltest. Je mehr du über sie weißt und je besser du sie verstehst, desto gezielter kannst du sie ansprechen. Dazu zählen der Zeitpunkt und die Art der Ansprache, aber auch die Segmentierung. Eher selten passt ein Newsletter für alle Empfänger. Frage idealerweise beim Abonnieren des Newsletters gezielt die Interessen deiner Leser ab. So kannst du ihnen einen Newsletter mit den für sie wichtigsten Themen schicken und darin gezielt ihre Fragen beantworten und Probleme lösen. Erfahrungsgemäß sind die Abmeldequoten der segmentierten Mailings niedriger.

Zeige Wertschätzung für deine Leser, indem du ausschließlich fachlich hochwertige, relevante, exklusive und gut lesbare Inhalte produzierst. Einen Newsletter mit banalem Content oder einer übertriebenen Frequenz bestellen die Abonnenten meist schnell wieder ab.

Nutze die Erfolgsanalyse und schaue dir genau die Gründe für die Abmeldung vom Newsletter an. Dabei solltest du mehrere Gründe zur Auswahl geben und unbedingt ein leeres Feld für weitere Gründe. Wird immer wieder kritisiert, dass der Newsletter zu häufig oder zu selten erscheint, kannst du das zum Anlass nehmen, die Frequenz zu verändern.

Über Katja Kupka

Katja Kupka

Katja Kupka berät und schult KMUs zu Social Media Marketing, plant für sie Content und managt ihre Communities. Die Fachbuchautorin, PR-Referentin (DPRG-zertifiziert) und Onlineredakteurin schreibt für Corporate Blogs und Fachmagazine. Als Social Media Managerin organisiert sie das Frankfurter Chapter des internationalen Social Media Clubs.

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