Attribution Roulette im Display Advertising: Warum der letzte Touchpoint nicht der beste ist

Ziel der meisten Werbetechnologien ist es, möglichst exakt einzuschätzen, was den User interessiert und ihn mit größter Wahrscheinlichkeit zur Conversion animiert. Dass der letzte Klick oder Kontakt mit einem Werbemittel dabei nicht mehr der (alleinige) Schlüssel zum Erfolg ist, gehört mittlerweile zum Alltagswissen. Attributionsmodelle und Customer Journey Analysen leisten bereits sehr gute Dienste, die Wege des Kunden besser zu verstehen und ihre Werbestrategien und -budgets entsprechend anzupassen. Doch gerade im Display-Bereich wird das Budget von Advertisern noch immer leichtfertig verspielt, da alles auf den letzten Touchpoint gesetzt wird, der unmittelbar vor der Conversion steht. Auf dieses Problem des „Attribution Gamings“ macht Seph Zdarko von Quantcast aufmerksam.

„Die Welt ist keine Badewanne“: Attributionsmodelle bilden Realität zu wenig ab

Der Vergleich von Attributionsmodellen und Fußball von intelliAd stammt zwar aus 2012, ist aber aktueller denn je: Wenn ein Tor fällt, wird dieser dem Torschützen gutgeschrieben, denn er ist der letzte in der Kette, der den Erfolg für sich verbucht. Allerdings sorgen nicht die Mitspieler, die dem Schützen den Ball zuspielen, für die entsprechende Vorbereitung, sondern noch weitere Glieder in der „Tor-Conversionkette“. Für intelliAd ist hier eine klare Parallele zur Cross-Channel-Attribution zu erkennen: „Bei dieser Art der Zuordnung werden neben den Online-Touchpoints auch Offline-Marketingkanäle in die Gesamtgewichtung miteinbezogen. Der Trainer, der Pressesprecher, der Physiotherapeut – ihnen allen wird die Beteiligung am Erfolg ausgewiesen. Sie standen zwar nicht selbst auf dem Platz, doch außerhalb des Spielfeldes war ihr Einfluss mitentscheidend für die Leistung der Mannschaft.“

Doch die meisten Modelle zur Darstellung der Attribution der einzelnen Werbekanäle zum Conversionerfolg sind noch immer zu statisch. „Die Welt ist keine Badewanne“, mahnt Dr. Florian Nottorf von Adference, sich nicht zu sehr auf Modelle wie das „Badewannen-Modell“ zu verlassen. Hierbei werden Anfang und Ende der Conversionkette stärker gewichtet als die assistierenden Kanäle und Werbemittelkontakte in der Mitte.

Häufig werden einfache Heuristiken verwendet, um den Werbeerfolg über die User-Journey zu attributieren […]. Wissenschaftliche Studien zeigen allerdings, dass diese statischen Attributionsmodelle keine realistische Zurechnung des einzelnen Werbemediums auf den Werbeerfolg bieten und branchen- und unternehmensspezifische Modelle benötigt werden,

weiß der promovierte Wirtschaftsinformatiker und Data Scientist Nottorf aus Kundenprojekten.

Nur durch ein dynamisches Abbilden der User-Journey kann der Beitrag einzelner Werbekanäle realistisch erkannt und entsprechend attributiert werden.

Seph Zdarko räumt ein, dass Attributionsmodelle mit den besten Absichten entwickelt wurden:

To help advertisers understand which ads lead their users to convert and to inform which tactics effectively grow their business.

Da aber auch im Online-Marketing wie in jedem Business am Schluss abgerechnet wird, kommt dem letzten Touchpoint nach wie vor die größte Bedeutung zu: Wer für die Conversion sorgt, bekommt die Vergütung zu 100 Prozent gutgeschrieben. Dies fördert unerwünschtes Attribution Roulette inklusive einer unnötigen Verschwendung von Advertiser-Budgets durch die Verkäufer, wie Zdarko genauer erklärt:

The main reason gaming is so prevalent in display advertising today is the widespread use of last-touch attribution, a model in which 100% of the conversion credit goes to the last ad served before a conversion. With today’s cluttered ad ecosystem, the problem with the simplistic last-touch model is that it is easily gamed and lends itself to manipulation.

Programmatic Buying schafft Transparenz im Display-Markt

Die gängigste Praktik der Attribution-Spieler ist, den Großteil es Budgets von Kunden in das Retargeting von Interessenten zu verlagern, die bereits unmittelbar vor der Conversion stehen. Die einseitige Konzentration auf die Conversion als unmittelbares Erfolgsziel liegt auch in der traditionellen Vergütungsform begründet, die ebendieses Verhalten fördert. Auf diesen Missstand verweist auch einer der Kommentatoren in Seph Zdarkos Beitrag:

Unfortunately the fundamental problem with almost everyone in the sector is that they’re compensated based on some percentage of the amount of media spent. […] It’s in everyone’s interests unfortunately to get the client to spend more money, and until that changes (e.g. enterprise platform fees regardless of spend level) this will remain a problem.

Weiteres Problem ist die nicht saubere Trennung von Prospecting, dem Anwerben neuer Kunden, und Retargeting, dem Nachfassen bei Bestandskunden. Auf dieses Problem machte Yoav Naveh, CEO von Convert Media, bereits im vergangenen Jahr aufmerksam: „Retargeting existing customers is quite different than finding new ones, and mixing the two could end up giving you misleading success metrics.“ Allerdings haben die Mechanismen des Programmatic Buying, unter anderem mithilfe von Ad Exchanges und RTB, deutlich mehr Transparenz in den Display Markt gebracht, wie Naveh einräumt: „Fortunately, the growth of programmatic trading has brought increased transparency to the market. And that transparency, in turn, has pushed some companies to finally deliver on their historical promise to use data and technology to create new prospecting strategies that can be easily verified“.

Die Trennung zwischen Prospecting und Retargeting betrachtet Seph Zdarko vom US-RTB-Spezialisten Quantcast als wichtigste Möglichkeit, um Spielern das Handwerk zu legen: „While we may never be able to fully eliminate gaming tactics, we can try to expose cheaters and increase transparency for everyone. You can start by splitting marketing funnels into two separate phases – prospecting and retargeting“.