Marketing Strategie

Browser Conversion – eine leckere Kostprobe der B2C-Marketing-Automation

Mehr Website-Besucher in Kunden verwandeln – mit Browser Conversion. Onlineshops sollten diese automatische E-Mail-Lösung kennenlernen.

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Browser Conversion – was ist das? Es handelt sich um ein erlaubtes „Dopingmittel“ für den eCommerce, dass noch kaum einer kennt. Browser Conversion verwandelt mehr Websitebesucher in Kunden und erhöht den durchschnittlichen Kundenwert. Die Funktionsweise ist denkbar einfach: Kunden kommen auf die Website. Klicken, suchen, gucken. Dann gehen sie wieder – ohne etwas zu kaufen. Das ist der traurige Regelfall. Traurig deshalb, weil der Besuch selbst ein starker Indikator für akutes Kaufinteresse ist. Warum sonst sollte ein User auf die Website kommen?

Handelt es sich bei einem Besucher um einen Kunden, der sich schon einmal registriert hat, ist er identifizierbar und darf, kann und sollte angeschrieben werden. Mit einer Datenbank, die E-Mail-, Browser- und Transaktionsdaten zusammenführt, geht das auch. Die Verhaltensdaten erlauben die Bildung eines Segments der Kunden, die bereits registriert sind, vor kurzem auf der Website waren, aber nichts gekauft haben, wie die Transaktionsdaten verraten. Kurz nach dem Besuch generiert ein automatisches Trigger-Programm eine personalisierte E-Mail, die – auf Basis der erfassten Browserdaten – exakt die gleichen Produkte aufführt, die sich der Empfänger zuvor angesehen hat.

Besser können die Bedingungen für den Abschluss kaum sein: Der Bedarf hat sich bereits beim Besuch gezeigt. Möglicherweise hat der Kunde bereits bestimmte Produkte ins Auge gefasst. Die Kaufentscheidung steht bevor. Entsprechend hoch sind die üblichen Öffnungs-, Klick und Konversionsraten von Browser Conversion-E-Mails. Sie spielen stets ein Vielfaches ihrer Kosten ein.

Daten Kunden-zentriert integrieren

E-Mail-Trigger zur Reaktivierung von Kaufabbrechern (oder auch Warenkorbabbrechern) sind bekannt. Einige Versandhändler setzen sie auch ein, wenn auch oft nicht in dem Maße personalisiert, wie es möglich (und effektiv) wäre. Das liegt in der Regel daran, dass die dazu notwendige Integration von E-Mail-, Browser- und CRM-Daten nicht umgesetzt wird. Denn nur auf Basis einer umfassenden Sicht auf Kundendaten weiß das Marketing, wie es den Kunden erreicht (E-Mail-Marketing), was ihn aktuell interessiert (Browserverhalten) und ob er nicht bereits gekauft hat (CRM).

Browser Conversion-Programme basieren ebenfalls auf konsolidierten E-Mail- und Browser-Daten. Zwar erreichen E-Mails an Warenkorbabbrecher höhere Konversionsraten. Schließlich handelt es bei den Empfängern um Beinahe-Käufer, die oft genug nur noch einen kleinen Reminder brauchen, um ihren Warenkorb zur Kasse zu tragen. Dafür aber erzielen Browser Conversion-E-Mails eine weitaus höhere Reichweite, denn es gibt einfach mehr Besucher als Beinahe-Käufer. Gutes Geld verdienen beide Tools.

Je nach Komplexität der Website und des erfassten User-Verhaltens kann die Definition der Segmentierungsparameter verfeinert werden, um die Effizienz des Programms zu steigern. Beispiele: Trigger-E-Mails werden erst ab einem kalkulatorischen Warenwert ausgelöst. Oder nur historisch engagierte Empfänger mit hohem Kundenwert erhalten Browser Conversion-E-Mails. Oder Sie segmentieren feiner: nach Geschlecht, nach Alter, nach Device und so weiter. Dank der integrierten Sicht auf Kontakt- und Verhaltensdaten jedes einzelnen Kunden in Verbindung mit automatischen E-Mail-Triggern sind solche Lösungen keine Träumerei.

Browser Conversion – eine Ausprägung der B2C-Marketing-Automation

Das Schöne an einem Browser Conversion-Programm ist die Infrastruktur dahinter. Mit der gleichen Lösung lassen sich beliebig viele weitere automatische E-Mail-Programme entlang des Customer Lifecycle einrichten. Ob Willkommens-, Warenkorbabbruch- oder Reaktivierungs-Programm: Alle Trigger basieren auf der Möglichkeit, Segmentierung über integriert erfasste Verhaltensdaten zu betreiben und diese Segmente mit automatischen Trigger-Programmen zu koppeln. E-Mails, die auf das jeweils aktuelle Kundenverhalten abzielen, haben immer und in jedem Fall mehr Relevanz und Wirkkraft als selbst der durchoptimierteste Standard-Newsletter. Personalisierung ist Trumpf.

Aus dieser Perspektive ist Browser Conversion kein Endprodukt datengetriebenen E-Mail-Marketings. Es handelt sich vielmehr um eine Ausprägung einer intelligenten Lösung zur Datenverwertung. Der Fluchtpunkt dieses Ansatzes ist vollumfängliche B2C-Marketing-Automation. Kundendaten werden kanalübergreifend erfasst und zusammengeführt, so dass Kunden-zentriert segmentiert und maßgeschneidert kommuniziert werden kann. Oder ganz praktisch: Jeder Kunde erhält genau die richtige Botschaft zum genau richtigen Zeitpunkt über den genau richtigen Kanal.

Ein Browser Conversion-Programm ist ein sehr guter erster Schritt in diese Richtung.

Über Jakob S. Gomersall

redeye.de/

Jakob S. Gomersall ist General Manager der RedEye Deutschland GmbH in Düsseldorf. Der Diplom-Kaufmann hat unter anderem in Deutschland, England, Russland und Saudi Arabien für Unternehmensberatungen (KMU-Institut), IT-Unternehmen (ORSYP, Convento, IDS Scheer) und Online-Agenturen (Crossmedia, Reddion, argonautenG2) gearbeitet.

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