Suchmaschinenmarketing

Artificial Intelligence: Wie künstliche Intelligenz das Marketing revolutioniert

Artificial Intelligence zeigt mehr und mehr Einfluss im Online Bereich. Auch das Marketing kann profitieren, aber wie wird es sich dadurch verändern? Die ersten Erkenntnisse.

© Flickr / chaps1, CC BY 2.0

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Mit Artificial Intelligence verändert ein einst futuristischer Faktor aktuell die Online Werbebranche. Seit einigen Jahren da, nutzen immer mehr Unternehmen die künstliche Intelligenz für ihr Marketing. Wie das die Szene prägen wird.

Artificial Intelligence – von Science Fiction zur Werbetechnologie

Beim Begriff Artificial Intelligence (AI) denkt man unweigerlich an den gleichnamigen Film, vielleicht an J.A.R.V.I.S aus Iron Man oder an Isaac Asimovs I, Robot. Was in der Science Fiction Leser und Zuschauer begeisterte, ist längst in moderner Technologie angekommen. Und da die neuesten Technologien stets für das Generieren großer Einkünfte genutzt werden, ist die künstliche Intelligenz besonders für das Marketing ein immer wichtigerer Faktor geworden. Machine Learning ist Marketern schon längst kein Fremdwort mehr und Innovationen wie Siri oder nunmehr Amazons Echo auf Basis von Alexa sind ein Fingerzeig Richtung Zukunft der – auch für Werbezwecke – relevanten Technologie.

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Tatsächlich existiert mit Blackwood Seven eine Medien Agentur, die sich auf AI spezialisiert hat; mit Erfolg, was Kunden wie Vodafone und Volkswagen beweisen. Die Agentur wirbt damit, sich nicht mehr auf „befangene“ Annahmen von Menschen verlassen zu müssen, sondern auf eine künstliche Analyse. Das Modell geht in die Richtung Predictive Sales. Wie aber wird sich die Werbelandschaft im Online Marketing ändern, wenn Artificial Intelligence mehr und mehr Aufgaben von Menschen übernimmt? Und in welcher Form setzen Unternehmen und Marketer derartige Technologien ein?

© Flickr / Scott Lewis, CC BY 2.0

Mit Echo, einem sprachgesteuerten Feature für Jedermann, macht Amazon bereits seit einiger Zeit Furore, © Flickr / Scott Lewis , CC BY 2.0

Wandel im Search: AI ist kein Randphänomen mehr

Machine Learning und Predictive Sales Lösungen gehören schon seit einiger Zeit zum Repertoire einiger Agenturen, die Marketing Kampagnen optimieren wollen. Der Einfluss künstlicher Intelligenz auf unser (Online) Leben ist jedoch weitreichender. Das fängt bei der Technologie für Search an. Mit Siri gibt es schon seit Jahren eine sprachgesteuerte Option, zudem vermehrt sich die Zahl der Wearable Devices, also Smartwatches und ähnlichem. In diesem Zusammenhang nimmt auch Rohit Dadwal von der Mobile Marketing Association an, dass gerade im mobilen Bereich aufgrund einer Entwicklung vieler User von der Browser- zur Appnutzung dieser sprachgesteuerte Suche zunehmen wird, so berichtet Campaign Asia. Für Marketer bedeutet das in Sachen SEO schon einmal, dass sie ihre Präsentation (Keywords etc.) auch an mögliche sprachbasierte Suchen anpassen müssen.

In einer Studie zu AI Trends stellt Zenith heraus, dass auch Predictive Search für Marketer elementar wird. Über Machine Learning Ergebnisse, die Unternehmen zur Verbesserung von Suchergebnissen nutzen, geht zum Beispiel Googles RankBrain hinaus. Diese Technologie versteht den Kontext der Suche des Users und sammelt somit Erkenntnisse zu User-Gewohnheiten. Aber bei all der Technik, wird auch in diesem Fall von menschlicher Seite stets eine Modifikation durchgeführt. Zenith resümiert dazu:

This trend enables brands to better anticipate consumers’ needs based on the context of their search. […]  Humans will not become redundant in this shift. Someone will need to make faster decisions to act on the implications of prediction at scale. For example, in financial services more personalised contact and propositions will be possible based on digital behaviour.

