Conversion Optimierung

Conversions steigern: So gestaltest du deinen Checkout einfacher

Online-Händlern gehen Conversions verloren, die sich mit besseren Formularen erreichen ließen. Eine Senkung der Interaktionskosten für den User ist der erste Schritt.

© Flickr - Sean MacEntee, CC BY 2.0

Die sogenannten Interaktionskosten für User beim Ausfüllen von Online Formularen führen insbesondere im E-Commerce häufig zu einem Kaufabbruch beim Checkout. Eine Verringerung solcher Hürden beim Anmeldeprozess kann die Conversion Rate erheblich steigern.

Das Problem mit den Checkout-Formularen

User müssen beim Kauf eines Produkts fast immer ein entsprechendes Checkout-Formular auf der Website ausfüllen. Dass es hierbei allerdings oftmals zu Abbrüchen kommt, zeigen Statistiken. SaleCycle geht davon aus, dass global knapp 75 Prozent ihre Online-Einkäufe nicht vollziehen, sondern Produkte im Warenkorb lassen. Neben zu hoher Kosten ist für etwa jeden vierten User auf dem Weg zum Kunden ein zu komplizierter Checkout-Prozess ein Störfaktor.

© Baymard Institute, Quelle: sitepoint.com

© Baymard Institute, Quelle: sitepoint.com

Aus diesem Grund ist es für Unternehmen von zentraler Bedeutung, die Formulare für User so einfach wie möglich zu gestalten. Verschiedene Punkte zur Minimierung der Interaktionskosten, also des Aufwands, für User zählt auch die Nielsen Norman Group in der zugehörigen Definition auf; verbessert werden sollte demnach zum Beispiel:

  • die Lesbarkeit
  • das Scrolling
  • das direkte Verständnis der Anforderungen
  • die Fokussierung des Users
  • Ladezeiten
  • Anpassungen an die Gedächtnisspanne des Users

Mögliche Strategien für attraktive Checkout-Prozesse

Eine Vielzahl kleiner Optimierungen kann Anmeldeprozesse für User angenehmer machen. Es ist zunächst vonnöten, Daten zu erheben, die dabei helfen können. Denn nur wer weiß, was Usergewohnheiten sind oder welche Erleichterungen er wertschätzt, kann solche berücksichtigen.

Allgemein ist es zum Beispiel sinnvoll, bei Kaufabwicklungen die prominentesten Zahlungsarten zu bieten. Dennoch sollten immer Alternativen gegeben sein. Wer mit seiner bevorzugten Zalhungsmethode auf einer Website einmal nicht weiterkommt, wird vermutlich so schnell nicht dorthin zurückkehren. Weiterhin spielt nach dieser grundlegenden Setzung die Übersichtlichkeit die größte Rolle.

Es hilft dem User, wenn er pro Seite bloß eine thematische Frage zu beantworten hat, zum Beispiel nur Angaben zur Adresse. Dabei kann es auch nützlich sein, wenn die Seite sich nicht in zu langem Scrolling verliert. Weiterhin sind Anzeigen zum Fortschritt in des Checkout-Prozesses besonders motivierend für User.

Quelle: otto.de

Angabe zum Fortschritt im Checkout-Prozess, Quelle: otto.de

Er sollte wissen, wo er sich befindet. Aber auch was genau auszufüllen ist und wie, kann ihm von vornherein verdeutlicht werden. Dazu ist es möglich Pflichtfelder zu markieren, um Missverständnisse auszuschließen. Aber auch Indikatoren für die Länge der Eingabe oder, besser noch, Beispiele für mögliche Eingaben machen es dem User leicht, die Formulare zu bewältigen. Werden schon Möglichkeiten zur Eingabe vorgegeben und bestätigte Eingaben farblich hinterlegt, lässt sich für den User der Fortschritt direkt nachvollziehen.

Quelle: secure.post.at

Quelle: secure.post.at

Formatierung und Berichtigung

Was an Übersichtlichkeit gewonnen wird, kann durch aktive Hilfestellungen ergänzt werden. Werden Eingaben im Eingabefeld automatisch formatiert oder gar (sofern möglich) korrigiert, steigt die Rate derer, die das Formular vollständig ausfüllen. Auch so werden effektiv Interaktionskosten, nämlich etwaige Neueingaben, verringert. Die Formatierung ist gerade bei Kreditkartennummern von Vorteil. Die Speichermöglichkeit für gewünschte Zahlungsmethoden ist auch ein guter Weg, um eine Kundenrückkehr zu suggerieren.

Quelle: amazon.de

Quelle: amazon.de

Werden in Addition dazu noch Angaben gemacht, weshalb bestimmte Daten vonnöten sind, kann beim User auch eine größere Bereitschaft entstehen, diese bereitzustellen. Von größtem Gewicht ist jedoch bei allen punktuellen Optimierungen, dass der Prozess für den User nahtlos wirkt. Dazu müssen die technischen Voraussetzungen geboten sein. Ladezeiten dürfen nicht zu lang sein, es sollte keine störenden Ablenkungen durch Pop-Ups geben etc.

Die Sonderfälle

Die kleinen, aber bedeutsamen Änderungen an Formularen können zu deutlich mehr Conversions führen, wenn man sich an allgemeingültige Parameter zur Vereinfachung hält. Doch es gibt immer den Sonderfall, der beispielsweise noch im Ausfüllen des Formulars Änderungen an vorherigen Punkten vornehmen will. Dann ist es wichtig, dass auch beim Zurückklicken keine Probleme aufkommen. Und, so wichtig wie die genannten Punkte für den Checkout-Prozess sind, sie sind noch wichtiger für den Mobile-Bereich. Denn gerade wer vom Smartphone oder Tablet ein solches Formular ausfüllt, muss dies einfach und schnell tun können. In anderen Worten: Die Interaktionskosten müssen dann für den User besonders gering sein.

Schafft ein Unternehmen es, den bereits interessierten User durch ein praktisches und simples Checkout-Formular zu überzeugen, kommt es auch zu mehr Conversions.

Quelle: Search Engine Watch 

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