Digitaler Umbruch in der Kommunikation: So gelingt das Messenger Marketing

In Zeiten von Facebook, Instagram und WhatsApp verändert sich das Verhalten von Kunden stetig. Kommunikation findet auf immer neuen Wegen statt. Überlegt man sich, wie noch vor einigen Jahren zwischen Unternehmen und Kunden kommuniziert wurde, so hat sich einiges getan.

Im Interview sprechen wir mit Luis Eck vom Medienhaus DuMont, bei denen sich die Kommunikation über den Messenger komplett geändert hat. Als Beispiel dienen die Radio-Sender, die mittels WhatsApp und Co. einen noch engeren Kontakt zu den Zuhörern herstellen konnten. Wenn du für dein Unternehmen neue Kommunikationskanäle ausprobieren möchtest, dann wirst du aus diesem Interview einige Ansätze mitnehmen können. Luis Eck spricht auch im November auf der MMC in München über dieses und weitere Themen. Am Ende des Artikels kannst du dazu mehr erfahren.

OnlineMarketing.de: Als erstes interessiert uns, wie groß war der Umfang des ganzen Kommunikations-Projektes? Wie seid ihr aufgestellt, wie viele Personen waren beteiligt? 

Luis Eck: Zusammen mit der Marketing-Abteilung, im Kern sechs Leuten, wurden die Weichen für eine neue Digital-Strategie gestellt. In Bezug auf Social Media sollte es Veränderungen beziehungsweise eine einheitliche Strategie für alle sieben Sender geben. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte dort jeder gemacht, was er für richtig hielt – Mal mit mehr, mal mit weniger Erfolg. Wir haben uns mit einer externen Agentur zusammengesetzt und ein Konzept erarbeitet. Natürlich zusammen mit den Redaktionen unserer sieben Sender. Wir waren uns schnell einig, dass Messenger für uns in der Kommunikation einen großen Mehrwert haben werden.

Bei der Umsetzung und Einbindung war ich dann hauptsächlich alleine involviert. Im Austausch mit den Redaktionen ging es dann an die Einbindung und Umsetzung. In den meisten Fällen haben wir mit einer besonderen Aktion gestartet, zum Beispiel mit „Köln dreht durch“, wobei das Musikprogramm über WhatsApp von den Hörern bestimmt werden durfte. Auch in Richtung Vermarktung haben wir im Produktmanagement nachgedacht und entwickeln hier immer noch Ideen. Und so wird es auch immer weiter gehen: Das dynamische Thema Messenger hält einen täglich auf Trap.

In welchem Zeitrahmen habt ihr am Umbruch der Kommunikation mit den Hörern gearbeitet? Und musste die Geschäftsführung von diesem Projekt erst überzeugt werden?

Viele unserer Sender nutzten WhatsApp bereits, allerdings meist einfach nur, damit dieser Service den Hörern zur Verfügung steht. Das war natürlich nicht optimal und konnte nur schwierig professionell bedient werden. Trotzdem hatten wir hier schon eine gute Nachfrage. Wir hatten auch erste Gehversuche mit einem WhatsApp-Newsletter hinter uns. Wir waren uns daher alle einig, dass wir hier in die professionelle Umsetzung gehen müssen, weshalb die Geschäftsführung nicht groß überredet werden musste. Im Gegenteil: Ich habe Vertrauen und Unterstützung für das Thema bekommen. 

Professionell gestartet sind wir im April diesen Jahres bei Radio Köln. Startschuss war die Aktion „Köln dreht durch“. Unsere Moderatoren haben über eine Woche lang Tag und Nacht moderiert und sich mit den Hörern ausgetauscht. Außerdem konnten man über unseren Aktions-Hashtag exklusive Videos und Fotos anfordern, abgewickelt über eine Chatbot-Funktion. Ein toller Start! Dann sind wir mit unseren anderen Sendern direkt nachgezogen. 

Habt ihr euch auch Gedanken dazu gemacht, was passiert wäre, wenn eure Hörer diesen Wandel nicht mitgemacht hätten? 

Unser Vorteil ist, dass wir mit unserem On Air-Programm immer noch unseren Hauptkommunikationskanal haben. Egal was passiert wäre. Messenger sind quasi nur ein Zusatzkanal, weshalb das Risiko relativ gering war. Ein Vorteil für uns, sind der Lokalbezug und die Bindung der Hörer. Wir sind quasi der „Sender vor der Tür“ und haben eine besondere Beziehung zur Audience. Das wir sie jetzt auch in der Hosentasche begleiten können, kommt uns nur entgegen. 

Aber na klar, gerade bei neuen digitalen Produkten besteht immer ein Risiko. Vor allem weil im Radiobereich diesbezüglich noch nicht die großen Erfahrungen gemacht wurden. Und auch für mich persönlich: Als junger Produktmanager habe ich mich für das Thema sehr eingesetzt und es ist eins meiner ersten großen Projekte hier. Aber ich hatte ein sehr gutes Gefühl und das hat mich bis jetzt auch nicht getäuscht. 

Habt ihr euch bei der Vorbereitung dieses Projekts klare KPIs gesetzt, wie ihr den Erfolg eures Umbruchs bewerten wollt? Falls ja, welche? 

Tatsächlich haben wir erstmal keine messbaren KPIs festgelegt. Dies ist auch sehr schwer, da unsere sieben Sender von der Reichweite und den Ressourcen sehr unterschiedlich sind und Vergleichswerte fehlten. Wir sind quasi mit einer Testphase gestartet und wollten schauen, was welcher Sender an Feedback bekommt. Auf dieser Grundlage haben wir anschließend KPIs für die weitere Entwicklung gesetzt. Wir legen aber großen Wert auf nicht messbare KPIs, wie den Workflow innerhalb der Redaktionen oder auch die Wertigkeit der Nachrichten. Es erreichen uns nicht nur Staumeldungen oder Musikwünsche, sondern auch tolle Geschichten und vieles mehr. 

