Display Advertising

Analyse der KPIs von Display-Werbemitteln

Eine neue Studie von comScore und Pretarget beweist: Sichtbarkeit und Hover-Zeit sind wichtiger als Total Impressions und Klicks.

Logos: comScore, Pretarget

Es sind enorme Datenmengen, die im Rahmen einer großen Studie von comScore, einem Werbeanalyse-Unternehmen zusammen mit der Pretargeting Agentur Pretarget zu Ad Conversion und Co. insgesamt ausgewertet wurden. Wie AdOps Online berichtet, bestätigen die Ergebnisse einen ohnehin vorhandenen Trend: mehr als die Total Impressions und die Clicks geben die tatsächliche Sichtbarkeit(sdauer) und das Hovering Anhaltspunkte über den Erfolg eines einzelnen Werbemittels, beziehungsweise einer Kampagne. Das Hovering, also das Fahren des Mauszeigers über eine Werbeschaltung, ist dabei gegenüber der Zählung von Klicks eine differenziertere Möglichkeit der Messung von Aufmerksamkeit und Interesse, die dem User-Verhalten oft wesentlich näher kommt.

Ansatz und Aufbau

Hatte die letzte Studie von comScore (noch) die teils erheblichen Mängel der Werbekampagnen der großen Markenkampagnen aufgezeigt, so zeigt sich, dass insbesondere das Hovering eine lohnende Kategorisierung für die Bewertung darstellen kann.

Insgesamt 263 Millionen Impressions von 18 Advertisern wurden in einem Zeitraum von neun Monaten erfasst und ausgewertet. Analyseanwendungen waren dabei das kürzlich vorgestellte Validated Campaign Essential-Tool (vCE) von comScore zur Erfassung von Sichtbarkeit und Hover-Daten und sowie eine DSP-Lösung für Klick und Cookie-basierte Konversionsdaten.

Neue alte Daten

Einmal bestätigen die Erhebungen, was längst kein Geheimnis mehr ist: die traditionelle „Spray and Pray“-Variante offenbart deutliche Schwächen gegenüber den Metriken der Sichtbarkeit und einer differenzierteren Analyse von Aufmerksamkeit und Interesse. Die Korrelationserhebung mit den Konversionsdaten zeigt mit 0,49 für die Hover-Rate und 0,35 für Sichtbarkeit signifikant höhere Werte als bei den potenziellen Impressions (0,17) und CTR (0,01).

Kirby Winfield, SVP of Corporate Development von comScore, betont deshalb neben den Vorzügen der werkseigenen Lösungen ein generelles Umdenken: “It’s time to start measuring the impact of campaigns using metrics that really matter, not just the ones that are most easily measured.”

Die Studie reiht sich unterdessen ein in eine Serie von Analysen mit ähnlichen Ergebnissen. MediaMind in seinem “Benchmark Report” aus dem Jahr 2010 sowie Casale Media’s “Ad Visibility Report” von 2011 dokumentieren die hohe Wirksamkeit von Hovering, beziehungsweise der tatsächlichen Sichtbarkeit als Bewertungsmetrik für Werbekampagnen.

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