Influencer Marketing

3 Gründe, warum Influencer Marketing in der Coronakrise einen Boost verspricht

Du denkst über Influencer-Kampagnen nach? Gerade jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um diese aufzusetzen. Der Beitrag zeigt, warum und wie du das am besten anstellst.

Frau springt vor gelb bemalter Tür zwischen Kakteen

Viele Unternehmen haben in den letzten Wochen sämtliche Marketing-Budgets eingefroren. Das Coronavirus verursacht wie in unzähligen anderen Branchen einen tiefen Einschnitt im Marketing. Es könnte also keinen schlechteren Zeitpunkt geben, um über eine neue Kampagne nachzudenken, richtig? Wir bei Cure Media finden: Ganz im Gegenteil! Einige Unternehmen machen es bereits vor und stocken ihr Budget sogar auf, statt es abzubauen. In diesem Artikel verraten wir dir drei konkrete Gründe, warum vor allem Influencer Marketing in dieser Krisenzeit für Marken großartige Chancen bietet und geben dir zum Schluss noch etwas praktische Starthilfe.

Wenn man sich die aktuelle Lage in den sozialen Medien so anschaut, kann vor allem eins festgestellt werden: Das digitale Publikum ist so groß wie nie,​ fast 45 Prozent der Menschen verbringen mehr Zeit auf Social Media als zuvor. Wieso sollten Unternehmen das nicht nutzen und ein bisschen „digital love“ und vor allem Ablenkung von dieser globalen Krise schenken – gemeinsam mit Influencern?

Nr. 1 – Alles eine Sache der Kommunikation

In Zeiten von Covid-19 ist es essentiell, die Kommunikation der Situation anzupassen und das schnell. Einer der Vorteile von Influencer Marketing ist die einzigartige Möglichkeit, genau dies in kürzester Zeit zu tun. Vorbilder in dieser Hinsicht sind zum Beispiel zwei unserer internationalen Kunden, American Express und Zcooly. Ersterer hat für zwei Tage sein Influencer Briefing angepasst und seine Botschaft abgeändert, um auf seine Initiative #backakrogen (was zu deutsch so viel bedeutet wie #unterstütztlokalerestaurantsundbars) aufmerksam zu machen. Mit dieser Aktion setzt sich American Express für schwedische Gastwirtschaften ein, indem das Unternehmen seine Werbeplätze an Restaurants, Cafés und Bars abgab. Damit ist American Express nicht nur ein wunderbares Beispiel für Anpassungsfähigkeit, sondern beweist auch Einsatzbereitschaft und Mut – ergo genau das, was wir jetzt brauchen.

#backakrogen-Kampagne von American-Express
#backakrogen-Kampagne von American-Express, Quelle: Cure Media

Vorbild Nummer zwei aus unseren Zusammenarbeiten ist Zcooly, ein Unternehmen, das Games und Bildung kombiniert und so Kinder zwischen fünf und zwölf Jahren fördert. Aufgrund des momentanen Homeschooling-Unterfangens bietet Zcooly sein Abonnement in ganz Schweden für einen Monat kostenlos an. Damit stellen die beiden Unternehmen nicht nur ihre Agilität unter Beweis, sondern demonstrieren zudem, dass sie eins verstanden haben: Die Krise ist als Chance zu betrachten, die soziale Bindung zu ihren Kunden zu stärken oder aufzubauen anstatt den Shutdown auf die Kommunikation auszuweiten.

Nr. 2 – Erreiche die Unerreichbaren

Wie bereits erwähnt, sitzt dein Publikum momentan zu Hause.​ So gut wie jeder Zweite verbringt mehr Zeit als gewöhnlich auf Social Media als Folge der Coronakrise. Plakate und andere Außenwerbung werden seltener gesehen und haben deshalb kaum einen Effekt. Influencer Marketing stellt einen Kanal dar, durch den deine Markenbotschaft trotzdem bei deiner Zielgruppe ankommt. Bei einer internen Überprüfung von hunderten Kollaborationen konnten wir bei Cure Media feststellen, dass die Influencer-Beiträge auf Social Media einen Anstieg an Reichweite, Engagement der Follower und Klickrate seit des Coronaausbruches verzeichnen. In anderen Worten bedeutet das, dein zu erwartender ROI ist momentan höher als vor Corona.

