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Die erste DMEXCO ohne Cookies?

Gastautor Ralf Scharnhorst berichtet vom Kampf der Online-Marketer gegen Facebook und ihre eigene Komplexität – aber Kekse gab es trotzdem noch.

Google Walled Garden DMEXCO2019 Foto: Ralf Scharnhorst

Google Walled Garden in Halle 6, DMEXCO 2019 Foto: Ralf Scharnhorst

Seit 2009 gibt es die DMEXCO nun in Köln und erstmalig scheint sie ausgereift – alles an der Konferenzmesse oder Messekonferenz scheint zu funktionieren. Dafür ein Kompliment an die Veranstalter – aber nun zu den spannenden Punkten.

Am Samstag vor der Messe hatte Firefox begonnen, seine Browser-Version 69 zu verbreiten, die standardmäßig „Cookies zur Aktivitätenverfolgung von Drittanbietern“ blockiert – ITP genannt. Firefox ist in Deutschland nicht nur der Browser mit dem zweitgrößten Marktanteil, sondern wird oft auch als Googles Labor für Experimente bezeichnet, weil Firefox von Google finanziell unterstützt wird.
Auf Platz drei ist übrigens der Apple-eigene Browser Safari, der ohnehin schon 3rd-Party-Cookies blockt. Die Marketing-Technologie-Anbieter waren also gewarnt und auch
OnlineMarketing.de berichtete bereits vor langem.

Cookies

Cookies

Die unabhängigen Anbieter von Werbung im offenen Internet haben nun alle Hände voll zu tun, alternative Technologien zu schaffen. Wie das funktionieren soll? Jeder Nutzer hinterlässt Spuren, die ihn über die Zeit einzigartig machen. Beispielsweise Location-Daten: Geräte, die gleichzeitig am gleichen Ort sind, gehören wahrscheinlich dem gleichen Nutzer. Und bereits die Daten, die ein Web-Server vom Browser abfragen muss, um die Website ausliefern zu können, ergeben ein Profil, das zwar nicht direkt mit einer Person oder einem Namen in Bezug gesetzt werden kann, aber dennoch „Fingerprint“ genannt wird.

Hoffnungslos überfordert sind damit die meisten Sales-Leute, die die Stände der Messe besetzen: man will doch einfach nur Werbung verkaufen mit guter Laune, da bremst diese ganze Technik doch nur, die viel zu schwer zu erklären ist.

Nutzt die Schwächung der Cookies ohnehin nur den großen Walled Gardens?

Wo man eingeloggt ist, braucht man keinen Cookie. Neben Google und Facebook versuchen das Verimi und Net-ID als Login-Allianzen zu nutzen.

Life before Instagram

Life before Instagram (vorne: Ashley Yuki, Product Lead Manager at Instagram, hinten: ihr Kinderzimmer)

Was sich der deutsche Online-Vermarkter-Kreis als Veranstalter der DMEXCO jahrelang gewünscht hat, wird nun Realität: Gegenwind für Facebook. Dazu steht Roger McNamee auf der Bühne. Ex-Facebook-Investor, hat er nun das Buch geschrieben „Zucked: Waking Up to the Facebook Catastrophe.“

Er hält eine Brandrede:

Alle Probleme der Menschheit würden durch die Social-Platformen verschärft.

Die Unternehmen wären eine direkte Bedrohung des Lebens.
Und er fordert, die Werbungtreibenden und Agenturen sollten sich von Facebook abwenden: „These people are not your friends, they are monopolists“.
Das ist nur genauso alt wie wirkungslos (OnlineMarketing.de berichtete).

Es ist wohl zu viel verlangt von Werbungtreibenden, dass sie politisch oder mit dem Ziel eines Gesamtwohls handeln. Sie sind alle Wettbewerber um die Aufmerksamkeit des Konsumenten – und werben dort, wo die Konsumenten sind.
Die Werber-Verbände konnten sich bislang nicht einmal mit Forderungen nach Vergleichbarkeit und unabhängiger Messbarkeit der Werbung nicht gegenüber der blauen Weltmacht durchsetzen.

Daraus lässt sich zweierlei schließen: einerseits wird kurzfristig wenig passieren, andererseits ist der Höhepunkt von Facebook und eventuell auch Google vorbei.

Wer sich schon einmal auf Wiedervorlage setzen will, ob die Cookies noch da sind: vom 23. bis 24. September 2020 findet die nächste DMEXCO statt. Geheimtipp: noch gibt es letzte Hotelzimmer in Köln.

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung und begleitet die Umsetzung je nach Bedarf auch in Mediaplanung, Einkauf, Analyse und Optimierung. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet und sucht für die Agentur noch Mitarbeiter - gerne auch in Teilzeit, frei oder als Werkstudierende.

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