Content Marketing

Content ain’t King? Wie du deine Inhalte wieder auf Kurs bringst

Der Content ist das A und O im Marketing. Was aber, wenn dein Content nicht funktioniert? Wir diskutieren Gründe und Lösungsansätze, damit deine Inhalte ein Erfolg werden.

© Flickr / Don Graham, CC BY 2.0

Wenn der Content nicht wie gewünscht funktioniert, ist guter Rat teuer. Neil Patel nennt Kernprobleme, aber auch Strategien, um solche zu beheben. Welche Aspekte den vagen Begriff der Inhalte wieder in Form bringen.

Selbstkritik, eine notwendige Praktik für besseren Content

Dass nicht jeder Content Writer auf dem gleichen Level ist, leuchtet ein. Einige beherrschen diese Praktiken besser als andere. Aber es gibt immer viel zu lernen, für die einen wie die anderen. Und wessen Inhalte nicht den gewünschten Effekt erzielen, kann eigentlich nur Eines falsch machen: das hinzunehmen. Es gibt Tipps und Tricks, besser und zielgerichteter zu schreiben. Die Schritte zum Erfolg sind gleichzeitig Schritte des Lernens. Als Voraussetzung dafür muss eine gesunde Selbstkritik vorhanden sein. Denn: wer seine eher mäßigen Inhalte für gut genug hält, stagniert; und wird überholt (falls nicht schon geschehen). Sich selbst und den Content stets zu hinterfragen ist wichtig. Das Erfragen und Annehmen von Hilfe ist ebenso essentiell.

Trifft das Mantra „Content is King“ für deine Inhalte weniger zu, solltest du etwaige Hindernisse auf dem Weg zur Krönung identifizieren und überwinden.

Die Frage nach den Keywords: weniger ist mehr

Auf seinem Quicksprout-Blog erkennt Neil Patel im sogenannten Keyword Stuffing ein Problem schlechten Contents. Das geschieht dann, wenn das Keyword in wenigen Sätzen (oder im Auszug) extrem häufig vorkommt. Hier das Beispiel, das Google Support nennt:

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Wie auch dort erwähnt wird, beeinträchtigt dies das Ranking einer Seite bei Google. Eine solche Hürde muss zunächst mit der simplen Überprüfung der Keyworddichte und anschließender Vereinfachung überwunden werden. Die Inhalte sollten aus sich heraus gestaltet werden. Dann kann eine SEO-orientierte Überarbeitung erfolgen. Dazu muss der aktuelle Stand von Keywords und auch Googles relevante Meinung dazu ins Auge gefasst werden. Erfolgversprechend sind gerade für kleinere Publisher auch Longtail Keywords, wie unser Artikel zum Thema zeigt.

Die Schreibe und der Content – eine Frage der Kompabilität

Die Wahl der Keywords und vor allem ihr angemessener Einsatz sind Teil eines guten Schreibstils beim Content Writing. Du kannst dir tolle Fachwörter und Keywords suchen, aber trotzdem schwache Inhalte produzieren. Denn:

You shall know a word by the company it keeps.

Was der Linguist Firth schon 1957 feststellte, bedeutet auch für Marketinginhalte, dass wahllose Wortreihen wenig für den Leser bedeuten. So wie das Keyword Stuffing. Gut zu schreiben, heißt in diesem Zusammenhang aber nicht undebingt ein gottgegebenes Talent auszudrücken (auch wenn das nie schaden kann). Es heißt vielmehr, seine Inhalte mit der Form und dem Duktus der Sprache abzustimmen. Ein gutes Beispiel liefert der Online-Versand für Premium-Lebensmittel Delinero. Da heißt es in der Beschreibung:

Willkommen auf dem Balkan im Dezember

Unsere genussvolle Abschlussfahrt in diesem Jahr ist vielleicht die heimliche Krönung der vielseitigen Ausflüge. Denn auch wenn man dieser Region aufgrund ihrer Vielseitigkeit vermutlich jeden Monat eine eigene Box widmen könnte und immer wieder neue, köstliche Überraschungen Ihren Teller bereichern würden, so wollten wir es uns dennoch nicht nehmen lassen, Ihnen ein stolze [Anmerkung d. Red.] Auswahl der Highlights vom Balkan unter den Weihnachtsbaum zu legen.

