Social Media Marketing

Wie du dein Engagement in Social Media steigerst – die Lehren aus den besten Posts von Buffer 2017

Buffer stellt seine erfolgreichsten Social Media Posts aus 2017 vor. Hier sind die Erkenntnisse in Bezug auf effektive Strategien bei Facebook und Co.

© NordWood Themes - Unsplash

Social Media Posts gehören für Unternehmen inzwischen weitgehend zum täglich Brot. Allerdings wird es schwieriger, über geteilte Videos oder die eigenen Inhalte Einnahmen zu generieren. Vor allem das Engagement und die Brand Awareness zu steigern, kann nun als Ziel solcher Posts gelten. Mit welchen konkreten Strategien das erreicht werden kann, zeigt ein besonderes Beispiel.

Buffers Top Social Media Posts 2017: Was funktioniert hat und warum

Die Social Media Management Plattform Buffer hat die Social Media Posts präsentiert, die im vergangenen Jahr am meisten Nutzer erreicht haben. In einem Blogpost teilt Alfred Lua die Ergebnisse seiner Analyse von Postings bei Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn. Dazu nennt er auch die Blogposts, die in Social Media am häufigsten geteilt wurden.

Doch was haben wir davon, uns diese Liste anzusehen? Um nicht nur sagen zu können, dass bestimmte Posts besonders interessant scheinen, schauen wir auf die Learnings, die Lua uns anbietet. Dann stellen wir zur Diskussion, inwieweit diese auch für andere Unternehmen in Social Media Geltung beanspruchen können.

Zunächst ist als Voraussetzung anzugeben, dass Lua als Top Posts diese anerkennt, die am meisten Reichweite und Engagement generiert haben. Denn Alfred Lua argumentiert in einem weiteren Blogpost, dass Social Media – unter anderem aufgrund von geringerer organischer Reichweite und sinkendem Referral Traffic – inzwischen vorrangig für Branding und Engagement zentral ist.

Curated Content ist bei Facebook effektiv

Facebook muss natürlich als das wichtigste soziale Netzwerk gelten, wenn es um Postings geht. Immerhin tummeln sich dort die meisten Nutzer und, auch wenn die organische Reichweite sinkt, können doch ungemein viele Menschen erreicht werden. Bufffer hat 2017 die 100.000er Marke bei den Followern auf Facebook geknackt. Der Top Post des Unternehmens erreichte gar 803.196 Nutzer, hatte 9.100 Reaktionen, knapp 2.300 Shares und 756 Kommentare. Das sind Zahlen, die die Herzen von Social Media Managern höher schlagen lassen.

Die große Aufmerksamkeit gewann ein Post, in dem Content kuratiert wurde, der anderswo recherchiert worden war. Das Bild des Fotografen Aydın Büyüktaş, der samt Drohne und 3D Rendering-Verfahren über Adobe Photoshop eine Inception-eske Ansicht erstellt hat, begeisterte die Nutzer.

Photographer Aydın Büyüktaş uses a drone, 3-D rendering + Adobe Photoshop to create a warped view of the world. More urreal drone photos here 👉 http://buff.ly/2r0dyBF[📸: Aydın Büyüktaş via WIRED]

Posted by Buffer on Samstag, 20. Mai 2017

Gefunden hatte man die Fotografie bei WIRED. Dennoch hat die Innovativität Büyüktaş’ auch Engagement für Buffer generiert. Um ein weiteres erfolgreiches Beispiel zu nennen, sei die Wortneuschöpfung des Procaffeinating angeführt.

Procaffeinating (n): the tendency to not start anything until you've had a coffee ☕️ #AnotherDayAnotherCoffee at WeWork

Posted by Buffer on Dienstag, 5. September 2017

 

Mit der geistreichen und witzigen Idee werden schlichtweg sehr, sehr viele User angesprochen; weshalb der Post mit einem Foto der Tafel so viel Aufmerksamkeit bekam. Über 1.000 Kommentare, mehr als 2.300 Shares und fast eine halbe Million erreichter User sprechen für sich. Vielleicht wären die Zahlen sogar noch beeindruckender gewesen, wenn der Post morgens statt mittags abgesetzt worden wäre, doch wenn er viral geht, dürfte das im Nachhinein weniger relevant sein. Und sicherlich können mit derlei Posts auch noch mehr neue Follower gewonnen werden.

Was lernen wir aus diesen Angaben?

Zunächst, um Lua zu folgen, ist zu bemerken, dass Facebook zusehends weniger Einfluss auf den Referral Traffic hat. Das kann mit Daten Parse.lys zu 2.500 Medien Websites belegt werden.

Referral Traffic von Facebook geht zurück, © Parse.ly

Bei dieser Übersicht für 2017 wird deutlich, dass Facebook zwar immer noch als wichtige Referral Quelle fungiert, dass jedoch der prozentuale Anteil am Referral Traffic stark zurückgeht. Daher kann davon ausgegangen werden, dass Posts, die auf Branding setzten, sich künftig als produktiv für die Zielsetzung bei Facebook, nämlich die Brand Awareness und das Engagement zu steigern, erweisen.