Welche Nutzungszahlen habt ihr bisher mit euren Aktionen erreicht? Seid ihr damit zufrieden? 

Seit unserer Neuausrichtung im April erreichen uns über alle Sender insgesamt mehr als 5.000 Nachrichten monatlich. Über unsere beiden größten Sender Radio Köln und Radio Bonn/Rhein-Sieg etwas mehr, bei den anderen Sendern etwas weniger. Und die Kurve steigt! Wir binden WhatsApp immer mehr ins Programm ein und nutzen es oft für Gewinnspiele. Deswegen freuen wir uns über immer mehr Nachrichten

Kommt ihr mit der Anzahl der Nachrichten denn überhaupt zurecht? 

Ressourceneinsatz ist bei uns immer ein großes Thema und unsere Manpower ist begrenzt. Mittlerweile sind Facebook, Instagram oder auch unsere Website aber nicht mehr wegzudenken und müssen von jedem bedient werden können. So eben auch WhatsApp. Wir haben daher Tools eingeführt, die dabei helfen, alle Social Media-Aktivitäten übersichtlich darzustellen und für eine schnelle sowie effektive Bearbeitung zur Verfügung zu stehen. Aktivitäten werden einheitlich geplant und unsere Sender tauschen sich über Bildschirme in den Redaktionen automatisch über Inhalte, Erfolge und Misserfolge aus. 

Und Messenger sparen dabei sogar Zeit: Wo früher ein Reporter auf die Straße gehen und Töne einfangen musste, kann der Moderator jetzt einfach Sprachnachrichten schicken und empfangen. Dieser User Generated Content ist für uns sehr wertvoll. Natürlich wird die Arbeit mit neuen digitalen Tools immer mehr. Aber fest steht, es ist sehr wichtig, sich dem Thema zu widmen und hier Einsatz zu zeigen. Wir versuchen einfach alle Prozesse zu vereinfachen und bestmöglich zu optimieren. 

Auf welcher technischen Basis läuft eure digitale Kommunikation mit den Hörern jetzt ab? 

Für den Messenger-Einsatz, besonders WhatsApp, nutzen wir den Dienstleister „MessengerPeople“. Hier können wir alle eingehenden Nachrichten schnell beantworten und sehen, was der Hörer uns in der Vergangenheit bereits geschrieben hat. Außerdem können wir Stammhörer oder Dauer-Gewinner kennzeichnen und diese für jedes Redaktionsmitglied kenntlich machen. Mit einer Erweiterung unseres bisherigen Tools für Audio-Elemente werden zukünftig auch Sprachnachrichten direkt umgewandelt und stehen sofort zum Senden zur Verfügung. Bisher müssen diese noch manuell hinzugefügt werden. 

Welchen Tipp würdest du anderen Unternehmen mit auf den Weg geben, die ebenfalls einen Digitalen Kommunikationswandel anstreben? 

Ich bin noch jung und will daher ungern mit Ratschlägen um mich werfen. Aber vielleicht ist es ja genau das: Mit jungem Elan sich den Themen nähern und einfach mutig sein. Wir haben einfach herumprobiert und sind an den Punkten dran geblieben, die gut funktioniert haben. Und ich hatte Spaß dabei – meiner Meinung nach der wichtigste Erfolgsfaktor.

Spaß bei der Arbeit als wichtigster Erfolgsfaktor – dem gibt es nichts mehr hinzu zu fügen. Wir bedanken uns für das offene Interview.

Weitere Themen auf der Messenger Marketing Conference

Weitere Insights zur Anwendung von Messenger-Diensten und WhatsApp in der Unternehmenskommunikation gibt es auf der Chatbot und Messenger Marketing Conference (MMC) in Köln am 05. November 2019. Dort wird Luis ebenfalls als Speaker auftreten und noch tiefer ins Detail gehen. Neben dem fachlichem Aufgebot besteht auch jede Menge Zeit zum Netzwerken und Fachsimpeln. Was alles auf der Messenger Marketing Conference geboten ist, erfährst du im Vorbericht von Marketingexperte und Digital Native Jan Schulze-Siebert. Vom Einsatz von Chatbots in WhatsApp, Facebook-Messenger und WeChat bis hin zu den rechtlichen Grundlagen sind zahlreiche Experten vor Ort in Köln. 

10 Prozent sparen für unsere Leser

Für Leser von OnlineMarketing.de gibt es mit dem passenden Gutscheincode „10Prozent“ auch Rabatt auf das ausgewählte Ticket. Die Tickets können über den Warenkorbprozess auf Eventbrite bestellt werden. Dafür klickst du einfach auf diesen Link und wirst automatisch weitergeleitet. Wo genau der Bestellcoupon eingegeben werden muss, ist auf dem nachfolgenden Screenshot gezeigt. 

Der SEO-Day als Hauptevent einer ganzen Vortrags-Woche

Neben der MMC finden in dieser Woche auch der SEO-Day, der PPC-Day und der Expert-Day in Köln statt. Es lohnt sich also gleich mehrfach für diese Events nach Köln zu kommen. Einen genauen Plan gibt es hier zu sehen. Wer also Lust auf auf kompetenten Input hat, sich nach neuen Marketing-Strategien für das eigene Unternehmen sehnt und wichtige Kontakte knüpfen möchte, sollte sich bald ein Ticket sichern.

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Bei diesem Artikel handelt es sich um eine Anzeige. Sie ist in Zusammenarbeit mit dem SEO Day entstanden. Falls du auch Interesse an einem Sponsored Post bei uns hast, kannst du hier Kontakt zu uns aufnehmen.