Auf Reisen ohne Cookies – Personalisierte Kundenansprache mit Contextual Marketing

Trotz aller Veränderungen im Bereich des Datenschutzes stehen Unternehmen riesigen Datenbergen gegenüber, die durch immer weitere Kundenkanäle entstehen. Zudem ist die Erwartungshaltung von Kunden an eine maßgeschneiderte Customer Journey hoch. Die Analyse unternehmenseigener Daten und die Umsetzung der Erkenntnisse in Echtzeit sind kein leichtes Unterfangen. Um diese Herausforderung anzugehen, haben Unternehmen in der Vergangenheit viel Zeit und Geld in Technologien investiert. Eine Umfrage von Silverbullet unter 100 CMOs in Großbritannien hat jedoch gezeigt, dass Unternehmen trotz des Einsatzes von intelligenten Systemen – zum Beispiel Data Management Platforms (DMPs) oder Customer Data Platforms (CDPs) – nicht ihr volles Potenzial ausschöpfen. 76 Prozent der Teilnehmenden waren der Meinung, dass sie wertvolle Chancen verpasst haben, weil das vorhandene Datenmaterial nicht effektiv verwaltet wird.

So wächst in Unternehmen weiter die Unsicherheit, welche Strategie und welche Technologie die Richtige ist, wenn zukünftig essenzielle Cookies verschwinden. Die Frage ist, wie können Unternehmen weiterhin erfolgreich ihre strategischen Geschäftsziele erreichen, ohne auf Third Party Cookies angewiesen zu sein?

5 Stationen einer Reise ohne Cookies

Es ist nicht das erste Mal, dass Cookies kritisch unter die Lupe genommen werden. Die Öffentlichkeit ist sich der potenziellen Bedrohung der Privatsphäre, insbesondere der Speicherung von Verbraucherdaten ohne Zustimmung, schon lange bewusst. Heute, im Jahr 2020, ist Datenschutz ein Dauerthema. Der Status quo, wie Online-Werbung umgesetzt wird, findet weder bei Kunden noch bei Unternehmen sowie Werbetreibenden breite Zustimmung. Es ist also höchste Zeit, sich nach zukunftssicheren Alternativen zur aktuellen Cookie-Praxis umzusehen. Mit den folgenden fünf Tipps sind Unternehmen in der Lage eine kontextbezogene Datenstrategie aufzubauen und ihre Kunden auch ohne Third Party Cookies erfolgreich personalisiert anzusprechen.

1. Ist-Zustand des Tech Stacks evaluieren

Unternehmen sollten ihre vorhandenen Marketing-Technologien prüfen und beurteilen, welcher Anbieter noch einen Mehrwert bringt. Dabei müssen einige wichtige Fragen beachtet werden: Entwickelt sich der aktuelle DMP in Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen? Ist der AdTech-Anbieter DSGVO-konform? Bei der Gestaltung eines AdTech-Ökosystems übertrifft Qualität immer Quantität. Darüber hinaus müssen Unternehmen nun neue Wege finden zukünftige Herausforderungen zu überwinden. Es gilt eine starke, datenzentrierte Strategie zu definieren auf Grundlage innovativer Lösungen wie Contextual Intelligence.

2. Passende Contextual-Intelligence-Lösung implementieren

Durch das absehbare Verschwinden der Third Party Cookies verlagert sich der Fokus immer weiter auf Contextual-Intelligence-Lösungen. Es ist wichtig darauf zu achten, dass die Lösung über das herkömmliche Keyword Targeting hinausgeht und sicherstellt, dass die Marke im Kontext zu relevanten und auch sinnvollen Inhalten einer Website steht. Zwar ist Keyword Targeting ein guter Anfang, jedoch kann es für Unternehmen entscheidend sein, eine Contextual-Intelligence-Lösung einzusetzen, die die gesamte Bedeutungsebene einer Website multimedial umfasst und nicht nur die Keywords isoliert betrachtet.

