Affiliate Marketing 2020: Mobile und Cookie Consent im Trend

Das Affiliate Marketing wird nach der Einschätzung von Affiliates, Händlern und Co. auch 2020 ein starkes Wachstum erleben. Trotz der Potentiale, die durch mehr Mobile Traffic und optimierte Publisher-Modelle entstehen, sieht sich die Branche jedoch großen Herausforderungen ausgesetzt; allen voran die ePrivacy und die Frage nach dem Consent sowie Tracking-Alternativen.

Affiliate-Umsatz 2020: Bis zu 78 Prozent erwarten höhere Einnahmen

Der Affiliate Trend Report 2020 der Marketing-Agentur xpose360 bietet einen facettenreichen Einblick in die Erwartungen und Sorgen der Branche. Für die Insights im Bericht wurden 1.100 Affiliates, Merchants, Agenturen und Netzwerke (Technologien) befragt. Als ein zentrales Ergebnis der Umfrage zeigt sich, dass die Umsatzprognosen für 2020 gut aussehen. 78 Prozent der werbetreibenden Unternehmen und immerhin 61 Prozent der Affiliates rechnen mit mehr Umsatz als 2019. Für 59 Prozent der Agenturen und Netzwerke gilt das ebenso.

Ein Grund für den Optimismus mögen die Zahlen aus dem vergangenen Jahr sein. 2019 stieg der Umsatz bei 74 Prozent der Affiliates, bei 61 Prozent der Merchants und bei ganzen 90 Prozent der Agenturen und Netzwerke.

Affiliate Trends: Potentiale dank Mobile, Angst vor Tracking-Einschränkungen

Als einer der größten Treiber für das prognostizierte Umsatzwachstum im Affiliate-Bereich dürfte 2020 Mobile gelten. 82 Prozent der befragten Affiliates schätzen einen verstärkten Traffic über mobile Geräte als größten Trend der Branche ein. Die weiteren Plätze zeigen aber schon, wie sehr die Affiliates technische und politische Entwicklungen im Kontext des Tracking fürchten. So sehen 43 Prozent der Affiliates Cookie Consent Tools als Trendthema, 39 Prozent die ePrivacy-Problematik, 36 Prozent die Adblocker-Problematik und je 32 Prozent erkennen Cross Device Tracking und Browser-Probleme als Trend.

Bei den Merchants liegt Mobile Marketing für 41 Prozent im Trend. Für 59 Prozent sind Cookie Consent Tools 2020 das wichtigste Thema, für 55 Prozent die ePrivacy-Problematik. Verschiedene Tracking-Methoden sind für diese Gruppe allerdings ebenfalls wichtig. 32 Prozent schätzen sowohl Cross Device Tracking als auch Attribution und Customer Journey Tracking als Trend ein.

Die Agenturen und Netzwerke hingegen sehen die ePrivacy-Problematik als wichtigstes Thema in diesem Jahr an (67 Prozent). Gefolgt wird der Trend von den Cookie Consent Tools (59 Prozent) und Browser-Problemen (56 Prozent).

Herausforderungen begegnen: 2020 ist Datenschutz zentral

Die ePrivacy, deren Inkfrafttreten noch nicht fest terminiert ist (hier Updates vom BVDW), sorgt in der Affiliate-Branche weiter für Ängste. Einzig bei den Merchants ist die Einschätzung der EU-Verordnung als Gefahr für das Geschäft von 65 auf 44 Prozent gesunken. Datenschutzthemen und Browser-Regulierungen waren allerdings schon 2019 wegweisend für den Affiliate-Bereich. So hatte etwa Firefox begonnen, Third Party Cookies per Default zu blocken, während die DSGVO den Austausch personenbezogener Daten nicht gerade vereinfachte.

Laut Bericht von xpose360 hatten 32 Prozent der Affiliates, 17 Prozent der Merchants und 44 Prozent der Agenturen und Netzwerke 2019 mit derlei Entwicklungen verbundene negative Einflüsse auf ihre Umsätze zu beklagen. Daher wird 2020 vor allem alternatives Tracking zum relevanten Thema. Ob Cookie-less oder mithilfe von First Party Cookies. Bisher haben nur 30 Prozent der befragten Merchants auf First Party Tracking mit Subdomains oder auf Container- oder Mastertag-Lösungen umgestellt. 35 Prozent setzen bereits auf ein Customer Journey Tracking.

Doch erst 13 Prozent der Merchants nutzen ein Consent-Management-Tool. Oft spielen zu hohe Kosten oder der große Aufwand bei der Integration neuer Tracking-Systeme eine Rolle dafür, dass noch nicht mehr Merchants umgestiegen sind. Ein Mobile Tracking wird immerhin von etwa der Hälfte der Merchants (48 Prozent) angeboten, 23 Prozent planen die Einführung 2020.