In den letzten Wochen konnte man mal wieder einige Schlagzeilen über den Tod des Influencer Marketings lesen. Aus unserer Sicht ist es jedoch eher der Begriff „Influencer“, der sich im Verständnis ändert und dessen Fehlinterpretation hoffentlich bald der Vergangenheit angehört. Viele Marketer gehen davon aus, dass Influencer Menschen sind, die über eine hohe Followeranzahl auf Social-Media-Plattformen verfügen. Die Followeranzahl wird hierbei der Reichweite gleichgesetzt. Tatsächlich handelt es sich aber nur um die potenzielle Reichweite, die stark von der realen Reichweite abweichen kann.

Stell dir vor, dass du gerade bei der Influencer-Akquise bist und zwei deutsche Influencer findest, die auf den ersten Blick einen guten Eindruck machen. Der erste ist ein sehr bekannter deutscher Influencer mit zwei Millionen Followern, der andere kann nur 500.000 vorweisen. Instinktiv würdest du zum bekannteren Influencer tendieren, da er ja viel mehr potenzielle Kunden erreichen kann, richtig? Diese Art von Akquirierung beruht eher auf deinem Bauchgefühl und hat leider oft den Nachteil, dass sich deine Investition nicht rentiert. Um eine erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagne ins Leben zu rufen, musst du datenbasierte Entscheidungen treffen.

Wenn wir uns also ein paar Zahlen zu unseren Beispiel-Influencern anschauen, entdecken wir schnell, dass der Star-Influencer eine relativ schlechte Engagement Rate von unter einem Prozent hat und der Großteil der Follower aus den USA kommt, aber nur weniger als zehn Prozent aus Deutschland; für ein deutsches Unternehmen mit einer deutschen Zielgruppe also eher kontraproduktiv. Der Influencer mit den 500.000 Followern hingegen hat mehr als zwei Drittel deutsche Follower und zudem eine Engagement Rate von elf Prozent. Umgerechnet heißt das, der Star-Influencer kann potenziell nur knapp 200.000 Menschen erreichen, die für euer Unternehmen interessant sind, wohingegen der Makro-Influencer um die 335.000 deutsche Follower vorweisen kann.

Ein weiteres Missverständnis

Missverständnis Nummer zwei ist die Annahme, dass die Follower typgleich mit dem Influencer sind, dem sie folgen. Stricken wir unser Beispiel weiter, müssen wir feststellen, dass eine große deutsche Follower-Gemeinde nicht reicht, damit eine Zusammenarbeit mit diesem Makro-Influencer Sinn macht. Nehmen wir an, du willst mit deiner Kampagne Deutsche im Alter von 25 bis 34 Jahren erreichen und der besagte Influencer selbst ist 30 Jahre alt. Somit liegt es nahe zu denken, seine Follower befinden sich in einem ähnlichen Alter. Jedoch zeigen die Daten, dass dem Influencer vorrangig Menschen der Altersgruppe zwischen 16 und 24 Jahren folgen. Das Credo an dieser Stelle ist also: Verlass dich nicht auf dein Bauchgefühl, sondern auf Daten.

Wir haben bereits darüber gesprochen, wie wichtig es ist, agil zu sein, aber hier soll es nochmal im Fokus auf Social-Media-Plattformen erwähnt werden. Der Evergreen für Influencer-Marketing-Kooperationen ist Instagram. Nichtsdestotrotz solltest du immer ein Auge auf aktuelle Entwicklungen haben. Seit dem Ausbruch der Coronakrise gewinnt die Videoplattform TikTok immens an Bedeutung: Die durchschnittliche Engagement Rate ist um 27 Prozent​ gestiegen und die #stayathomechallange verzeichnet über ​2,6 Milliarden Ansichten​. Wenn du eine Influencer-Aktivierung planst, frage dich deswegen immer auch, wo deine Zielgruppe zu finden ist.

