Social Media Marketing

Britische Werbeaufsicht: 30.000 Follower machen dich zum Prominenten

Wer 30.000 Follower in Social Media hat, gehört in eine Riege mit Rita Ora oder David Beckham – zumindest was die Werberegeln angeht, erklärt die ASA.

Sarah von ThisMamaLife, © ThisMamaLife

Der Account ThisMamaLife hat 37.900 Follower bei Instagram und macht gelegentlich Werbung. Bei einer Ad für Schlaftabletten aber wurde die britische Advertising Standards Authority (ASA) hellhörig, denn die Aufsicht untersagt die Bewerbung von Medikamenten durch Mediziner oder Prominente. Und nun erklärte die ASA, dass schon 30.000 Follower einen Account zum Celebrity machen, zumindest was das Werberecht angeht. Doch die Vorgaben der Organisation sind rechtlich nicht bindend.

Auch Ads bei kleineren Influencern werden kontrolliert

Familienbloggerin und Vloggerin Sarah hat mit ThisMamaLife Accounts, die sowohl bei Instagram als auch bei YouTube die 30.000er-Marke knacken. Damit kann sie Werbepartnern in einer ganz bestimmten Zielgruppe eine beträchtliche und schon relevante Reichweite bieten. Und so wird bei Instagram auch gerne eine Ad integriert.

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Unter den Werbeanzeigen war auch eine für Phenergan Night Time Schlaftabletten, wie The Verge berichtet. Nun sagt aber die ASA ausdrücklich:

Additionally, medical professionals and celebrities should not be used in ads to endorse medicines.

Diese Vorgaben beziehen sich auf Werbung außerhalb des Rundfunk-Bereichs und sind rechtlich nicht bindend, haben in Großbritannien dennoch Gewicht. In Bezug auf die Werbeanzeige, für die das Unternehmen Sanofi UK bezahlt hatte, gab dieses zu bedenken, dass ThisMamaLife kaum mit Berühmtheiten wie Stephen Fry oder etwa David Beckham (derzeit 56,8 Millionen Follower auf Instagram) zu vergleichen sei. Die Ad sei auch mit der Proprietary Association of Great Britain abgeklärt gewesen. Bei ThisMamaLife ist es nicht das erste Mal, dass im medizinischen Kontext geworben wird.

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Der Verweis auf die Regel: Machen 30.000 Follower eine Berühmtheit?

Trotz der Argumentation von Sanofi UK hat die ASA auf die Regel 12.18 des Committees of Advertising Practice (CAP) Codes hingewiesen, die oben zitiert wurde. Im Kontext der Werberichtlinien sei ThisMamaLife also eine Berühmtheit:

We noted Sanofi’s argument regarding the comparatively low number of followers ThisMamaLife had in contrast to notable celebrities. However, we considered that over 30,000 followers indicated that she had the attention of a significant number of people. Given that she was popular with, and had the attention of a large audience, we considered that ThisMamaLife was a celebrity for the purposes of the CAP Code.

Because we considered that ThisMamaLife was a celebrity for the purpose of the CAP Code, and as she had endorsed a medicine, we concluded that the ad had breached the Code.

Die ASA unterrichtete Sanofi UK davon, dass Influencer, die als Celebrities gelten – also bereits all jene, die über 30.000 Follower haben – nicht für die Bewerbung von Medizin geeignet sind. Die Ad sollte nicht mehr zu sehen sein. Gefunden haben wir sie auch nicht mehr. Und das, obwohl die Angaben der ASA keine rechtliche Bindung aufweisen.

In den USA wird schon vermehrt von Influencern für Medikamente geworben, wobei dort deutlich weniger Regeln dagegen sprechen. In Deutschland scheint der Trend noch nicht ganz so populär zu sein. Jedenfalls darf man sich fragen, ob die Bewerbung von Medikamenten durch Einzelpersonen sinnvoll ist, während sie bei anderen anders wirken können. Immerhin müssten alle Warnhinweise zusätzlich zur Werbekennzeichnung genannt werden. Ist das aber der Fall, können Ads für Medizin sicher auch in sozialen Medien Einzug halten. Dass im UK allerdings sämtliche Celebrities davon ausgeschlossen sind, zumindest nach der Vorstellung der ASA, macht Pharmaunternehmen einen Strich durch die Rechnung. Umso mehr, da bereits Accounts mit 30.000 Followern als Prominente gelten.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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