Als weiteres Learning wird von Lua erkannt, dass sich Curated Content für diese Zwecke sehr gut eignet. Hierbei ergeben sich weitere Vorteile. Derlei Inhalte müssen nicht eigens produziert werden und du kannst sogar auf solche zurückgreifen, die bereits virale Tendenzen zeigen. Zudem kannst du dich langfristig für die User als Quelle interessanter Schätze der Tiefen des Internets etablieren.

Lua schlägt weiterhin vor, dass diejenigen Posts, die organisch gut funktionieren, zusätzlich über Werbung unterstützt werden können. So ist es möglich, auch Nutzer, die noch keine Facebook Fans sind, aber deinen Followern in ihrem Social Media-Verhalten ähneln, auf dich aufmerksam zu machen.

Die Top Tweets von Buffer

Auch bei Twitter hat Buffer seine Followerzahl erhöht, von 732.467 auf bis dato 920.480. Während der Procaffeinating-Post auch hier über 120.000 Impressionen und 495 Retweets erhalten hat, waren die Inhalte der Tweets insgesamt eher unterschiedlich. Am erfolgreichsten war der Post zu den eigenen Tailored Posts. Er erreichte über 175.000 Impressionen und dazu auch 868 Klicks auf den Link.

Dabei ist die CTR mit nur etwa 0,5 Prozent doch recht gering. Als Reaktion hat Buffer bei Twitter mehr On-Site Content erstellt, der die User nicht weiterführt. Mit einer solchen Strategie lassen sich natürlich auch Traffic und Einkünfte kaum steigern; aber das Engagement und vor allem die Aufmerksamkeit für die Marke werden gestärkt. Mit kurzen Videos kann gerade bei Twitter viel erreicht werden.

Ein weiterer Tweet, der erfolgreich war, zeigt, wie lange technologische Neuerungen brauchten, um 50 Millionen Nutzer zu erlangen.

Dieser Post mit über 100.000 Impressionen ist informativ und erstaunlich. Hier zahlte sich für Buffer wiederum Curated Content aus.

Wenn es jedoch um organische Reichweite geht, haben die Tweets von Buffer nur etwa zehn Prozent der Follower bei Twitter erreicht. Es scheint also auch dort bald nötig, auf Werbeformate zurückzugreifen, soll diese Zahl erhöht werden. Um zumindest das Engagement zu stärken, gibt Lua aber einen Tipp: den Content für Posts mehrmals nutzen. Wie seine Analyse zeigt, kann ein Video über einen zweiten, dritten und vierten Post noch einmal ähnlich viel Engagment generieren wie beim ersten.

Content erneut zu nutzen kann das Engagement weiter fördern, © Alfred Lua

Diese Buffer Posts waren auf Instagram am beliebtesten

Buffer hat nunmehr über 30.000 Follower auf Instagram, auch dank einer neuen Strategie. 2016 waren es nur 4.000. Doch inzwischen, so Lua, setzt man besonders auf User Generated Content. Damit werden Posts erstellt, die quasi vom Nutzer für den Nutzer sind. Und das funktioniert. Sehr erfolgreich in Sachen Engagement war dieser Post:

Hunde (auch Katzen) gehen immer. Jedenfalls wenn man nach den mehr als 1.500 Likes und der Reichweite (9.790 erreichte Nutzer) geht. Hier ist die organische Reichweite besonders hoch. Der beste Post in diesem Bereich erreicht dahingehend gar 26 Prozent.

Wir zeigen nur dieses eine Beispiel. Denn die Learnings Luas sind hier nicht sehr ausgeprägt, was vor allem daran liegt, dass Buffers Instagram-Relevanz hinter der ihrer Präsenz bei Facebook und Twitter zurücksteht. Dennoch lässt sich zusammenfassen: die organische Reichweite bei Instagram ist (noch) recht hoch. Allerdings ist mehr der Schaffung von mehr Werbeinventar auf der Plattform auch hier mit einem Rückgang zu rechnen.

Als Strategie eignet sich, je nach Unternehmen und Ziel, User Generated Content. GoPro hat das beeindruckend bewiesen – und zählt nun 13,5 Millionen Abonnenten auf Instagram. Hierbei spielt jedoch die Qualität der Fotos eine große Rolle. Hohe Qualitätsstandards sind auf der bildbasierten Plattform ein Muss, um das Engagement der User zu erlangen. Natürlich ist aber ebenso die durchdachte Nutzung der Hashtags von großem Gewicht.

Die besten Posts von Buffer auf LinkedIn: Information ist gefragt

Während du auf Instagram, Facebook und Twitter in sehr verschiedene Richtungen posten kannst, bietet sich ein Portal wie LinkedIn dafür an, mit informativem oder lehrreichem Inhalt aufzuwarten, der bestenfalls durch Daten und Analysen oder Studien gestützt ist. Denn bei LinkedIn – das derzeit bereits 500 Millionen Nutzer hat – sind diese meist geschäftlich unterwegs und Nahrung fürs Gehirn ist scheinbar sehr beliebt. Das deuten zumindest Buffers beliebteste Posts dort im Jahr 2017 an.