Es zeigt sich, dass Marketer auf AI setzen können und mitunter künftig auch müssen, um am Puls der Zeit zu bleiben und neue Chancen zu nutzen. Dabei wird weniger anthropologischer Input zu Rate gezogen als vielmehr die immer komplexeren und damit verwertbaren Daten, die Technologien mit AI generieren. Wie aber lässt sich neben dem Search der potentielle Kunde erreichen, wie viel Science Fiction steckt in künftiger Werbung?

© Flickr / 準建築人手札網站 Forgemi, CC BY 2.0

Mehr Wearables und vermehrte Appnutzung bedeuten einen höheren sprachbasierten Anteil am Search Bereich – für Marketer nicht unerheblich, © Flickr / 準建築人手札網站 Forgemi , CC BY 2.0

Content Kreation und Chat Bots: Wie du mit AI dem User näher kommst

Schaffen Unternehmen und Marketer es, User für ihr Produkt oder ihre Seite zu interessieren, ist eine Interaktion der nächste Schritt. Heutzutage sind interaktiver Content und Ads bedeutender als eine simple Konfrontation mit den Inhalten. Auch hier eignet sich AI, denn auf Basis solcher Technologien können präzise Kundenvorstellungen ermittelt werden. Zudem kann aber auch Engagement gefördert werden. Für diesen Punkt eignen sich Social Bots, die in verschiedenster Funktion prominent sind. Im Marketing können sie als unmittelbarer Ad Promoter dienen, indem sie die Kommunikation mit dem User aufnehmen. Mobile Messenger sind ein stets beliebteres Feld. Und gerade dort könnten die Bots einen weiteren Zugang zu ihrer Werbebotschaft ermöglichen, meint das Search Engine Journal.

Der Einsatz von Artificial Intelligence bei der Kreation oder Pflege von Content macht aber auch Sinn, wie weitere Beispiele andeuten. Hinsichtlich der Content Erstellung lassen sich Daten in Produktbeschreibungen umwandeln. Dieses Modell, bei dem die künstliche Intelligenz wiederum menschliche Aufgaben übernimmt, verfolgt Automated Insights mit einer AI Technologie. Es heißt zur Motivation:

The standard way of creating content is, ‘I hope a million people read this.’ Our model is the inverse of that. We want to create a million pieces of content with one individual reading each copy.

Robbie Allen, Automated Insights, CEO

Neben der Produktivitätssteigerung stehen auch spezifischere Inhalte für User und Kunden im Fokus. Dabei ist IBMs Watson ein beliebtes Produkt. Der Computer, der für Fragenbeantwortung hergestellt wurde (und gegen zwei ehemalige Sieger der Quizshow Jeopardy eine Million Dollar gewann) wird von Unternehmen genutzt, um Content für die Kunden zu verbessern. Under Armour beispielsweise nutzt über diese Technologie generierte Daten zu Ernährung und Fitness in Verbindung mit Daten der eigenen Record App. Dann werden personalisierte Trainingshinweisee für die Kunden erstellt. In IBMs Pressemitteilung heißt es:

For example, a person can compete and compare against other people that are their same age. A male in his 40’s will see that there are 4.5 MILLION other people in the database today – that are JUST LIKE YOU. […]

© Record Under Armour

© Record Under Armour

Die Vereinfachung einiger Bereiche, die hiermit angedeutet wird, weitet sich auch auf andere Felder aus.

