Conversion Optimierung

Do Not Track ist keine optimale Lösung

Mit Do Not Track sollen Nutzer die Aufzeichnung ihrer Daten verhindern können. Dabei gibt es viele Herausforderungen für die Werbewirtschaft.

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Nutzer umfassend überwachen mit Webtracking

Wann immer Nutzer eine Website aufrufen, lösen sie zugleich mehrere, zum Teil dutzende Skripte aus, die dem Webtracking, also der (in Deutschland anonymisierten) umfassenden Aufzeichnung ihres Surfverhaltens dienen. Dabei geht es den Website-Betreibern weniger um die Persönlichkeit des Users, sondern vielmehr um die stetige Verbesserung ihrer Website mittels diverser Analysemethoden.

Dieses Verfahren nutzen – beispielsweise durch Positionierung eines entsprechenden Cookies auf dem Rechner des Surfenden – auch diverse Werbenetzwerke, die gezieltes Targeting von Nutzern betreiben, um ihre Werbung so noch besser auszuspielen. Bei den entsprechenden Cookies spricht man von sogenannten Third Party Cookies, wie auch die Computerworld berichtet. Dass Unternehmen allerdings nicht nur auf Profite dieser Art, sondern auch um ihr eigenes Image besorgt sind, weiß auch Justin Brookman, Direktor für das Thema Datenschutz am Center of Democracy & Technology und Co-Chairman der Tracking Protection Working Group des World Wide Web Consortium (W3C):

They get more money from more targeted ads, but they also have brand [reputation] considerations.

Do Not Track – die Lösung für besorgte Verbraucher

Jene Arbeitsgruppe hat 2011 auch die Idee des Do Not Track entwickelt (etwa in Form von Plug Ins für Browser). Dies sendet Werbenden einen HTTP Header mit der Syntax DNT:1, um diesen mitzuteilen, dass der entsprechende Nutzer eine Nachverfolgung seiner Aktivitäten nicht wünscht.

Die große Problematik dabei besteht darin, dass Do Not Track Signale – durchaus von allen wichtigen Browsern adaptiert – noch immer von einigen Webmastern und Werbenden ignoriert werden. Um auch diesem Problem Herr zu werden, sind Nutzer mittlerweile, so sie sich denn ernsthaft und kritisch mit der Thematik auseinandersetzen und wissen, wie es geht, dazu übergegangen, Third Party Cookies gänzlich zu blockieren.

Im Gegenzug haben Werbende damit begonnen, eine Alternative zum Cookie zu entwickeln, eine Art User ID beziehungsweise digitalen Fingerabdruck. So wird auch die Verfolgung über verschiedene Geräte hinweg ermöglicht.

Als Vertreter des Interactive Advertising Bureau verweist Mike Zaneis dabei insbesondere auf die Relevanz des Webtracking für die digitale Werbeindustrie als eine Art Existenzgrundlage:

You need a way to track user interactions, both on the publisher page and throughout the purchase process. This represents basic accounting and measurement practices for digital advertising.

Dem gegenüber steht die Meinung, dass die Werbeindustrie einen De-Facto-Standard definiert hat, der so nicht haltbar erscheint: die gleichzeitige Aufzeichnung eines Nutzers und seiner Aktivitäten durch dutzende Tracking-Lösungen. Dass diese Praxis über das wirklich notwendige möglicherweise hinaus geht, befürchten viele Verbraucher.

Nun arbeitet die Arbeitsgruppe des W3C an einer neuen Lösung: Statt User-Daten durch verschiedene Firmen aufzeichnen zu lassen, sollen Nutzer in Zukunft die für die Werbeindustrie relevanten Daten selbst auf ihrem Rechner speichern – das Ergebnis könnte das gleiche sein, nur, dass der Datenschutz deutlich besser beachtet würde.

Verwendet ihr Do Not Track Plug Ins? Und gibt es die Alternative zum Third Party Cookie tatsächlich? Oder ist die Idee, dass jeder Nutzer seine eigenen Daten speichert und die Online Marketing Branche trotzdem noch vernünftige Werbung ausspielen kann, nicht mehr als eine Illusion?

Über Atilla Wohllebe

Atilla Wohllebe

Fokusthemen auf OnlineMarketing.de: CRM, (Web) Analytics & E-Mail Marketing. Studium: B. A. in Business Administration, M. Sc. in E-Commerce. Mitglied der Digital Analytics Association Germany. Schnittstelle zwischen Marketing & IT mit einem Herz für Analytics. Derzeit tätig im Digital Push Marketing bei OTTO (GmbH & Co KG). Vorher im Solution Consulting der netnomics GmbH.

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