@twinsstylee

„Stay At Home” in 16 languages 🌍 ##stayathome

♬ original sound – scott13corbett

Mit diesem Ansatz kannst du das aus dem Influencer Marketing herausholen, wofür es steht: Bei deiner Zielgruppe durch einflussreiche Menschen auf Social Media Aufmerksamkeit generieren und sie optimalerweise in Kunden verwandeln. Influencer können nicht allein an der Anzahl ihrer Follower gemessen werden, sondern anhand ihres realen Zugangs zu für dich relevanten Zielgruppen. Richtig ausgewählt und eingesetzt können Influencer Marken vermenschlichen und sie in dem richtigen Kontext für potenzielle Konsumenten darstellen. Sie können Menschen nicht nur erreichen, sondern auch zu ihnen durchdringen.

Insbesondere die sogenannte ​Generation Y ist in dieser Hinsicht ein harter Brocken. Aufgewachsen im digitalen Zeitalter konsumieren die Millennials zwar mehr als jede andere Generation Online-Medien, jedoch ist die Aufmerksamkeitsspanne durch den Schwall an Content relativ gering. Seit dem Coronaausbruch hat sich die durchschnittliche Verweildauer drastisch erhöht. Während viele andere Unternehmen ihre Marketing-Budgets einfrieren oder noch damit hadern, werbetechnisch auf die Situation zu reagieren, kannst du die Chance nutzen und mit einer sozialen Influencer-Marketing-Kampagne herausstechen und die Generation der Hinterfrager an dich binden. Ein weiterer Effekt von Covid-19 ist die zwangsläufige Digitalisierung der Generation X und der Babyboomers durch die Etablierung von Home Office und virtuellen Meetings.​ Knapp ein Drittel der Generation X und rund 15 Prozent der Babyboomer verbringen mehr Zeit im Internet als zuvor​. Somit heißt es nun für dich: Auf geht’s, plane deine Influencer-Kampagne und erreiche die Unerreichbaren.

Nr. 3 – Lerne aus der Vergangenheit

Ohne jede Frage ist die Reaktion, jeden unnötigen Kostenfaktor in einer derartigen und noch nie dagewesenen Krise zu minimieren, mehr als verständlich. Allerdings halten wir Marketing und Werbung für eine unverzichtbare Investition. Im Hinblick auf die Weltwirtschaftskrise 2008 sollten wir gelernt haben, dass Marktanteile weitaus leichter zu erhalten als zu erlangen sind. In anderen Worten bewirken kurzfristige Sparmaßnahmen langfristige Einbußen, was schnell mit mehrjährigen Investitionen verbunden ist. Ein Paradebeispiel für eine smarte Marketingstrategie während der Finanzkrise ist Amazon. Das Unternehmen glänzte damals mit innovativen Vermarktungsstrategien, geschaffen durch den Aufbau eines komplexen Ökosystems aus Online-Dienstleistungen wie E-Books und passender Hardware wie dem Amazon Kindle, und baute sich so langfristig einen Ruf als avantgardistisches Unternehmen auf.

Kunden fordern von deiner Marke mehr als je zuvor eine klare Positionierung und Aufrichtigkeit. In gewisser Weise stimmt es, dass momentan nicht die richtige Zeit für Werbung ist. Es ist vielmehr an der Zeit, ein Gefühl von Sicherheit und Zusammenhalt ins Home Office der Menschen zu senden, das aktuelle Social Distancing zu einer rein physischen Distanz abzubauen und soziales Engagement zu zeigen. Das mag sich zunächst nicht nach einer finanziell gewinnbringenden Strategie anhören, aber Menschen, die du in dieser emotionalen Zeit als Fans gewinnst, bringen das Versprechen mit sich, treue Kunden zu sein.

Und wie funktioniert das jetzt?

