Display Advertising

So schaltet Coca-Cola personalisierte In-Store Ads auf Grundlage deiner Smartphone-Daten

Coca-Cola probiert sich an personalisierten In-Store Ads, die auf den Smartphone-Daten der vorbeigehenden User basieren.

Screenshot YouTube, © Coca-Cola

Während Targeting und Retargeting online florieren, ist die Übertragung von digitalen Daten auf In-Store Advertising bislang noch wenig ergründet. Coca-Cola verfolgt einen innovativen Ansatz zum Out-of-Home Advertising. Mit Hilfe von Google-Technologie sollen künftig im Supermarkt Ads, die auf deiner mobilen Browser Historie usw. beruhen, ausgespielt werden.

In-Store Marketing der neuen Generation

Für digitales Out-of-Home Advertising werden Daten benötigt, die einen relevanten Kontext für die Zielgruppe herzustellen vermögen. Doch das ist nicht nur teuer, sondern auch schwer mit tatsächlicher Personalisierung in Einklang zu bringen.

Daher möchte Coca-Cola nun ein spannendes Projekt durchführen. Sogenannte Endcaps, mit integrierter Google-Technologie, sollen Kunden im Supermarkt personalisierte Ads ausspielen. Endcaps sind die in den USA weit verbreiteten Werbefronten am Ende eines Ganges in einem Geschäft.

Ein Gatorade Endcap im US-Supermarkt, © Flickr / Mike Mozart , CC BY 2.0

Dabei werden dort Angebote, aber auch Werbeaktionen präsentiert.

Zukünftig möchte Coca-Cola auf Bildschirmen Werbung zeigen, die auf den je spezifischen Kunden zugeschnitten ist. Dafür braucht es dessen Daten, die durch eine Kombination von Googles DoubleClick und Location-basierte Technologien ermittelt werden sollen.

Endcaps, wie Coca-Cola sie sich vorstellt, © Coca-Cola

Wie soll das ganze aussehen und was für Daten werden gesammelt?

Die Daten, die Coca-Cola für die personalisierten Anzeigen nutzen möchte, können einfache Zuschreibungen zu Geschlecht und Alter sein. Aber auch die aktuelle Historie aus dem Browser und Suchanfragen können miteinbezogen werden. Daraufhin sollen dann differente Werbeanzeigen geschaltet werden. Etwa für jemanden, der Coke Zero bevorzugt. Für den nächsten Kunden wiederum könnte dann bereits Werbung für Eistee der Marke Gold Peak ausgespielt werden.

Coca-Cola In-Store Advertising

Das Ziel Coca-Colas, so meint auch Econsultancy, soll neben einer gesteigerten Offline-Verbindung zu den Kunden natürlich das In-Store Verkaufen des beworbenen Produkts sein. Überraschen kann dabei die Ansicht des Unternehmens, dass auch andere Marken und Unternehmen von dieser Werbeform des Getränkeherstellers profitieren würden. Das wäre wohl erst dann denkbar, wenn diese auch auf eine solche Form der datenbasierten und personalisierten In-Store Werbung zurückgreifen.

Zusätzlich vermögen die speziellen Coca-Cola Endcaps aber auch drahtlos mit den Endgeräten der User in Verbindung zu treten. So können neben den offline ausgespielten Ads auch personalisierte Angebote direkt an die User gesendet werden. Das könnte dann etwa auch ein Rabattcoupon für den Einkauf im Store sein, wo sie sich befinden.

Mittels Googles Eddystone Technologie können die Coca-Cola Endcaps mit den Endgeräten der User kommunizieren, © Econsultancy

Wie sehen die Kunden den Tausch: Daten gegen gezielte Offline Werbung?

So fortschrittlich und spannend diese Werbeform klingt, so unheimlich muss sie auch anmuten. Sind User bereit, persönliche Daten in großer Menge preiszugeben, um nicht nur online, sondern auch offline auf sie zugeschnittene Produktanzeigen präsentiert zu bekommen? Tatsächlich ist diese persönliche Ansprache wohl schmeichelhaft für den Kunden, aber auch verkaufsfördernd. Dennoch: wohin führt dieser Weg? Für Marketer zu mehr Entwicklungen auf dem Gebiet der Verzahnung von digitalem und realen Leben, besonders in Bezug auf das Advertising. Für die User jedoch neben womöglich passenderen Werbeanzeigen zu einem sehr tiefen Eingriff die die Privatsphäre.

Einer Studie von YouGov zufolge würden allerdings 43 Prozent der Befragten persönliche Daten für Preisnachlässe und Erleichterungen eintauschen. Dabei seien personalisierte Promotions oder Preisnachlässe für Deals – also genau das, was Coca-Cola anstrebt – der beliebteste Gegenwert. Immerhin 27 Prozent sagten in dieser Umfrage aber auch, sie würden persönliche Daten unter keinen Umständen preisgeben.

Eine aktuelle Studie des deutschen Marktforschungsinstituts GfK zeigt ein Bild, das auch die Unterschiede im internationalen Vergleich deutlich macht. Im Sommer 2016 wurden über 22.000 Konsumenten weltweit befragt, ob sie für Vorteile und Vergünstigungen ihre persönlichen Daten preisgeben würden. Dabei fällt auf, dass die höchste Prozentzahl zur Verneinung dieser Frage aus Deutschland kommt. 40 Prozent stimmen nicht zu. In den USA hingegen, auf die sich das Coca-Cola Experiment zunächst bezieht, lehnen nur 23 Prozent ab, während 25 Prozent der Aussage zustimmen.

Bereitschaft, die persönlichen Daten gegen Vergünstigungen einzutauschen (bei einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © GfK

Dabei ist das größte Ablehnungspotential bei älteren Bürgern auszumachen.

Daten gegen Vergünstigungen in den USA , Beispiel nach Altersgruppen, © GfK

Dieses Bild zeigt, dass jene Form des Out-of-Home Advertisings eine Zukunft hat; zumindest in den USA. Auch Google plant die vermehrte Ausweitung der Verbindung von Online Ads und Offline Stores, berichtet Journal Sentinel. Wir werden in Zukunft sicher solche Werbeanzeigen In-Store zu Gesicht bekommen. Dabei sollte man beim Blick in einen solchen Monitor überlegen, was für diese personalisierte Werbung preisgegeben wurde. Datenschutz sollte mehr Wert sein als ein Coupon für eine günstigere Coke im nächsten Supermarkt.

Quelle: Econsultancy

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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