Social Media Marketing

7 Trends für das Influencer Marketing 2019

Lucky Shareman teilt 7 Entwicklungen, die das Influencer Marketing 2019 erwartet. Auch Marktforschung und Messenger Marketing stehen im Fokus.

Influencer Marketing schlägt 2019 neue Wege ein, © Joshua Rawson-Harris - Unsplash

Influencer Marketing hat sich über die letzten Jahre als wichtiger Werbekanal etabliert. Durch die Kooperation mit verschiedensten Partnern lassen sich nicht nur spezifische Zielgruppen auf den passenden Kanälen ansprechen, sondern auch innovative Formate für die Nutzer hervorbringen. Doch das Influencer Marketing muss sich entwickeln, um Hürden zu nehmen und langfristig an Budget zu gewinnen. Lucky Shareman und dessen Gründer Björn Wenzel zeigen sieben zentrale Momente der Werbeform auf, die 2019 Gewicht haben.

Was das Influencer Marketing dieses Jahr bewegt

Mehr Budget, der Kampf gegen Invalid Traffic und der Einsatz von WhatsApp als Kampagnentreiber: all dies sind Aspekte, die das Influencer Marketing 2019 mitbestimmen werden. Jedenfalls, wenn es nach der Influencer Marketing-Agentur Lucky Shareman geht. Sie ist Spezialist für nachhaltige Werbelösungen mit Influencern und teilt nun sieben Trends, die das entsprechende Marketing bewegen werden. Gründer und Geschäftsführer Björn Wenzel kommentiert die Entwicklungen.

Die sieben Treiber, die für das Influencer Marketing als entscheidend erkannt werden, umfassen:

  1. mehr Budget von Marken
  2. stärkere Integration von Influencer Marketing in die Gesamtkommunikation
  3. Social Media-Plattformen bekämpfen Fraud und Invalid Traffic
  4. hochwertiges Engagement wird zum wichtigen KPI
  5. Marktforschung soll die Nachhaltigkeit fördern
  6. Marken achten verstärkt auf Brand Safety
  7. Influencer setzen mehr auf Messenger, insbesondere WhatsApp

Bisher waren Influencer-Kampagnen besonders in den Bereichen Food und Fashion, Beauty oder Sport stark vertreten. Inwzischen weitet sich das Feld der Marken, die darauf setzen, jedoch aus. Trotzdem liegt gerade im Bereich Food und Fashion der Anteil des Budgets für Influencer Marketing schon jetzt bei teilweise über 15 Prozent. Wenzel erklärt:

Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer bei Lucky Shareman, © Lucky Shareman

Die Budgets werden weiter steigen, auch weil es immer mehr Fallstudien und Tools gibt, die die Werbewirkung von Influencer-Marketing-Kampagnen nachweisen. Teilweise investieren schon jetzt Unternehmen aus klassischen Branchen, wie Banken, rund 15 Prozent ihres Mediabudgets in Influencer-Marketing, um Zielgruppen passgenau anzusprechen.

 

Für einen guten Influencer braucht es jedoch mehr als Reichweite. Denn: Reichweite haben Viele. Laut YouTube-Star Rewinside lassen sich „Follower nicht in einen TKP umwandeln“, wie er auf der INREACH 2018 zu verstehen gab. Allein diese Veranstaltung hat, beispielsweise aber auch die große Diskussion um die Kennzeichnungspflicht bei Medien wie Instagram, aufgezeigt, dass diese Art des Marketing gekommen ist, um zu bleiben. Ohnehin ist Influencer Marketing bloß eine Bezeichnung für die Übertragung von persönlicherer Promotion auf die relevantesten Social-Kanäle.