Intelligenter Handel: warum AI so wichtig wird

Die vorigen Erläuterungen deuten schon an, dass künstliche Intelligenz auch im Handel mehr und mehr Einzug hält. Neben dem bereits erwähnten Amazon Echo, das ein Produkt mit AI Technologie darstellt, gehen Unternehmen auch Wege, bei denen die Technologien für Kundengewinnung oder -bindung eingesetzt werden. Auch The North Face arbeitet mit IBM Watson. So wurden User auf einer experimentellen Seite mit einem AI-basiertem Fragebogen zu den Produkten, die sie suchten, begrüßt. Dieser sollte dann wiederum kontextuelle Vorschläge machen können. Und tatsächlich gab es bei den Usern, die diese Technologie nutzen mehr Conversions als bei jenen, die es nicht taten. 75 Prozent würden auch wieder auf solch ein Tool zurückgreifen, berichtet Ad Week.

Im selben Atemzug ließe sich auch das Unternehmen Unruly nennen, das mit Hilfe von IBM Watson ein psychographisches Targeting Tool fürs Marketing erstellt, Unruly DNA. Auf Basis von linguistischer Analyse und Machine Learning lassen sich soziodemographische und auch psychologische Profile erstellen, die die potentielle Wirkung von Video Ads schätzbar machen. So wurden speziell Maybelline Kunden als phantasievoll eingestuft, wie es bei CBR Online heißt. Bessere und präzisere Informationen zu Marketing Kampagnen könnten damit getroffen werden.

Die technologischen Algorithmen, die hier schon angerissen wurden, lassen sich mit einem letzten Beispiel noch einmal eindrucksvoll vorführen. Trendsetter Starbucks wird für seine App einen virtuellen Barista einführen, der es Mobile Kunden ermöglicht per Knopfdruck mit dem Bot zu sprechen und eine Bestellung aufzugeben, die am nächsten Standort abgeholt werden kann. Da Starbucks bereits riesige Summen über Mobile Payment generiert, ist das innovativ und sinnvoll zugleich. Die AI Technologie kann die Daten der App User zudem nutzen, um stets die entsprechenden Angebote zu senden und in Kommunikation – dank künstlicher und doch produktiver Intelligenz – mit dem Kunden zu treten.

© Starbucks

Die Starbucks App wird bald mit einem futuristisch anmutenden AI Feature versehen, einem virtuellen Barista, der Bestellungen entgegennimmt, © Starbucks

Artificial Intelligence: Unabsehbare Folgen fürs Marketing?

Wir haben in der Vergangenheit viele Bereiche unseres Lebens in die Hände der Technologie gelegt. Davon hat das Marketing in vielerlei Hinsicht profitiert. Mit der verstärkten Nutzung von Artificial Intelligence können Marketing Kampagnen effizienter und oft einnehmender gestaltet werden. Doch kann man sich auf die Computer verlassen? Da scheiden sich die Geister. Klar ist jedoch, dass AI auf dem Vormarsch ist und viele Unternehmen darauf setzen. Bis 2025 sollen die Einkünfte der AI Technologien selbst auf 36,8 Milliarden US-Dollar gestiegen sein (2016 waren es 643,7 Millionen), so Tractica. Darüber hinaus sagt Forrester, dass bis zum Jahr 2025 in Amerika sieben Prozent der Jobs durch AI, Machine Learning und Roboter allgemein ersetzt sein werden. Dass vorrangig große Unternehmen, auch aus Budgetgründen, auf solche Technologien zurückgreifen können, darf bei all diesen Betrachtungen nicht vergessen werden.

Obwohl das Marketing in einigen Bereichen also tatsächlich technologisiert werden könnte, braucht es im Marketing aber immer wieder auch die kreativen Köpfe, die den Einsatz von derlei Technologien überwachen und steuern. Und Artificial Intelligence kann Kreativteams der Werbebranche durch Übernahme analytischer und ähnlicher Aufgaben mehr Freiraum für innovative Kreationen lassen. Sich dem Trend, der zum Alltag im Marketing werden dürfte, zu entziehen, scheint dabei kaum möglich. Bei künstlicher Intelligenz gilt es umso mehr das Marketing spannend und stets einen Schritt voraus zu denken – wie in der Science Fiction.

Quelle: Ad Week

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