Bei über 16.000 Followern erreichte der Post zu den technologischen Neuerungen und der Dauer, ehe sie 50 Millionen Nutzer hatten, hier fast 57.000 Impressionen und erhielt 130 soziale Interaktionen (wie Likes, Kommentare oder Shares). Auch ein Post über den Ablauf, den Inhalte bei LinkedIn durchmachen, bis sie letztlich vielleicht sogar als „trending“ eingestuft werden, erreichte über 50.000 Impressionen und konnte sogar 219 soziale Interaktionen verbuchen.

Darüber hinaus scheinen auch Nachfragen für das Engagement förderlich zu sein, womöglich vorausgesetzt, dass sie die Branche der Zielgruppe betreffen.

Was Alfred Lua aus den Top Social Media Posts seiner Seite lernt, ist also, dass die Nutzer bei LinkedIn besonders auf informative Inhalte reagieren. Daher bietet es sich auch an, mit Infografiken oder Studienerkenntnissen (im Bestfall visualisierten) bei LinkedIn Posts zu erstellen.

Dazu kommt, dass die Zahl der Impressionen gemessen an den Followern doch recht hoch ausfällt. Möglicherweise ist LinkedIn noch weniger genutzt, um den Content zu verbreiten. Ändert sich das, dürften auch die guten Quoten bei den Impressionen sinken.

Und welche Blogposts von Buffer wurden am meisten geteilt?

Mit Hilfe von einem Buzzsumo-Tool hat Lua überprüft, welche Blogposts von Buffer 2017 am häufigsten geteilt wurden. Mit über 6.000 Shares ist der Post, den wir eingangs erwähnt haben, und der sich mit dem Thema Branding und Engagement auf Social Media auseinandersetzt, auf Platz eins.

5.386 Shares erhielt ein weiterer Beitrag zu Social Media, der das Storytelling hervorhebt; und der eine effektive Strategie für Reichweite nutzt: das Einsetzen einer Zahl im Titel.

Buffer hat besonders mit Posts Erfolg, die sich auf Taktiken und Strategien konzentrieren oder aber eine klare Meinung aus der Perspektive eines Entscheiders oder Experten darlegen.

Letztlich führt Lua noch „Zutaten“ ein, die einen Post viral machen können. Diese sind nach Jonah Berger die folgenden:

  • eine soziale Währung
  • Trigger
  • Emotion
  • Öffentlichkeit/Publikum
  • ein praktischer Wert
  • Geschichten

Wie kannst du diese Learnings nutzen?

Sind die Erkenntnisse, die wir von Buffers Top Posts ableiten können, auch für andere Unternehmen relevant? Mit Sicherheit ist es schon immer produktiv, sich bewusst zu machen, wie bestimmte Unternehmen in Social Media Erfolg generieren. An dieser Stelle sei auf eine sehr simple, aber wichtige Strategie hingewiesen: schau, wie die Konkurrenz sich bei Facebook und Co. schlägt. Was gut funktioniert, kannst du (natürlich nicht als bloße Kopie) adaptieren.

Wenn du mit deinen Posts auf Referral Traffic setzt, musst du womöglich bald sehr innovative Taktiken entwickeln, um diesen über Social Media zu erlangen. Lua zeigt eindrucksvoll, dass Engagement und Branding tatsächlich deutlich mehr Chancen auf Erfolg haben, wenn du Posts absetzt. Das ist etwa für Instagram gut nachvollziehbar. Erinnere dich im Zuge dessen aber daran, dass auch Curated und User Generated Content zu viel Aufmerksamkeit führen können. Als Möglichkeit, derlei Inhalte zu erhalten, könntest du in Social Media mit an die User gerichteten Fragen und Bitten um tolle Inhalte aufwarten. Es gibt immer User, die etwas zu teilen haben.

Welche Art von Content du auf welcher Plattform teilst, solltest du von den unterschiedlichen Zielgruppen oder Erkenntnisinteressen derer dort abhängig machen. LinkedIn ist nicht Instagram. Was bei Top Posts aber auch zu bedenken ist, ist die Tatsache, dass ein Boost durch Werbung hier die Reichweite noch deutlich verbessern kann. Weiterhin sind Posts mit Video-Inhalten mitunter sehr viel erfolgreicher als reine Text- oder Bild-Posts.

Letztlich sind die Social Media Strategien für jedes Unternehmen unterschiedlich. Doch kannst du produktive Taktiken oder Optionen aus verschiedenen Quellen nutzen, um deine eigene zu optimieren. Dabei geht es weniger darum, Posts wie bei Buffer und Co. zu strukturieren, als vielmehr darum, deine eigene Identität in Social Media zu erkennen und deren Vorteile wirksam auszuspielen. Dazu ist eine Sache besonders wichtig: höre auf deine Follower. Das zeigt ein Kommentar zu Luas Post eindrücklich.

Kommentar zu den Top Social Media Posts von Buffer, Screenshot Buffer Blog

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

Ein Gedanke zu „Wie du dein Engagement in Social Media steigerst – die Lehren aus den besten Posts von Buffer 2017

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