3. Brand Safety und Suitability sicherstellen

Brand Safety bleibt auch im Jahr 2020 eine der wichtigsten Anforderungen von Unternehmen. Es ist nicht nur wichtig die eigene Marke vor problematischen oder unangemessenen Inhalten zu schützen, sondern auch die Suitability zu prüfen. Schließlich soll der Inhalt einer Seite zur eigenen Markenidentität passen. Unternehmen wollen nicht mit Themen in Verbindung gebracht werden, die ihrem Image und damit ihrer Marke schaden. Contextual Intelligence hilft hier die Kontrolle zu übernehmen. Diese Technologie ermöglicht es Content aus zahlreichen Umgebungen zu klassifizieren und bietet damit ein einwandfreies Targeting und Brand Safety über alle Formate hinweg (Text, Video, Audio, Bilder). Es ist wichtiger denn je eine markensichere Werbebotschaft zu gewährleisten und sich von Inhalten mit politischer Voreingenommenheit, Fake News oder gar Diskriminierung fernzuhalten.

4. Externe DataTech-Spezialisten konsultieren

Relevante Website-Inhalte können Werbekampagnen deutlich verbessern und neues Publikum im richtigen Moment erreichen. Herauszufiltern, welcher Content für eine Marke geeignet ist, ist nicht so einfach wie es zunächst scheint. DataTech-Spezialisten können hier Abhilfe schaffen und Unternehmen zusätzlich unterstützen die richtige Zielgruppe zu identifizieren und zu adressieren. Dabei werden benutzerdefinierte Keywords in Echtzeit generiert, um von aktuellen Ereignissen und Trends zu profitieren. Indem mehrere Ebenen in den kontextuellen Mix einbezogen werden, zum Beispiel Wetter, Sportereignisse oder aktuelle Nachrichten, kann die Relevanz der Werbebotschaft erhöht werden. Damit lassen sich nicht nur detaillierte Targeting-Kampagnen erstellen, sondern so wird auch die Sensibilität des Umfelds erhöht und die Brand Safety gewährleistet.

5. First Party-Daten miteinbeziehen

Durch die starke Einschränkung der Third Party Cookies bleiben First-Party-Daten der unangefochtene Champion für personalisiertes Marketing. Diese Daten sind am wertvollsten und liefern den größten Informationsgehalt, zu denen Unternehmen Zugang haben. Mit der passenden MarTech-Lösung können Unternehmen wertvolle Einblicke in First-Party-Daten gewinnen, um einzigartige Trends und handlungsrelevante Inhalte aufzudecken und so eine kontextbezogene First-Party-Datenstrategie zu ermöglichen.

Die Welt des Data-Driven Marketing befindet sich aktuell im Umbruch. Bisher basierte das programmatische Ökosystem hauptsächlich auf Cookies. In den nächsten Jahren wird sich das Targeting jedoch vollkommen verändern mit einem viel stärkeren Fokus auf das Einverständnis der Verbraucher, einer First Party-Datenstrategie und der individuellen Brand Suitability von Marken. Um weiterhin datengestützte Kundenerlebnisse in einer vom Datenschutz geprägten Welt zu schaffen, sollten Unternehmen alternative Technologien ausloten. Dazu gehören die Nutzung von First-Party-Datenpools und -Services, die Analyse eigener First-Party-Daten und neue Wege mit Contextual Advertising zu beschreiten sowie die Zusammenarbeit und die Unterstützung von Premium-Publishern, um die Relevanz zu steigern und so den Verbraucher dafür zu gewinnen, seine Daten freiwillig zu teilen.

Der Niedergang der Third Party Cookies ist eine große Chance für das digitale Marketing. Für eine erfolgreiche First-Party-Datenstrategie, das Assessment der richtigen Technologien sowie deren Implementierung brauchen Unternehmen das Know-how eines kompetenten Partners, der sie in ein neues Zeitalter des Online Marketings begleitet.