Als Folge der Ängste und Entwicklungsstände wünschen sich bei den Affiliates 57 Prozent der Befragten ein sicheres Tracking bei den Merchants – über First Party Tracking mit Subdomains oder mithilfe von Container- oder Mastertag-Lösungen. Ebenfalls 57 Prozent wünschen sich ein Cross Device Tracking, während sich die Hälfte der Affiliates überhaupt mehr Transparenz beim Tracking erhofft. Für 54 Prozent ist auch eine größere Wertschätzung ein Wunsch für 2020.

Den Wandel annehmen und Chancen nutzen

Zum aktuellen Status quo der Affiliate-Branche kommentiert Markus Kellermann, Geschäftsführer der xpose360 GmbH:

Sehr positiv ist weiterhin die steigende Umsatzprognose für 2020 von allen Beteiligten sowie auch das Umsatzwachstum im Jahr 2019. Dennoch merkt man eine steigende Diskrepanz zwischen Affiliates und Mechants hinsichtlich der Priorisierung von Tracking-Themen aufgrund der Browser-Regulierungen und Datenschutzthemen. Während für die meisten Affiliates ein transparentes und sicheres Tracking das wichtigste Thema für 2020 ist, haben lediglich erst 30 Prozent der Merchants ein First Party oder Mastertag Tracking implementiert. Hier besteht noch großer Nachholbedarf.

Kellermann sieht bei den Affiliates bereits Unmut aufkommen.

Zudem merkt man die steigende Relevanz von Consent Management Tools zur Abfrage der Nutzer-Opt-Ins für alle Beteiligten und auch die Nutzung von Cross Device Tracking muss aufgrund des massiv steigenden Mobile Traffic weiter an Bedeutung zunehmen, um darüber eine deviceübergreifende Zuordnung der Sales sicherzustellen. Dass sich derzeit bereits 39 Prozent der Affiliates über einen Wechsel der Monetarisierungsform Gedanken machen, zeigt die große Unzufriedenheit der Affiliates.

Daher gehen inzwischen 70 Prozent der Merchants darauf ein, neben dem CPO-Privisionsmodell auch Werbekostenzuschüsse (WKZ) oder Hybrid-Provisionen als Alternativen anzuerkennen. Dank Hybrid-Provisionen konnten 2019 immerhin 57 Prozent der Merchants steigende Umsätze verzeichnen. So sieht etwa die Hälfte (52 Prozent) der Merchants in Aktionen mit Affiliates und zusätzlichen WKZ-Budgets auch ein Wachstumspotential für 2020. Das größte ist mit 61 Prozent aber die Aussicht auf „attraktive Endkundenaktionen“.

Neue Modelle könnten 2020 den Affiliate-Market aufmischen

Neue Affiliate-Modelle könnten in diesem Jahr den ganzen Markt noch einmal neu definieren. Während beispielsweise 2019 nur 14 Prozent auf Influencer setzten, sollen es 2020 schon 34 Prozent werden. Die Content Affiliates (in diesem Jahr halten sie 56 Prozent der Merchants für die wichtigsten Publisher-Modelle) sind von der Spitze dieser Kategorie verdrängt worden. Dort finden sich nun Cashback oder Bonus-Affiliates (65 Prozent).

Weiterhin wichtig als Publisher-Modelle bleiben Deal-Seiten (57 Prozent), Preisvergleichsseiten (52 Prozent) und Gutschein-Seiten (48 Prozent).

Die Erkenntnisse des Affiliate Trends Report 2020 deuten zwar auf ein Umsatzwachstum in der Branche hin, machen aber auch deutlich, dass es Änderungen geben muss, damit Affiliates weiterhin zufriedengestellt werden können. Dazu braucht es insbesondere neue Tracking-Systeme, die ohnehin im digitalen Marketing immer mehr an Relevanz gewinnen werden. Zwar ist die ePrivacy noch Zukunftsmusik, doch Einschränkungen für das Third Party Cookie Tracking und den reibungslosen Transfer von User-Daten werden von Datenschutzorganisationen, Browser-Anbietern und der Politik zusehends forciert.

Noch umfassendere Einblicke in die Prognosen zum Affiliate Marketing im Jahr 2020 liefert der komplette Bericht von xpose360, in dem auch ausgewählte Experten der Branche ihre Meinungen teilen. Gerade im Vergleich zu Ergebnissen von 2019 zeichnen sich hierin eindeutige Tendenzen für die Marktentwicklung ab.