Nachdem wir nun lange Reden geschwungen haben, wollen wir dem Ganzen zum Schluss noch einen operativen Ansatz verleihen. Um eine Influencer-Marketing-Kampagne zu starten, musst du, wie bei jedem anderen Marketing-Kanal auch, zunächst eine Strategie entwickeln. Dazu gehört in erster Linie eine Bedarfsanalyse, sprich wer ist der ideale Kunde, wo finden wir diesen und welche anderen Eckdaten (wie Alter, Wohnort, Interessen etc.) sind wichtig. Außerdem solltest du Ziele, die du mit Influencer Marketing erreichen möchtest, formulieren. Anhand dieser Informationen sind dann die KPIs festzulegen. Es ist wichtig, die KPIs von Anfang an zu definieren und darauf zu achten, dass diese sich am Gesamtziel deiner Marke orientieren. Da Influencer Marketing genauso zeit- und ressourcenaufwändig ist wie andere Marketing-Kanäle, solltest du von vornherein entscheiden, ob du das inhouse bewerkstelligen kannst oder dir externe Hilfe von einer Agentur holst.

Nach Festlegung einer fundierten Strategie folgt die Vorbereitung der Kampagne. Dazu musst du im nächsten Schritt passende Influencer identifizieren. Wie im zweiten Abschnitt bereits angesprochen, sollten dich hier Daten und nicht dein Bauchgefühl leiten, um sicherzustellen, dass sich die Investition lohnt. Wenn du schließlich geeignete Influencer gefunden hast, geht es ans Verhandeln der Preise. Hierbei ist es ratsam, den Preis auf Basis von den für dich relevanten Followern, statt auf Basis der gesamten Followerschaft, festzulegen. Nach der Zusage des Influencers beziehungsweise der Influencer solltest du diesen ein klares Briefing zukommen lassen, ohne dabei den Influencer zu sehr in seiner Kreativität einzuschränken. Schließlich handelt es sich hier um Content-Profis, die am besten wissen, wie sie ihre Follower erreichen.

Damit kommen wir zur Durchführung der Kampagne. Um Unstimmigkeiten oder Fehlinterpretationen des Influencers zu vermeiden, ist es ratsam, eine Vorkontrolle zu vollziehen, sprich die Posts zu sichten, bevor sie online gehen. Aber auch eine Nachkontrolle sollte stattfinden, um nach der Veröffentlichung sicherzugehen, dass wirklich die richtigen Fotos verwendet wurden und alles richtig geschrieben ist. Der letzte Schritt beinhaltet die Optimierung. Hierbei schaust du dir die Ergebnisse an und vergleichst diese mit deinen zu Anfang festgelegten KPIs. Inwiefern konnten sie nicht realisiert werden? Welche Influencer haben gut performt und welche nicht und sollten dementsprechend ausgetauscht werden? Die Arbeit im Influencer Marketing ist als Prozess zu verstehen, der stetig Evaluierung und Optimierung verlangt. Dementsprechend empfehlen wir dir, eine langfristige Influencer-Marketing-Strategie aufzubauen, da zwar schon eine einzige Kampagnen gute Ergebnisse zeigen kann, aber eine langfristige Arbeit eben ganz logischerweise zu lang anhaltenden Resultaten führt.

Die Corona-Krise hat ohne Frage eine gewaltige Wandlung der Markenwahrnehmung angestoßen. Die Werte von Glaubwürdigkeit und Leistungsbeitrag von Brands werden neu diskutiert und sich nachhaltig ändern. Mit ​78 Prozent erwartet die große Mehrheit der Menschen​, dass sich Unternehmen in dieser ungewissen Zeit für die Gesellschaft einsetzen. Wenn du das Influencer Marketing richtig einzusetzen weißt, kann es ein starkes Tool sein, um genau das zu gewährleisten: Authentizität und Nähe – virtuelle Nähe versteht sich.

Über Michael Breuer

https://www.curemedia.com/de/

Michael Breuer, Country Manager Germany bei Cure Media, hat umfassende Erfahrung in der Entwicklung und im Aufbau von Unternehmen im digitalen Sektor. Er war CEO, Managing Partner und Berater für multinationale Unternehmen und entwickelte Go-to-Market-Strategien für führende SaaS Firmen. Seine Mission heute bei Cure Media ist es, Unternehmen dabei zu helfen erfolgreiche Influencer-Marketing-Strategien zu entwickeln und in den Mediamix zu implementieren.