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Deutscher Mediapreis als Inspirationsquelle: Warum Mediaplanung kreativ sein muss

Kreativ-Awards gibt es zuhauf – Ralf Scharnhorst berichtet dagegen heute von der Auszeichung für Mediaplaner, die von der Branchenzeitschrift W&V vergeben wurde.

Ein Blick aus dem Publikum beim Deutschen Mediapreis 2017 in München

Die Werber haben Cannes: jedes Jahr treffen sie sich dort am Strand. Und eine Jury prämiert die kreativsten Werbekampagnen des letzten Jahres. Dabei geht es um werbliche Inhalte: überraschender, schockierender oder bunter als bisher sollen die Anzeigenseiten, Plakate oder TV-Spots sein.

Immer wichtiger wird dabei aber die Form – wie wird die Werbung ausgeliefert? Wo findet sie statt, wie erregt sie im richtigen Moment das Aufsehen der richtigen Zielgruppe? Hier kommen die Mediaplaner auf die Bühne. Sie können entweder Standards einplanen wie eine Anzeigenseite: Fachbegriff „1/1, 4c“, also eine ganze Seite in vier Druckfarben. Oder etwas Neues erfinden. Das besser wirkt – oft bereits deshalb, weil es neu ist.

Und die Mediaplaner haben München: jedes Jahr treffen sie sich dort im Rathaus. Und eine Jury prämiert die – ja, hier wird es komplizierter: originellsten Media-Ideen des Jahres. Was können wir von den Gewinnern lernen?

Nützlichkeit und soziale Verantwortung wurden prämiert. Beispiel Content Marketing: Die Telekom verbreitete mit Hilfe des Vermarkters Gruner+Jahr das Spiel „Sea Hero“. Es generiert Daten für die Demenz-Forschung. 2,7 Mio. Downloads und 59 Jahre gespielte Zeit sind gleichzeitig ein Erfolg für Wissenschaft und die damit beworbenen Marken.

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Digitale Aussenwerbung, die Gutes tut.

Ebenso bei der Außenwerbung: digitale Plakate zeigen in Echtzeit, welche Sachspenden in der Flüchtlingshilfe am dringendsten benötigt werden – das war der Jury einen Sonderpreis wert.

15.000 Influencer für L’Oreal

Gab es nichts Kommerzielles für Marken? Doch: als Media-Strategie des Jahres wurde ausgezeichnet eine Influencer-Kampagne für L’Oreal. Die Kosmetik-Marke „perfect match“ machte Bloggerinnen auf sich aufmerksam und bekam 15.000 Bewerbungen als Produkt-Botschafterin. In der zweiten Stufe dieser Kampagne generierten diese Influencer 800.000 Konversationen zu der Marke – die Kaufbereitschaft stieg um 54% und der Marktanteil auf einen Rekordwert von 7,4%. Auch bemerkenswert: die Agentur Mediacom hat eigens eine neue Agentur für den Kunden ausgegründet, die „L’Équipe L’Oréal“. Mit auf der Bühne standen die Vermarkter von RTL und den Gruner+Jahr-Websites – früher gingen die Awards nur an Agenturen.

Gleich drei Media-Gattungen deckte o2 ab. Ein Headbanger dient als neuer Markenbotschafter: ihm geht dank o2 nie das Datenvolumen beim Musikstreaming aus. Die Mediaplanung wurde prämiert, weil der Headbanger aus dem TV-Spot im Werbeblock ins Studio sprang. In der ersten Reihe bei Joko und Klaas schüttelte er live seine blonde Rockermähne. Und das Studiopublikum sah ihn zum dritten Mal auf dem Nachhauseweg an der Bushaltestelle: auch hier nicht als steifes Plakat, sondern als einen echten Schauspieler.

WMF-Messer zerschneiden Kino-Leinwände.

WMF-Messer zerschneiden Kino-Leinwände.

In der Kinowerbung sind die Innovationen rar geworden. Die Agentur Mediaplus hatte dennoch eine Idee: die Schärfe der Messer ihres Kunden WMF beweisen sie, indem sie die Kinoleinwände durchschneiden. Das geht nur einmal? Nein, im 3D-Kino passiert nichts so ganz in echt, sorgt aber trotzdem für eine Schrecksekunde.

Lokal gewinnt

Trecker und W-LAN werben für den Pendlerzug metronom.

Trecker und W-LAN werben für den Pendlerzug metronom.

Hyperlocal war ein Thema. McDonald’s (Agentur OMD, Technlogie Xad) hat
8,1 Euro „return on media invest“ erzielt mit mobilem Marketing, das Smartphone-Nutzer aus dem Umkreis eines Restaurants genau dorthin führt.

Ganz anders Hyperlocal: der Pendlerzug Metronom überzeugt Autofahrer auf Plattdeutsch zum Umsteigen. Der Jury gefiel besonders gut die Werbung auf Treckern und mit kostenlosem W-LAN an der Bahnschranke: während sie in der Bahn durchfahren könnten, berichten die Autofahrer beim Warten nun wenigstens über ihre Verspätung (Disclaimer und Eigenlob-Warnung des Autors: prämiert wurden Scharnhorst Media und die BBS Werbeagentur für Konzept und Kreation).

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung. Die Umsetzung führen die Kunden selbst aus, übergeben sie an ihre bestehenden Agenturen oder lassen sie von Scharnhorst Media planen, einkaufen und optimieren. Schwerpunkt ist die datengetriebene Mediaplanung im Programmatic Advertising. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Testen Sie mit dem Online-Marketing-Check ihr Optimierungspotential.

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