Screenshot delinero.de

Screenshot delinero.de

Hier werden nicht nur die Produkte beschrieben, es wird auch eine kleine Geschichte erzählt, in Einklang mit der Philosophie des Unternehmens und dem Anspruch der (potentiellen) Kunden. Mit der Erwähnung „immer wieder neue[r] , köstliche[r] Überraschungen“, die direkt den Teller des Kunden bereichern würden, geht der Schreiber sachte auf den raschen Versand der exotischen Artikel ein. Mit dem Adjektiv  stolz wird einerseits der Premium-Charakter subtil hervorgehoben, während andererseits das Ausmaß der Auswahl gepriesen wird. Viel Wirkung auf wenig Raum. Dies ist nur ein Beispiel für gut gewählte Sprache. Allerdings muss jeder Inhalt gut geschrieben werden, damit die Leser interessiert und am Ball bleiben.

Liegt das Problem deines Inhalts in der Schreibe, dann suche ähnliche Seiten wie die eigene und studiere ihre Texte, schlägt Neil Patel vor. Vorrangig bleibt jedoch zu prüfen, ob dein Zielpublikum versteht, was du schreibst. Versetze dich in einen möglichen Leser hinein und gehe so unbefangen wie möglich erneut an deinen Text heran. So kann dein Content  immer wieder optimiert werden. Dazu ist allerdings eines nötig, und zwar…

… die genaue Kenntnis deiner Leserschaft

Die Sprache und den Content an sich an eine Zielgruppe zu richten, heißt im Umkehrschluss, dass man dieses auch gut kennen muss. Wenn es also mit den Inhalten hapert, kann eine genaue Analyse der Leser und Besucher einer Seite Wunder wirken. Dazu musst du wissen, wer deine Texte liest und was diese Personen besonders gern wollen. In dieser Hinsicht eignet sich eine organische Umfrage, wenn keine kostspielige Analyse zu leisten ist. Fragebögen dienen immer dem besseren Verständnis und wenn dir ein Gutteil der Befragten verrät, was genau sie gern lesen/sehen würden, kannst du in Zukunft darauf eingehen.

Eine Umfrage, beispielsweise mit der Frage: „Wie bewerten Sie (oder wie bewertest du, je nach vermeintlicher Zielgruppe) die Verständlichkeit der Inhalte auf example.com?”

© Flickr / Elijah van der Giessen , CC BY

© Flickr / Elijah van der Giessen , CC BY

Natürlich stehst du dann im Widerstreit zwischen deinen eigenen Ideen und der Zielgruppe nach dem Mund zu schreiben. Versuche also eine Schnittmenge zu ermitteln und erfrage vor allem, in welcher Form sich Content am besten rezipieren lässt. In Kombination mit kontinuierlichen Experimenten zu vorteilhaftem Sprachgebrauch könnte dein Content so schnell in aller Munde sein. Aber Vorsicht! Selbst wenn deine Inhalte viral gehen, für langlebigen Erfolg spielt besonders die Wertigkeit deiner Erzeugnisse eine übergeordnete Rolle.

Wenn die Wertigkeit fehlt: Wer mehr gibt, kann mehr erwarten

Wenn es um Blogs geht, aber auch um Marketing Kampagnen, dann kann schwacher Content auch an mangelhaftem Wert oder Nutzen für den User hängen. Als Produzent von Content allgemein oder Ads im Speziellen kann es zwar mitunter nötig sein, einige Details vorerst vorzuenthalten. Doch um User an sich zu binden, muss für sie ein Mehrwert aus jedem Inhalt direkt erkennbar sein. Du musst Überraschendes, Aktuelles oder Innovatives preisgeben und darfst nicht mit den Kernaussagen hinterm Berg halten. Um den heißen Brei herumzureden führt ganz besonders bei Online-Inhalten zu weniger Engagement. Besonders Ratschläge oder komprimierte Informationsweitergabe macht Content für Leser spannend. Bei Ads muss für den Leser/Betrachter neben dem Mehrwert des Produkts auch die Einzigartigkeit der Werbung herausstechen. All das steht in Zusammenhang mit vorigen Punkten. Schon im Titel soll klar sein, worum es geht.

© Flickr / AJC1, CC BY 2.0

Infografiken sind ein guter Weg, den Content ansprechend zu gestalten, © Flickr / AJC1 , CC BY 2.0

Letztlich geht es beim Content also darum, Relevantes in passender Form und Sprache an die User zu bringen. Wenn du merkst, dass das nicht gelingt, solltest du auf verschiedenen Wegen nach Veränderung suchen. Dabei gibt es keine Patentlösung. Allerdings trifft auch „Probieren geht über Studieren“ hier nicht voll zu. Denn du solltest wissen, für wen du schreibst. Dann hast du gute Chancen, deinen Content für diese Zielgruppe – und für noch viele andere – fit zu machen.

Quelle: Quicksprout

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