In 6 Schritten zum In-App Messaging: Datenkontext für die Kundenansprache

Kennst du eigentlich noch Karl Klammer? Der interaktive Microsoft Office-Assistent trieb in Form einer Cartoon-Büroklammer zwischen 1997 und 2007 Millionen von Anwendern in den Wahnsinn, indem er unvermittelt im Anwendungsfenster von Word, Excel und Co. auftauchte und mit ungefragten Ratschlägen nervte. Was als sinnvolles Feature von Microsoft erdacht worden war, wurde bald zum Spottobjekt für Windows.

Seitdem hat sich Gott sei Dank in Sachen digitale Kommunikationskanäle und Kundeninteraktion viel getan. Tatsächlich fehlt es im Marketing und Kundenservice nicht an unterschiedlichen Engagement-Ansätzen – angefangen bei klassischem Direktmarketing über Mail und Telefon bis hin zu automatisierten Meldungen, die einmal in der Software integriert in regelmäßigen Abständen beim Ausführen einer Anwendung auf dem Bildschirm aufpoppen. Jede dieser Kommunikationswege hat Vor- und Nachteile. Was jedoch den meisten fehlt ist eine kontextreiche Datenbasis, um dem Anwender tatsächlich relevante Inhalte zu liefern.

In Data We Trust: Nutzungsdaten erheben

Die Analyse von Nutzungsdaten (Usage Analytics) ist entscheidend – nicht nur für das Marketing und den Vertrieb, sondern auch für das Produktmanagement, die Softwareentwickler und die Compliance-Abteilung. Daten werden anonymisiert gesammelt und geben einen tiefen Einblick über das Anwenderverhalten sowie die Umgebung, in der die Softwareprodukte zum Einsatz kommen. Wie lange und an welcher Stelle des Workflows werden bestimmte Funktionen genutzt? Welche Aufgaben werden vorrangig mit der Anwendung bearbeitet? Was sind die Top und Flop Features? Suchen Anwender aktiv nach Lösungen bei Problemen, kontaktieren sie den Kundenservice oder entwickeln sie Short Cuts? Können Kunden Funktionalitäten bei Bedarf hinzufügen? Auf welche Services hat ein Kunde Anspruch? Und für welche zusätzlichen Features wäre der Kunde bereit mehr zu zahlen?

Die Nutzungsanalyse liefert den Kontext, um Anwender dann zu kontaktieren, wenn sie auch tatsächlich dazu bereit sind – ohne ihren Workflow zu unterbrechen. Oder anders gesagt, datengestütztes In-App-Messaging erlaubt die Art von Interaktion, die sich Karl Klammer immer wünschte, aber nie realisieren konnte.

6 Schritte zu einem besseren Kundenverständnis

Der Erfolg von In-App-Messaging ist unmittelbar mit der umfassenden Analyse von Nutzungsdaten verbunden. Es ist ein fortwährender Prozess: Je mehr Daten gesammelt werden, desto besser gelingt es, Anwender anzusprechen. Gelingt die Ansprache, können die dabei gewonnenen Daten wieder in die Auswertung einfließen, um zukünftige Kampagnen zu verbessern und das Servicelevel anzuheben. Wie sieht dieser Prozess jedoch in der Praxis aus?

#1 Einstieg über Freemium- und Testphasen

Einen guten Einstieg für In-App Messaging liefert die Freemium-Phase, in der Nutzer eingeladen sind, ein Produkt für einen begrenzten Zeitraum kostenlos zu testen. Anwender erhalten Basisfunktionen und können Schritt für Schritt – oder Message für Message – an zusätzliche Features und Zusatzservices herangeführt werden. Am Ende der Testphase steht den potentiellen Neukunden ein exakt auf sie zugeschnittenes Produkt zur Verfügung, für dessen weitere Nutzung sie auch bereit sind zu zahlen. Das Sammeln und Auswerten von Nutzungsdaten bietet den Sales und Marketing Teams zudem mehr Handlungsspielraum. Nimmt das Interesse des Anwenders beispielsweise kontinuierlich ab, kann der Vertrieb frühzeitig Gegenmaßnahmen einleiten und spezielle Angebote oder Rabatte erstellen.

Andersherum kann die Testphase für bestimmte Zielgruppen auch verlängert werden, um sie vom Mehrwert der Lösung zu überzeugen. Dieser umfassende Support wirkt sich letztendlich unmittelbar auf die Kaufentscheidung aus. Wer also von Beginn an mit gutem Service und relevanter Hilfestellung punktet, gewinnt kurz- oder langfristig einen zufriedenen Kunden.

