Conversion Optimierung

Customer Journey – dem Kunden auf der Spur

Business-Intelligence-Experte Urs Thielecke über effizientere Kampagnensteuerung durch Customer Journey Analyse

Die Wege des Kunden - unergründlich?

Viele Wege führen den Kunden zum Shop und manche zum Kauf, aber welche Wege sind besonders effizient?

Bevor der Kunde sich zum Kauf entscheidet, hat er oft die Webseite schon mehrmals besucht. Jeder dieser früheren Kontakte hat die Kaufentscheidung in irgendeiner Weise beeinflusst. Es wäre also falsch, den Umsatz allein dem letzten Kontaktkanal zuzuschreiben. Für eine effiziente Kampagnensteuerung ist es notwendig, die gesamte Customer Journey, also die Reise der Kunden bis zum Abschluss, genau zu untersuchen.

Diese Analyse gestaltet sich jedoch in der Praxis nicht gerade trivial. Es gibt verschiedene Ansätze, die Wege des Kunden zu interpretieren. Werden zum Beispiel die Häufigkeiten von Kontaktfolgen betrachtet, sagt dieses nur wenig über die Effizienz der einzelnen Kontakte aus. Auch die Anzahl der unterstützenden Kontakte ermöglicht keine verlässliche Bewertung, welchem Kontakt welcher Anteil am Erfolg zugeschrieben werden kann. Ohne statistische Berechnungen ermöglicht die Customer Journey Analyse keine Beantwortung der Frage, in welche Marketing-Aktivitäten mehr oder weniger Budget investiert werden sollte.

Mit zuverlässigen Daten zu einer optimalen Kampagnensteuerung

Im Rahmen eines Kundenprojektes hat TRG – The Reach Group ein wissenschaftlich geprüftes Verfahren zur effektiven und verlässlichen Customer Journey Analyse entwickelt.

Wie groß der Anteil an Conversions ist, die durch komplexe Kontaktketten ausgelöst werden ist auf jeder Webseite unterschiedlich. Dies hängt zum einen von den eigenen Produkten und Leistungen ab. Handelt es sich um Angebote die oft spontan erworben werden, gibt es auch selten lange Besuchsketten. Nur wenn sich die Kunden intensiver mit dem Produkt befassen, entstehen wiederholte Besuche. Wie das eigene Produkt sich verhält kann man sehr einfach daran erkennen, wie hoch der Anteil von Conversions von wiederkehrenden Besuchern ist. Nur innerhalb dieser Besucher macht die Erfolgsverteilung Sinn. Auf der andern Seite bedarf es einer möglichst lückenlosen Erfassung der Kontaktketten. Hier entscheidet die eingesetzte Tracking-Technologie über die Qualität der gemessenen Kontaktketten.

Auf Grundlage statistischer Daten lassen sich genauere Kontaktbewertungen für die Kampagnensteuerung ermitteln. Das Verfahren liefert eine aussagekräftige Übersicht darüber, welcher Kontakt nachweislich zur Conversion beigetragen hat. Auf Basis dieser Daten kann nun eine Umsatzallokation vorgenommen werden, welche eine noch genauere Bewertung des Kampagnenerfolges ermöglicht. So lassen sich ineffiziente Kanäle identifizieren und die Marketingsteuerung entsprechend anpassen.

Suchmaschinen und soziale Netzwerke oft unterbewertet

Im Rahmen erster Untersuchungen hat das neue Bewertungsverfahren bereits gezeigt, dass es zu deutlichen Veränderungen in der Umsatzverteilung führen kann. Wie der Grafik auf der Studie zu entnehmen ist, generierten die Sozialen Netzwerke über dieses Attributionsverfahren etwa 40% mehr Umsatz als ober das traditionelle Last-Click-Modell. Email-Kampagnen sind im Gegenzug weniger effektiv. So wird es im Rahmen der Marketingplanung erstmals möglich, Budgets noch besser auf die wirksamen Kanäle zu verteilen. Die effizientere Steuerung wirkt sich direkt positiv auf den Kampangengewinn aus.

Auch wurde deutlich, dass durchaus die ersten Kontakte einen deutlich höheren Einfluss auf die Conversion haben können als die letzten, welche ja bisher im Fokus standen. Besonders interessant ist die Auswertung, an welcher Stelle der Kontaktkette ein Kanal besonders gut oder gar nicht funktioniert. Dies gibt nützliche Hinweise welche Kampagnen erfolgreich Kunden am Anfang der Reise an das Produkt heran führen. So wirkten in unserer Studie E-Mail-Kampagnen am Ende der Kette etwa 30% schlechter als am Anfang der Kontaktkette während soziale Netzwerke nur als einleitenden Kontakt eine Wirkung zeigten.

Vorteile für die strategische Marketingplanung

Wie sich gezeigt hat, ist die Customer Journey Analyse durchaus in der Lage, verlässliche Ergebnisse zu liefern. Auch wenn die Entwicklung des Verfahrens noch am Anfang steht, können schon heute Vorteile für die strategische Marketing-Planung gewonnen werden. Besonders in hochkompetitiven Geschäftsfeldern wird mittelfristig die Customer Journey wettbewerbsentscheidend sein. Aber schon heute lässt sich erkennen, dass viele der Traffic-Kanäle mit schlechten Conversionraten wie Display, Social oder z.T. Affiliate im Performance Marketing stark unterbewertet sind und im Rahmen der Customer Journey Betrachtung neue Relevanz erlangen. Wer dies frühzeitig erkennt kann davon profitieren.

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