Die Marketing-Form wird in Gesamtkommunikation integriert

Da das Influencer Marketing langfristig in ein Marketingkonzept integriert werden will, muss es auch in der Mediaplanung eingesetzt werden. Dabei gilt es zu ermitteln, welche Kanäle für welche Werbezwecke am besten geeignet sind. Instagram mag für Influencer das zentrale Medium sein, für manche Kampagnen eignet sich YouTube aber eher. Darüber hinaus ist es besonders wichtig, die Verknüpfung der Influencer-Kampagne mit anderen Kampagnen zu konzipieren. Denn erst im Kontext von einer ganzheitlichen Werbestrategie kann eine Marke sich langfristig etablieren; wobei schon kurzfristig Influencer helfen können. Björn Wenzel nennt auch andere Trend-Kanäle wie WhatsApp und Co.:

Meine Trend-Kanäle 2019: Twitch steht besonders für Reichweite, Vielfalt und Interaktionen. Auf WhatsApp tummelt sich besonders die Generation Alpha, also Kinder der Millennials. Und der Kanal lässt sich besonders gut zur Kundenbindung nutzen. Snapchat ist immer noch wichtig, um die Generation Z zu erreichen. Die Lenses auf Snapchat werden dieses Jahr eine besondere Rolle spielen.

Kampf gegen Fraud und hochwertiges Engagement sind angesagt

Um erneut darauf zurückzukommen, dass Reichweite eben nicht alles ist, lohnt sich ein Blick auf die Entwicklungen bei den Plattformen. Instagram etwa kämpft seit Monaten verstärkt gegen Fake Follower und droht auch den Einsatz derselben zu bestrafen. Das Vertrauen in Social Media ist nach dem Edelman Trust Barometer 2018 um 60 Prozent gesunken. Daher müssen einerseits die Plattformen anhand von PR ihre Seriosität und Sicherheit in den Vordergrund stellen, andererseits müssen die Influencer aufzeigen, dass auch ihr Umfeld wertvoll für Kunden ist. Immerhin suchen die Marken vor allem nach Engagement, denn Visibility lässt sich auch über andere Werbekanäle generieren. Daher werden 2019 wohl auch mehr qualitative Micro Influencer auftreten, wie der Hootsuite Social Media Trends Bericht 2019 andeutet.

Doch lediglich Engagement reicht für Marken nicht aus. Likes und Kommentare lesen sich bei Kampagnen gut, sind letztlich aber kein zwingender Conversion-Treiber, wenn das Publikum nicht hochwertig ist. Wenzel meint:

Ein wichtiger KPI im Influencer-Marketing heißt heute hochwertiges Engagement. Dabei geht es um Interaktionsraten, Click-Through-Rates (CTR) und Conversion Rates. Auch Vorher-Nachher-Befragungen unter Followern können zeigen, wie eine Kampagne die Werbe- und Markenwahrnehmung beeinflusst hat.

Demnach müssen Influencer ihre Qualität anhand ihrer Follower darstellen können. Immerhin gibt es bei Instagram beispielsweise zahlreiche Optionen, um die User direkt miteinzubeziehen; sei es durch Fragensticker oder direkte Ansprache im Video oder in der Story.


 

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Marktforschung und Brand Safety stehen höher im Kurs

Die wichtigsten Ziele für Marken sind beim Influencer Marketing laut BVDW die Steigerung von Aufmerksamkeit (94 Prozent) und die Relevanz in bestimmten Zielgruppen (93 Prozent). Auch die Erschließung neuer Zielgruppen (81 Prozent) und Verkäufe werden angestrebt (78 Prozent).

Die meisten Unternehmen bieten sehr spezielle und unterschiedliche Produkte in verschiedenen Märkten an, für die sich nicht alle Influencer als Partner eignen. Die Unternehmen bevorzugen dann Nischen-Influencer, die zu ihren Themen und Produkten passen und kommen dann auch bei deren Followern beziehungsweise ihren eigenen Zielgruppen besser an,

erklärt Anke Herbener (Digital Changers), Lableiterin Influencer Marketing im BVDW. Für die Marken ist es jedoch schwierig, die Zuverlässigkeit und Qualität einzuschätzen. Außerdem ist eine Messbarkeit ihres Erfolgs eine Herausforderung für 2019 und die kommenden Jahre.

Messbarkeit und Zuverlässigkeit zu gewährleisten sind beim Influencer Markting große Aufgaben, © BVDW

Gerade die Messbarkeit ist für die Marketingstrategie zentral, wenn man diese Form nicht nur experimentell einsetzen möchte. Hierfür eignen sich nach Lucky Shareman auch Befragungen von Usern sowie ein genauer Blick auf klare Werte wie Conversion Rates.

