Display Advertising

Ausgaben im Online-Werbemarkt steigen, Bedeutung von RTB nimmt zu

Weltweite Umfrage: 64 Prozent der Werbetreibenden steigern ihre Ausgaben für Online-Display-Werbung. Trading Desks, RTB und DSPs gewinnen an Bedeutung.

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Der Online-Werbemarkt boomt weltweit – das beweist eine Studie von Econsultancy. Rubicon Project, die größte unabhängige Real-Time-Trading-Plattform für digitale Werbung veranlasste diese Untersuchung.

Die Ausgaben steigen und RTB nimmt zu

64 Prozent der Advertiser und Werbeagenturen haben ihre Ausgaben im vergangenen Jahr für Online-Display-Werbung gesteigert – in den USA, Frankreich und Großbritannien sind die Investitionen besonders stark. In den USA haben 77 Prozent der Werbekunden und Agenturen ihre Ausgaben erhöht, in Frankreich 88 Prozent, 63 Prozent in Großbritannien und 62 Prozent in der APAC-Region (asiatisch-pazifischen Wirtschaftsraum).

Der Online-Werbemarkt wächst kontinuierlich

Es ist bereits die dritte Auflage der Studie (2009, 2011, 2013) und in jedem einzelnen Jahr wurde ein weltweiter Anstieg verzeichnet. 2009 haben noch 57 Prozent aller Befragten an, mehr in Display-Advertising investiert zu haben, 2011 waren es 58 und dieses Jahr – wie oben beschrieben – sogar schon 64 Prozent.

Außerdem seien die Preise für Display-Werbung deutlich angestiegen, dies bemerkten 48 Prozent der Teilnehmer. In der APAC-Region registrierten 62 Prozent die erhöhten Kosten. Auch bei Facebook, Paid-Search-Marketing (PPC) und das Google Display Network (GDN) wurden die Werbeanzeigen teurer.

Wachsende Bedeutung von RTB, Trading Desks und DSPs

39 Prozent der Advertiser und deren Agenturen betreiben ihre Werbung bereits automatisiert über Demand-Side-Plattformen (2011 waren dies noch 23 Prozent). Besonders hervorgehoben wurde die bessere Performance des RTB. Generell gebe es geringere Streuverluste, Costs-per-Acquisition sowie bessere Targeting-Möglichkeiten.

Rund 40 Prozent der weltweiten Trading-Desks-Ausgaben über Real-Time-Bidding durchgeführt. In Frankreich ist dieser Wert mit 73 Prozent besonders hoch, in Deutschland mit 24 Prozent niedriger. Wenn man sich die Zahlen von vor zwei Jahren anschaut, ist dabei ein großer Anstieg zu erkennen: 2011 wurden 34 Prozent der weltweiten Ausgaben (USA: 43 Prozent, Europa: 34 Prozent) in Real-Time-Bidding investiert.

Demand-Side-Plattformen haben viele Vorteile

Als größten Vorteil der Zusammenarbeit mit einer Demand-Side-Plattform gaben 41 Prozent die geringere Anzahl an Points-of-Sale an und damit im Vergleich zu 2011 ein Fünftel mehr. Neben diesem Hauptaspekt wurden folgende Vorteile genannt:

  • Erhöhte Reichweite
  • Verbessertes Targeting
  • Höhere Effizienz
  • Beobachtung der Performance der Kampagnen in Echtzeit
  • Die Möglichkeit, auf Impressionlevel einzukaufen

Insbesondere in Europa wachsen die Private Marketplaces

Knapp ein Fünftel der befragten Werbetreibenden- und agenturen verhandeln bereits über Private Marketplaces, weitere 40 Prozent wollen dies für die Zukunft einführen. Besonders in Großbritannien und Frankreich sind sie verbreitet, rund 75 Prozent der Agenturen nutzen dort bereits die Private Marketplaces. In Deutschland sind dies erst zehn Prozent, allerdings planen 52 Prozent den zukünftigen Einsatz. 

Jay Stevens, General Manager International von Rubicon Project:

Die gesamte Werbebranche hat in den vergangenen Jahren einen großen Aufschwung von Programmatic Trading auf der ganzen Welt beobachten können. Diese Untersuchung zeigt, dass über ein Drittel der Werbungtreibenden Online-Display über Demand-Side-Plattformen kauft. Sie profitieren dabei von einem verbesserten Targeting, einer höheren Reichweite und Effizienz sowie weniger Points-of-Sale.
Als weiteren Vorteil nennen sie weltweite Frequency Caps, was darauf hindeutet, dass in den kommenden Jahren noch mehr Werbung auf einer weltweiten Basis gehandelt wird. Der automatisierte Handel von Direct-Response-Kampagnen startete in den USA schnell durch, allerdings wurden Private Marketplaces und Programmatic Premium schneller in Europa angenommen, insbesondere im Vereinigten Königreich und Frankreich. Die meisten internationalen Märkte, auch Australien und die skandinavischen Länder, haben das RTB-Protokoll adaptiert, da dieses für sie am effektivsten und effizientesten funktioniert.

Die Studie zeige außerdem das Wachstum von Private Marketplaces, vor allem in Europa. 20 Prozent der weltweit befragten Advertiser würden über sie bereits Anzeigenplatzierungen verhandeln.

Jay Stevens:

Diese Zahl steigt in Frankreich sogar auf 73 Prozent. Das ist ein Markt, in dem es fortgeschrittene unabhängige Trading Desks sowie innovative Projekte wie La Place Media gibt, einem Zusammenschluss verschiedener unabhängiger Publisher. Diese stellen ihr Inventar gemeinsam für den automatisierten Handel bereit und zeigen dem Markt die Möglichkeiten von Targeting auf Impression-Ebene, verbesserten Reichweiten und einem maximalen ROI auf.

Über Heiko Sellin

Heiko Sellin

Heiko Sellin hat an der Hochschule Mittweida seinen Bachelor in Sportjournalistik und -management absolviert. Bevor er zu OnlineMarketing.de gestoßen ist, war er für das Hamburger Abendblatt als freier Mitarbeiter tätig und hospitierte beim NDR-Fernsehen und Sport1.

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