Sneakers brennen, Umsatz steigt: Nikes Werbekampagne mit umstrittenem Footballer sorgt für Wirbel

„Just do it“ – Nikes Werbeslogan feiert 30-jähriges Jubiläum. Vor fünf Tagen veröffentlichte Nike in diesem Zusammenhang einen zweiminütigen Werbespot. Dieser sorgte für Furore und löste eine Kontroverse aus. Von einigen wurde die Botschaft der Ad gefeiert, andere wiederum verbrannten ihre Nikes oder zerschnitten als Reaktion auf den Spot ihre Socken. Der Grund dafür ist die Stimme und das Gesicht der Kampagne: Colin Kaepernick. Die Diskussion ist dabei für das Sportartikelunternehmen lukrativ: Der Umsatz stieg.

Kaepernick macht auf Rassismus und Polizeigewalt aufmerksam

Der 30-jährige Footballer, derzeit ohne Vertrag und Team, ist seit 2016 durch seine Gesten während der Nationalhymne vor NFL-Spielen zu einer Art politischer Ikone geworden. Um auf US-Polizeigewalt und fehlende Gleichberechtigung aufmerksam zu machen und diese anzuprangern, etablierte Kaepernick seine Kniefallpose. Dadurch erfuhr er nicht nur Beifall. Vor allem konservative, weiße Footballfans machten verbal ihr Unverständnis und ihre Wut über diese Geste deutlich.

Er wurde beschimpft und angefeindet – auch von Donald Trump. Der Präsident wolle, dass man den „Hurensohn“ vom Feld schaffe. Zwar verlor der Quaterback daraufhin seine Footballkarriere, wurde im Gegenzug aber zu einem Symbol des Widerstandes, so beschreibt Marc Pitzke es jedenfalls im Spiegel. Mit den Worten „Glaube an etwas. Selbst, wenn es bedeutet, alles zu opfern“, wurde Kaepernick jetzt zum offiziellen Gesicht der neuen Nike-Kampagne, die das Jubiläum des 30 Jahre alten Slogans „Just do it“ feiern soll.

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO

— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3. September 2018

„Dream Crazy“ – Nikes Werbespot regt Rassismusdebatte an

Im Rahmen des Jubiläums produzierte das Unternehmen unter dem Motto „Dream Crazy“ einen Werbespot und der Footballer wurde zum Gesicht der Kampagne auserkoren. Diese Entscheidung scheint Nike ganz bewusst getroffen zu haben, denn das Unternehmen greift die von dem Footballer angeregte Rassismusdebatte auf. Doch erfolgt dieses Werben aus Taktik oder aus Überzeugung? Das Unternehmen zeigt in dem Werbevideo Minderheiten, Sportler mit Beeinträchtigungen, Menschen mit Ambitionen und Geflüchetete. Kaepernick wird zum Sprachrohr und ruft die Menschen nicht nur zum Träumen auf, sondern zum Machen. Das Video kommt ganz ohne Erwähung des Namens der Firma aus, es wird auf eine emotionale, erzählende Strategie gesetzt. Nike konstruiert mithilfe von Kaepernick ein Image. Ein Image für diverse Politik. Der Footballer schließt das Werbevideo mit den Worten:

So don’t ask if your dreams are crazy, ask if they are crazy enough.

Wütende Gegenreaktionen: Nike-Schuhe brennen, Socken werden zerschnitten

Das Video hat mittlerweile über 22 Millionen Views und sorgt für Wirbel. Kaepernick ist zwar eine umstrittene Figur, doch die Gegenreaktionen sind fraglich. Ein Twitter User postete aus Protest ein Foto seiner bereits bezahlten, aber zerschnittenen Socken der Firma. Aus Wut gegenüber der Kampagne gingen einige sogar soweit und verbrannten ihre Sportschuhe.

Our Soundman just cut the Nike swoosh off his socks. Former marine. Get ready @Nike multiply that by the millions. pic.twitter.com/h8kj6RXe7j

— John Rich (@johnrich) 3. September 2018

Pitzke meint, dass diese Reaktionen zeigen würden, dass die Debatte um Rassismus und Polizeigewalt brisanter denn je sei und sich auch auf Firmen auswirke. So würden Rechte beispielsweise Netflix boykottieren, da das Unternehmen eine Serie in Zusammenarbeit mit Obama produziere. Linke wiederum würden eine Hambuger-Restaurantkette ablehnen, da diese 25.000 Dollar an die Republikaner spendete. Auch Donald Trump meldete sich auf Twitter zur Kampagne zu Wort.

What was Nike thinking?

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 7. September 2018

„What was Nike thinking?“ – Überzeugung oder Kommerz?

Ja, was hat Nike sich bloß dabei gedacht? Diese Frage ist vor allem im Hinblick auf die Ernsthaftigkeit der Kampagne interessant. Wurde Kaepernick als politische Ikone eingesetzt, weil es dem Sportartikelunternehmen darum geht, ein Zeichen zu setzen? Ein Zeichen gegen Rassismus, Polizeitgewalt und Trumps Politik? Oder geht es gar nicht um die politische Botschaft, sondern primär um den Kommerz und steigende Umsätze? Ist das politische Statement im Spot nur das Mittel zum Zweck? Viele Fragen, die sich gegenüber der Beweggründe ergeben. Gerade vor dem Hintergrund, dass das Unternehmen selbst immer wieder in der Kritik steht aufgrund von Kinderarbeit, Diskriminierung von Frauen am Arbeitsplatz, schlechter Arbeitsatmosphäre, so AdAge, bleibt die Frage offen, wie ernst der Spot genommen werden kann.

Die Botschaft ist letztendlich zu befürworten und Nike erhofft sich dadurch Umsatzwachstum. Amerikanische Nike-Kunden sind zu zwei Drittel jünger als 35 und ethisch diverser als der US-Durchschnitt. Die Ad und die Figur, mit der geworben wird, sind also zielgruppengerichtet. Immerhin steigerten sich die Umsätze des Sportartikelherstelles seit Veröffentlichung des Werbespots um über 30 Prozent.

Auch wenn es viele Negativreaktionen gab, erhielt Nike auch positive Resonanzen. So ist jetzt geplant, dass Kaepernick-Schuhe und Kaepernick-Shirts produziert werden sollen. Eine Beteiligung an der Charity, die der ehemalige Footballer ins Leben gerufen hat, steht an. Mithilfe dieser Charity soll Fortbildung, Selbstverwirklichung und Hilfe im Umgang mit der Polizei gewährleistet werden.

Kommerz hin oder her, letztendlich sendet das Unternehmen, das in eigener Struktur auch Probleme bearbeiten muss, eine Botschaft. Die Botschaft, dass sie Koepernick, der seinen Vetrag und sein Team verloren hat, unterstützen. Dass sie sich mit ihm zusammen für Gleichberechtigung und gegen Rassismus einsetzen, dass sie für eine diverse Gesellschaft einstehen. Und selbst wenn diese Botschaft zu Marketingzwecken dient, ist sie wichtig und regt Kunden zum Nachdenken an. Ein bemerkenswertes Statement, das auch zum erfolgreichen Marketing dient.