Im Kontext von Qualität bei Influencer-Kampagnen ist auch die Brand Safety ein Schlagwort. Marken müssen auf Verträge achten, die die Verantwortlichkeiten klären. Ein Kampagnenbriefing ist ebenso wichtig. Dabei sollte genauso geklärt werden, welche Pflichten, insbesondere Kennzeichnungspflichten, für die Influencer bestehen. Wie die Kennzeichnungspflicht sich darstellt und dass sie sogar einigen Raum für Interpretationen lässt, erklärt Rechtsexperte Prof. Dr. Stefan Engels im Interview bei uns.

Zur Sicherung von Brand Safety sollten Inhalte auch stets kontrolliert werden.

Neben einer kritischen Auswahl der Influencer und klaren Kampagnenbriefings ist es wichtig, den Content vor der Veröffentlichung zu prüfen. Die meisten Influencer, mit denen wir gearbeitet haben, haben das auch nicht als Beschneidung ihrer kreativen Freiheit empfunden,

erläutert Björn Wenzel weiter. Ein Problem, das Marken jedoch nur schwer kontrollieren können, ist die Eigenwilligkeit mancher Influencer. Das zeigte sich, als Luka Sabbat seinen Pflichten für die Bewerbung der Spectacles von Snapchat nicht nachkam.

Einige der versprochenen Posts erstellte er einfach nicht. Dafür wurde er jedoch auf Rückzahlung und Schadenersatz verklagt.

Messenger Marketing gewinnt an Relevanz; Stories bleiben zentral

Das Influencer Marketing wird häufig auf die sozialen Plattformen reduziert. Doch genauso wie das „Influencing“ allerorts, auch offline, stattfindet, findet es im digitalen Raum zusehends mehr Ausbreitung im Bereich der Messenger. Wenzel betont:

Bei WhatsApp ist die Klickrate oft höher als bei anderen Social-Media-Kanälen. Um im Newsletter der Influencer zu landen, speichert der Nutzer die angegebene WhatsApp-Nummer als Kontakt und sendet das hinterlegte Anmeldewort an die Nummer. 2019 werden wir kreative Testkampagnen und Best Practices sehen.

Und tatsächlich ist WhatsApp mit über 1,5 Milliarden Usern, von denen 450 Millionen täglich das Stories-Format nutzen, ein geeigneter Kanal, um Kampagnen voranzutreiben. Nicht nur, dass Influencer hier zahlreiche Kontakte auf ihre Posts aufmerksam machen können. Im Status-Bereich soll es ab diesem Jahr Ads geben. Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers, erklärte Marketing Land:

For brands, the key to successful engagement on WhatsApp will be timely, relevant and personalized content — very much like chatting with a friend or colleague. It will be interesting to see which ad format performs best on the platform, once brands start to experiment with different ad types.

Eine Verbindung von Kampagnen über WhatsApp, die auf Influencer Content zurückgreift, kann demnach 2019 extrem wertvoll werden. Dass dabei neben Messengern vermehrt auf die Stories gesetzt werden muss, sollte jedem Marketer klar sein.

Täglich aktive Nutzer des Stories-Formats auf Social Media (Auswahl); die Zahlen sind mitunter inzwischen gestiegen, © TechCrunch

Das Influencer Marketing weitet seine Anwendungsbereiche aus; wobei grundsätzlich neue Werbelösungen gefunden werden, bei denen relevante Social Media-Persönlichkeiten Marken helfen, genau die richtigen Nutzer zu erreichen. 2019 braucht es jedoch eine umfassende und auf Eventualitäten vorbereitete Strategie. Die Auswahl an Partnern für diese Werbeform wird nicht geringer werden. Das bedeutet auch für die Marken mehr Optionen, die jedoch sorgfältig zu prüfen sind. Denn Qualität und Sicherheit sind als Werte noch einmal im Kurs gestiegen. Auch diese Entwicklung spiegelt den Fortschritt bei anderen Werbeoptionen; bloß sind Influencer das zeitgemäße Medium.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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