#2 Onboarding: Mehrwert unter Beweis stellen

Mit dem Umstieg auf die kostenpflichtige Version einer Anwendung gilt es, die Interaktion mit dem Kunden zu intensivieren. Im Vordergrund stehen dabei informative Inhalte, die es dem Anwender ermöglichen, tiefer in den Funktionsumfang einer Lösung einzusteigen. Jeder Touchpoint sollte daher einen spürbaren Mehrwert besitzen. Die Zielgruppenansprache kann hier nach unterschiedlichen Metriken variabel angepasst werden. Dazu gehören beispielsweise der Standort, Tage ab der Installation, minutengenaue Dauer der Softwarenutzung, Nutzung bestimmter Funktionen, Softwareversion, Lizenztyp oder -status, Betriebssystem oder Hardware-Architektur. Zudem kann der Support unmittelbar und unkompliziert mit dem Anwender in Kontakt treten, um bei tiefergehenden Fragen zu helfen und Best Practices zu empfehlen. Dieser Einsatz lohnt sich, denn rund 66 Prozent der Käufer sind bereit für ein besseres Kundenerlebnis auch langfristig mehr auszugeben.

#3 Gezielte Informationen für Spezifische Nutzergruppen

Sind Anwender erst einmal mit der Lösung vertraut und nutzen sie für ihre tägliche Arbeit, heißt es den Umfang der Nutzung nicht zwangsläufig auszubauen, sondern diesen zu spezialisieren. Nicht jedes Feature ist für alle Kunden gleich relevant. Vielmehr gilt es, Schlüsselfunktionen zu identifizieren und Anwender dabei zu unterstützten, aus diesen das Maximum für ihre Arbeitsprozesse herauszuholen. Ob dieses Angebot auf Kundenseite auch tatsächlich angenommen wird, ist nicht garantiert. In manchen Fällen lohnt es sich beispielsweise, Produktrevisionen zu implementieren.

Über Beta-Tests lassen sich zudem intuitive Benutzererlebnisse weiter optimieren. Ein wichtiger Faktor in dieser Phase: Die Kommunikation über In-App Messaging sollte auf Augenhöhe ablaufen und sich dem Know-how des Anwenders anpassen – von nützlichen Schnellstarttipps für Basis-Nutzer bis hin zu ausführlichen technischen Guidelines bei komplexeren Funktionen für Powe User.

#4 Upgraden, Verbessern, Halten

Je besser Nutzer im Umgang mit einer Software geschult sind, desto mehr schlägt sich die Kommunikation mit dem Kunden in Upgrades und Einnahmen nieder. Dazu gehört Cross- oder Up-Selling genauso wie die gezielte Benachrichtigung von einzelnen Kundensegmenten zu neuen Versionen und Software Updates. Reguläre Support- und Verkaufsgespräche zu Vertragserneuerungen lassen sich zudem mit Direct Messages kombinieren. Die Interkation mit dem Kunden und das Beobachten des Nutzungsverhaltens machen es möglich, Trends zu erkennen und neue Angebote zu schnüren.

#5 Support: Offener Kommunikationskanal auch für Beschwerden

Schlechte Erfahrungen sind für 67 Prozent der Kunden ein Grund den Anbieter zu wechseln. Doch nur einer von 26 unzufriedenen Kunden wendet sich zuvor mit seiner Beschwerde an den Kundenservice, um das Problem anzusprechen und idealerweise zu lösen, ehe ein Vertrag gekündigt oder nicht mehr verlängert wird. Umso wichtiger ist es, einen offenen Kommunikationskanal aufrechtzuerhalten, und Möglichkeiten zu schaffen, Kunden an den unterschiedlichen Touchpoints der Customer Journey abzuholen. Das kann bereits beim Abbruch des Einrichtungsassistenten der Fall sein, wenn Anwender sich von der Fülle der Funktionen überfordert fühlen. Nutzungsanalysen bieten hier inhärentes Verständnis der Bedürfnisse ohne Anwender durch zeitraubende qualifizierende Fragen wie Region, Lizenztyp oder Details zum Betriebssystem zusätzlich zu verärgern.

#6 Begeistern, nicht nur bedienen

Jeder dieser Schritte trägt letztendlich dazu bei, den Kunden und das Produkt besser zu verstehen. Das direkte Feedback fließt in die Entwicklung und Verbesserung von Funktionen und Serviceleistungen ein und schlägt sich langfristig in einem höheren Net Promoter Score (NPS) nieder. Die Antwort auf die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass du Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen wirst?“ verrät viel darüber, wie Kunden tatsächlich über ein Produkt denken und wo es Verbesserungspotential gibt.

Richtig umgesetzt kann In-App Messaging die Kommunikation zum Kunden deutlich verbessern. Die direkten Benachrichtigungen innerhalb einer Anwendung werden rund zehn Mal öfter geklickt als E-Mails, führen zu 1,5-Mal mehr Produk Upgrades und zu 4,5 Mal mehr Anmeldungen bei Webinaren. Das heißt nicht automatisch, dass In-App Messaging andere Methoden überflüssig macht. Vielmehr sollten Produktmanager, Marketing und Vertrieb versuchen, die unterschiedlichen Stärken der einzelnen Engagement Tools zu bündeln und damit den Kundenservice auf ein neues Level heben.

Das ist nicht nur ein Plus für den Kunden, sondern letztendlich auch eine Chance für Softwareanbieter schneller und mit besseren Produkten auf den Markt zu kommen und nachhaltige Monetarisierungsstrategien zu entwickeln.